雇主品牌社会关注度评价模型的构建与应用研究

郭朝晖 马金平 孙乐 刘锋

（1武汉科技大学恒大管理学院, 武汉 430065）（2武汉科技大学服务科学与工程中心, 武汉 430065）（3北控水务建设发展有限公司, 北京 102300）（4武汉人禾堂信息技术有限公司, 武汉 430070）

1 引言

在可持续增长、全球化和技术创新三大挑战面前, 企业人力资源管理实践变得越来越重要（Noe, Hollenbeck,Gerhart, &Wright, 2010）。快速变化的环境具有复杂性、模糊性和不确定性等特征, 使得企业雇主期望人力资源职能更加具有战略性。雇主品牌（Employer Brand）是特定企业用来管理现有雇员、潜在雇员与利益相关者对企业形象感知的针对性长期战略（Sullivan, 2004）。雇主品牌建设将企业的愿景、价值观、发展战略、行为准则等软性因素与人力资源管理有机融合, 旨在为人才提供特别的雇佣体验, 这是竞争对手在短期内难以仿效的。作为市场营销领域品牌思想在人力资源管理中的应用, 雇主品牌对于企业塑造独特而具有吸引力的雇主形象, 增强雇员忠诚度和提高生产率具有重要价值（Backhaus & Tikoo, 2004）。

随着互联网+、大数据、智能化的兴起, 企业的经营生态、盈利模式和价值网络正在发生深刻变革, 越来越多的企业希望通过雇主品牌建设来吸引、激励和留住人才。今后人们将不再寻找工作, 而是要寻找雇主（Handy,2010）。可是, 企业建设雇主品牌的成效该如何衡量, 现有研究依然薄弱。社会关注度能够直接体现雇主品牌在人力资源市场上的吸引力, 是反映雇主品牌建设成效的重要标志。但是, 企业雇主品牌社会关注度该如何评价, 目前还缺乏系统的实证性研究（皇甫刚, 刘鹏, 司莙鹏, 赵路, 石正宇, 黄秀瑜, 2012）。互联网搜索数据是大数据中较有代表性的信息, 相对于传统的调查数据, 能够更加客观地反映社会关注度, 这为雇主品牌评价提供了有效的数据源及新的技术支持。

2 文献回顾与综述

2.1 雇主品牌

雇主品牌是英国伦敦商学院教授Ambler和资深管理专家Barrow于20世纪90年代初提出的概念, 他们从雇员关系管理的角度出发, 认为雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能性、经济性和心理性利益的组合（Ambler & Barrow, 1996）。其中, 功能性利益是雇主向雇员提供的有利于职业发展或参与其他活动的机会, 经济性利益是雇主向雇员提供的薪酬福利, 心理性利益是因雇佣关系而产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。雇主品牌首先体现的是企业作为雇主的一种形象。Ewing,Pitt, Bussy和Berthon（2002）认为, 雇主品牌涉及在潜在劳动力市场建立这样一种形象, 即与其他企业相比, 本企业是最佳工作场所。Berthon, Ewing和Hah（2005）认为,雇主品牌是企业树立在人力资源市场的一种企业形象, 它集知名度、声誉和忠诚度于一体, 使潜在雇员和现有员工都视企业为最佳的工作场所。更多的学者从雇主与雇员之间的情感关系来定义雇主品牌, Edwards（2010）强调, 雇主品牌是企业提供的一种差别性雇佣体验, 而不是招聘的辅助工具或广告宣传。雇佣体验既涉及有形的工资、福利,也涉及无形的组织文化和价值观、学习和成长的机会、奖励认可和企业管理风格等。

Dessler和Chwee（2009）认为人力资源管理实践要使雇员行为与实现企业战略目标相吻合。雇主品牌建设可以帮助企业在竞争中赢得更多的优势。Kucherov, Dmitry,Zavyalova和Elena等（2012）的研究有力的支持了雇主品牌在企业获取经济优势上的重要作用, 主要是雇主品牌能够降低员工离职率和带来较高的人力资源投资收益率。周冰、孔繁敏和张一驰（2011）指出, 企业可以借助雇主品牌影响求职者的态度和行为, 达到改善招聘效果的目的,个人对企业的雇主印象也会影响到他们的求职行为。殷志平（2007）将雇主品牌的价值总结为三个方面。首先, 可以吸引求职者。企业通过雇主品牌建设在人力资源市场上获得较高的感召力和声誉, 不仅可以吸引足够多的应聘者,而且可以使更多高素质的求职者前来应聘。其次, 有利于激励和留住敬业的雇员。通过雇主品牌建设能够为企业雇员带来独特的雇佣体验, 使雇员能够愿意忠实于雇主并长期为其服务。最后, 能够增强顾客的满意度。在以雇佣关系为基础的企业经营环境中, 高稳定性的员工队伍有利于提高工作、产品和服务质量, 给顾客带来满意、放心的体验和感受, 进而提高了顾客的忠诚度。从雇员的角度来讲,雇主品牌是工作质量和雇主责任的符号和标志, 可以帮助求职者减少在人力资源市场上求职交易的物质、心理和机会风险。

2.2 雇主品牌评价

关于雇主品牌的结构和评价要素, 已经引起越来越多的学者关注和重视。Lievens和Highhouse（2003）发现,求职者在找工作的过程中看重功能性和象征性两方面的特征, 功能性特征包括工资、升迁机会、工作稳定性、工作繁忙度、工作地点和福利; 象征性特征包括诚挚、创新、能力、声望、健康五个维度。Han和Collins（2002）认为,雇主品牌资产价值表现在三个维度上: (1)品牌知名度／雇主熟知度。求职者的应聘决策受到企业知名度的影响; (2)品牌联想。如同消费者一样, 当求职者对某雇主品牌具有强烈、愉悦和独特的联想时, 便很可能选择该雇主; (3)感知质量。求职者受到企业是否符合他们要求这一判断的影响。印度学者Jain和Bhatt（2015）发现, 不同性别和年龄的员工对雇主品牌不同要素的感知意义存在不同, 公共部门和私营企业潜在雇员在稳定性、工作-生活平衡、工作的私密性等要素上存在显著差异。朱勇国、丁雪峰和刘颖悟（2008）提出了报酬制度、企业实力、个人发展、福利制度、领导及管理风格、合作关系及工作本身7个维度的雇主品牌要素。皇甫刚等（2012）则运用探索性因素分析分别从雇主品牌的功能性特征和象征性特征设计了14个要素来评价雇主品牌。

雇主品牌是企业在人力资源市场上的一种区分度和美誉度, 可以分为外部品牌和内部品牌两个方面。雇主品牌的营销对象是现有员工和潜在员工, 雇主品牌理论关注雇佣关系和员工体验, 将人力资源作为企业经营的出发点和归宿。从文献回顾来看, 关于雇主品牌的理论探索已经开始起步, 涉及雇主品牌的内涵、雇主品牌的价值、雇主品牌与人力资源战略的关系、雇主品牌吸引力及形成机理、雇主品牌评价与测量等方面。尽管从雇主品牌概念的提出到现在已经二十余年, 国内外已经取得了一些研究成果,但研究主要以理论阐述为主, 实证研究偏少。在中国社会经济文化情境下, 对特定行业企业雇主品牌的模型结构、操作性定义以及测量方法的研究还很缺乏, 目前尚未发现运用互联网搜索数据对雇主品牌社会关注度进行评价的研究。为了更好地帮助企业分析雇主品牌受关注程度, 本研究通过文献分析和焦点小组访谈选取具有代表性的雇主品牌社会关注度评价要素, 结合互联网搜索数据的特点构建模型, 以9家国内知名房地产企业为例进行雇主品牌社会关注度评价的实践应用, 以期为中国企业加强雇主品牌建设与管理提供一定的技术支持和参考借鉴。

3 雇主品牌社会关注度评价模型的构建

3.1 现有模型的不足

评价模型就是要将主观的分析判断过程用抽象概念、数学关系、逻辑和算法序列来表示, 以客观反映评价的最终结果。雇主品牌是企业人力资源管理水平的综合体现,它影响着员工及潜在员工的雇佣体验, 并进而改变着雇主和雇员的关系。有效地管理雇主品牌必须对其进行衡量和评价。关于雇主品牌评价模型的研究主要集中在以下几个方面: (1)评价方向。多数研究将雇主品牌的评价分为外部雇主品牌评价（认知度、美誉度与和谐度等）和内部雇主品牌评价（满意度、敬业度和忠诚度等）（张景云, 王玲,冯利敏, 2012）; (2)评价要素。在评价要素的选择上, 大多研究都是围绕功能性特征和象征性特征展开; (3)评价方法。一些研究当中采用了加权求和法、层次分析法和模糊评价等方法, 但多数方法只是对定性分析的结果简单加以量化集成; (4)评价数据。评价的数据来源主要是问卷调查的数据。现有评价模型的不足在于: 一是无法准确反映雇主品牌的被关注程度, 雇主品牌是否被关注是衡量企业雇主品牌建设成效的重要标志, 而雇主品牌关注度通过哪些要素反映出来目前聚焦还不够; 二是评价方法较为单一,且对方法的局限和适用性缺乏深入研究, 针对性的数学建模较少; 三是评价数据的来源主要依赖于问卷调查, 数据的真实性和有效性往往难以得到保证。

3.2 雇主品牌社会关注度评价要素的选择

评价要素是对评价内容的细化, 是反映评价对象各方面特征的基本单位。评价要素的选择从评价目标出发,决定了评价的内容, 是构建评价模型的关键（郭朝晖,2010）。选择评价要素的方法有两类: 一是质性方法, 如理论推导、焦点小组访谈、文献资料分析等; 二是量化方法,如频次分析、因子分析等。雇主品牌与企业品牌、产品品牌既存在着紧密的联系, 同时又存在着本质的区别。雇主品牌评价要素体现了雇主品牌最本质的特性, 是评价需要考查的具体条目。国内外学者对于雇主品牌评价要素已经进行了一些有价值的研究, 且有些研究结合中国社会经济文化背景进行调查, 运用结构方程模型进行探索性因子分析和验证性分析, 保证了评价要素的信度和效度, 这为选择雇主品牌关注度评价要素提供了理论依据和参考（朱飞,王震, 赵康, 2016）。雇主品牌是企业对潜在、现有、已离职员工树立的品牌形象, 选择雇主品牌社会关注度评价要素时, 一要能体现雇主品牌的基本属性, 反映雇主与雇员之间的雇佣关系; 二要能找到潜在、现有、已离职员工共同关心的雇主品牌要素; 三要结合中国的文化背景, 选择的要素要具有独立性, 便于理解、区分和比较; 四要与选择的评价方法相匹配, 便于取得有效数据。基于以上考虑,运用文献研究（请见表1）和焦点小组访谈的方法确定本次评价的要素为: (1)薪酬福利。是雇员在工作过程中获得的各种经济性回报和工作保障, 包括工资、奖金、福利、社保、工作条件等待遇; (2)个人发展机会, 包括职务晋升空间、学习与成长、晋升制度等; (3)组织文化氛围, 包括管理风格、人际关系等; (4)企业形象标签, 包括对企业的领导者、企业实力、社会声誉、工作体验等形成的感知。

3.3 新的评价模型构建

企业雇主品牌社会关注度评价是潜在、现有、已离职雇员对企业的薪酬福利、个人发展机会、组织文化氛围、企业形象标签等共同关注的雇主品牌要素进行衡量和比较所形成的一种综合感知。由于雇主品牌社会关注度具有复杂性、模糊性和难以确定性, 因此, 要通过数学方法建立模型对人们的知觉结果进行定量化并集成, 使不同企业间的雇主品牌社会关注度变得清晰、可比。评价模型建立的具体步骤如下:

表1 雇主品牌评价要素的代表性观点

第一步, 确定雇主品牌社会关注度评价要素集。要素集是是评价指标要素的数学集合, 是进行雇主品牌社会关注度评价的基础。根据前面的研究, 雇主品牌社会关注度评价要素包括薪酬福利（u1）, 个人发展机会（u2）, 组织文化氛围（u3）和企业形象标签（u4）, 那么, 雇主品牌社会关注度评价要素集U的数学形式可以表示为:U=（u1,u2,u3,u4）＝（薪酬福利, 个人发展机会, 组织文化氛围,企业形象标签）。

第二步, 设定雇主品牌社会关注度评价指标要素权重集。权重主要用来反映不同评价指标要素在系统中的地位与作用差异。但是, 评价指标要素的权重往往根据个人经验主观判断而定, 缺乏严密的逻辑推理。层次分析法（AHP）是一种常用的权重分配工具, 在有序的递阶层次结构中, 通过两两比较的方式确定各层次中诸要素的相对重要性, 其过程更为科学。一般是采用美国运筹学家T.L.Satty教授提出的1～9级标度对各评价指标要素进行两两比较, 建立雇主品牌社会关注度判别矩阵评价指标要素权重集。其中,Wi表示第i个指标要素在综合评价中的重要程度,vij是各指标要素相对重要程度的两两比较值。

第三步, 建立雇主品牌社会关注度综合评价矩阵。其中,ãij为第j个评价对象在第i个指标要素上对应的评价值, m表示评价对象数量, n表示指标要素数量。由于互联网搜索数据中不同的指标要素关注程度可能会出现很大的差别, 这会对最终结果产生影响, 因此有必要对评价矩阵中的数据进行规范化。为了保证评价结果的最小值和最大值在0-1之间, 因此采用标准0-1变换进行规范化。雇主品牌社会关注度的评价要素都属于正向效益型指标, 即指标要素的数值越大说明社会关注度越高, 所以变换公式为:。据此变换公式, 评价矩阵可以转换为0-1规范化矩阵

第四步, 构造综合评价模型, 进行比较和排序。尽管用标准0-1变换规范后的评价矩阵与权重集的乘积就是综合评价结果, 但是考虑到互联网搜索关键词难以穷尽, 提取的雇主品牌社会关注度信息可能存在遗漏, 需要在模型中增加修正值µi。所以, 最终的综合评价模型

4 企业样本与评价过程

4.1 企业样本

房地产行业是国民经济的重要组成部分, 2016年中国房地产业增加值占GDP的比重为6.5%。房地产企业在增加财政收入、创造就业机会和改善居住条件等方面发挥着重要作用。近年来, 我国房地产企业间的竞争日益激烈,分化重组不断加剧, 怎样吸引和留住人才成为房地产企业普遍关注的问题。为了在不断变化的环境中赢得竞争, 一些房地产企业纷纷加强雇主品牌建设以增强自身的人才竞争力。但是, 房地产企业雇主品牌的社会关注度该如何评价目前的研究较少。本次研究选择了恒大、万科、碧桂园、绿地、保利、中海、万达、融创和华夏幸福等9家房地产企业进行雇主品牌社会关注度评价研究。选择以上企业作为样本, 主要是因为这些房地产企业成立时间较长, 综合实力强, 企业人员规模较大, 在社会上具有一定的知名度和影响力, 其雇主品牌具有典型性、代表性和可比性。

4.2 数据来源

长期以来, 评价数据的来源和可靠性一直困扰着学术界。随着互联网技术的快速发展, 我国网民规模达7.31亿,搜索引擎成为人们查询各种信息的主要渠道。互联网搜索行为的掩饰性小, 搜索关键词可以直接反映查询人的意图,数据可以实时统计, 涉及的人群范围十分广泛。相对于其它数据源, 互联网搜索数据可以避免少数人评价带来的结果偏误, 使最终结果更加接近整体。因此, 互联网搜索数据可以成为雇主品牌社会关注度评价的理想数据源。尽管表面上来看, 雇主品牌社会关注度评价偏重于“量”的评价,但事实上评价指标要素对内容的规定已经包含了“质”的要求。人们对企业薪酬福利、个人发展机会、组织文化氛围等雇主品牌要素的关注实际上就是对企业价值特别是人力资源管理价值的关注。这种关注带有极强的目标指向性,同时由于搜索数据足够庞大, 因此对人们搜索行为所反映的雇主品牌内在价值揭示具有充分性。

目前, 一些主要的搜索引擎如google、百度、360、搜狗等都有对某一关键词被搜索的频率及相关统计数据。但这些搜索引擎并没有公布所有被搜索关键词的数据, 这导致部分被评价要素无法评价。因此, 本次研究通过专业的“搜索引擎优化”（SEO）机构, 采用“相关词”挖掘技术取得评价要素目标关键词及其长尾关键词的搜索量, 以此作为房地产企业雇主品牌社会关注度评价的原始数据。尽管搜索数据具有即时性, 但由于该搜索量为累积量, 因此并不影响分析结果。我们于2017年11月29日取得最新的截面数据。在选择目标关键词时, 尽量采用了口语化的表达来替代评价要素, 例如, 获取恒大“薪酬福利”这个关键词的搜索量时, 用“恒大工资”代替, 这时得到词频最高的词为“待遇”。“待遇”在“恒大工资”样本词中出现了25次, 所占百分比为19.8%, 其次为“等级”、“级别”、“工资待遇”等, 具体词频柱状图如图1所示。这说明在获取搜索数据时用“恒大工资”代替“恒大薪酬福利”是可行的。为了保持评价标准的一致性, 所有企业均采用相同的词语进行要素替代。

图1 “恒大工资”相关关键词词频图

4.3 模型的应用与结果

根据前面构建的评价模型, 对恒大（Y1）、万科（Y2）、碧桂园（Y3）、绿地（Y4）、保利（Y5）、中海（Y6）、万达（Y7）、融创（Y8）和华夏幸福（Y9）等9家房地产企业进行雇主品牌社会关注度评价。评价的原始数据通过前面介绍的方法去挖掘互联网搜索数据取得。

首先, 确定雇主品牌社会关注度要素集U中各要素的评价权重。鉴于本次选择的评价要素较少, 且多数要素难以实现一次量化, 因此没有采用信息熵进行客观赋权。主观赋权的方法较多, 常用的方法是层次分析法。采用层次分析法建立判别矩阵如下:

据此, 求出各要素权重0.14）。已知该矩阵的一致性比例, 其中 ,CI=（λmax-n）/（n-1）=0.035,RI=0.90。经计算 ,CR=0.0038＜0.10, 因此 ,该矩阵的一致性是可以接受的。

其次, 对取得的互联网搜索原始数据进行规范化。各企业在雇主品牌社会关注度各要素上的累计搜索量通过标准0-1变换进行规范化, 获得的值如表2所示。

表2 雇主品牌社会关注度评价要素的规范化数据

然后, 确定综合评价模型里面的修正值µi。考虑到与雇主品牌社会关注度有关的要素难以完全穷尽, 通过极少数的几个要素可能无法完全覆盖, 因此采用百度搜索引擎中该企业2011年1月1日～2017年11月28日的综合搜索量平均值进行0-1变换作为修正值以弥补不足。如表3所示。

表3 雇主品牌社会关注度修正值的规范化数据

最后, 运用综合评价模型计算出的房地产企业雇主品牌社会关注度见表4。综合评价的结果显示,雇主品牌社会关注度从高到低依次为恒大（1.79）、万达（1.59）、万科（1.45）、碧桂园（0.72）、保利（0.25）、融创（0.24）、绿地（0.23）、华夏幸福（0.20）和中海（0.19）。我国国内9家知名房地产企业基于互联网搜索数据的雇主品牌社会关注度柱状图请见图2。

表4 雇主品牌社会关注度评价结果

图2 基于互联网搜索数据的雇主品牌社会关注度评价与比较

经过评价, 相对复杂、模糊和难以确定的雇主品牌社会关注度变得清晰、具体。企业可以根据互联网搜索数据,运用上述模型分析自身与同行业竞争对手之间雇主品牌社会关注度的差异, 并进行直观比较。该模型操作较为简单,具有较强的实用性, 便于企业对雇主品牌建设情况进行动态监控。企业可以根据雇主品牌社会关注度评价的结果,精准定位自身在人力资源市场上的竞争地位及态势, 不断强化雇主品牌管理意识, 在人才政策、薪酬福利、员工职业生涯管理、企业文化建设等活动中采取更加有效的系统化策略, 以改进雇主品牌的社会知名度和美誉度。

5 讨论

通过雇主品牌建设吸引和留住人才以在激烈的市场竞争中赢得优势, 这是企业人力资源管理日益关注的重要领域（Lievens & Slaughter, 2016）。研究发现, 雇主品牌社会关注度可以通过薪酬福利、个人发展机会、组织文化氛围、企业形象标签等要素反映出来。但是, 在雇主品牌评价中,由于雇主品牌社会关注度具有复杂性、模糊性和难以确定性的特点, 评价数据的可靠性和真实性往往容易引起质疑。互联网技术的快速普及, 尤其是搜索引擎的广泛应用, 互联网搜索大数据相对于其他数据源成本更低、更易获取,且在揭示人们有目的的搜索行为时具有明显优势, 可以提高雇主品牌社会关注度评价的客观性和准确性。基于互联网搜索数据构建的雇主品牌社会关注度评价模型, 具有较强的实用性和可操作性, 对9家知名房地产企业评价的结果也与实际情况契合。本研究从雇主品牌社会关注度评价入手, 构建了一种更能反映人们真实行为规律的评价模型,试图为企业评价自身雇主品牌建设成效提供方法和技术支持, 以期为企业雇主品牌管理作出一定的理论与实践贡献。

5.1 理论意义

近年来, 雇主品牌引起了学术界关注, 中国情境下的研究, 丰富了雇主品牌内容结构与测量理论（朱飞, 王震,2012）。然而, 作为一种新兴概念, 它在概念维度、影响因素、作用机制等多方面仍值得继续探讨（王文新, 杜晨朵,孙健敏, 2017）。雇主品牌社会关注度反映了雇主品牌的吸引力和建设成效, 但是雇主品牌社会关注度评价理论还有待完善。传统的系统评价理论基于问卷调查获取人们的感知数据容易受到外界因素的干扰, 且针对原始数据的直接加权求和无法处理不同评价要素在数据上量的显著差别。随着互联网的飞速发展, 人们越来越依赖于网络搜索获取信息和资源, 互联网搜索大数据成为探索人类行为规律的重要依据。本项研究以互联网搜索数据作为雇主品牌社会关注度评价的数据源, 在构建数学模型时, 针对互联网搜索数据的特点运用0-1标准化方法对数据进行规范, 增加了修正系数, 不仅拓展了传统的系统评价理论, 同时更是对雇主品牌评价与管理理论的细化和补充。

5.2 实践意义

为了增强组织的人才竞争力, 企业需要加强雇主品牌建设吸引、激励和维系高素质的人才。本项研究针对现有评价模型内容聚焦不够、数据来源和方法上的局限, 根据互联网搜索数据的特点构建数学模型, 有利于改进企业雇主品牌评价。在此基础上, 主要有以下管理启示。(1)企业在人力资源管理和雇主品牌建设过程中要重视大数据的价值。大数据并不在于“大”, 而在于“有用”, 互联网搜索数据以其挖掘成本低、行为掩饰性小、目的性强、在大数据中具有较强的代表性和实际价值, 可以成为雇主品牌社会关注度评价的理想数据源。(2)中国企业雇主品牌建设要重点关注薪酬福利、个人发展机会、组织文化氛围等功能性要素。可能是受实用主义影响, 在中国管理情境下,象征性因素的影响被削弱, 功能性要素对雇员和潜在雇员的作用更大。因此, 企业在雇主品牌建设过程中要进一步加强薪酬福利管理、任职资格标准化管理和企业文化等功能性要素建设。(3)企业可以通过雇主品牌社会关注度评价改进在人力资源市场上的竞争态势。基于互联网搜索数据的雇主品牌社会关注度评价能够帮助企业精准定位自身与竞争对手的关系, 有利于采取具有针对性的管理策略以增强雇主品牌影响力。

5.3 不足与研究展望

科学技术的更新迭代和新的经济形态不断涌现, 人才对于组织的价值日益突出。人才关于雇主品牌的感受和体验对于企业的经营成败变得越来越关键（Dinnie, 2013）。为了在激烈的竞争中赢得发展, 企业需要加强雇主品牌管理以吸引和留住人才。本研究虽然对企业加强雇主品牌评价与管理具有一定的参考借鉴作用, 但仍有诸多值得拓展的地方: 第一, 评价要素会受制于网络搜索平台能够提供的数据影响, 因此评价模型的完整性可能会受到数据来源的制约。第二, 目前利用机器获取搜索要素和利用先验知识获取搜索要素都有一定的局限性, 搜索要素的合成技术还有待于深入研究。第三, 尽管搜索数据中包含了大部分的有价值信息, 但也有一些信息是无效的, 如何确定无效信息并对其进行过滤, 目前还面临着一定的困难。

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