对消费者选购农产品的渠道的理性分析

摘要：现在市场上很多农产品都通过微商渠道进行销售，很多消费者也乐于通过微商渠道购买。选购农产品，是通过中间商还是微商？消费者应基于理性分析。本文认为：中间商在一定程度上可以为消费者降低各种消费成本，提供丰富的产品信息，具有理性选择上的优势。而微商普遍存在着以新的方式过度消耗信任成本，导致消费者丧失对微商经营者的信任感，本文经过理性分析，发现并且事实上也验证了很多消费者并没有以合理优惠的价格从微商经营者获得产品。

关键词：中间商；微商；消费者；信任成本

随着电子商务在我国迅速发展，近年来微商这一移动社交电商新的形式以惊人的速度席卷了真个社会。一时之间，微信朋友圈里都是做生意的，而且显示生意都很成功。那么这是真的吗？确实在一些行业，一些微商经营者比较成功，但是在经营农产品的微商领域里存在着很多问题，因此我们很有必要对消费者到底从中间商还是微商进行选购产品进行理性的分析。

一、对中间商的传统认知，导致消费者更加倾向选择微商选购农产品

（1）消费者对中间商的角色存在错误认知。很多消费者都习惯性地将中间商划到了对立面，认为消费者只是来赚我们的钱，中间商就是小贩、经纪、二道贩子、中介……，多年来，我们都对中间商这个角色没有真正地正视过，消费者就理直气壮地认为中间商就是“吸血虫”，进而鄙视中间商。因此，从情感上来讲，消费者更加愿意选择微商渠道来选购农产品。

（2）竞争方有意黑化中间商的地位，社会媒介否定中间商的价值。

商场上的竞争从未停止过，中间商的竞争对手电商一直主观地、客观地做一些宣传，而这些宣传让消费者更加认定中间商就是纯粹赚差价，没有任何价值，所以只要电商干掉了中间商，那么消费者和电商就可以获利了，其实不然。

当然社会在不断地发展，新生事物也在不断飞速发展。国务院总理李克强2014年9月在夏季达沃斯论坛上公开发出“大众创业、万众创新”的号召，“双创”一词由此开始走红。在2015年6月4日的国务院常务会议，该次会议决定鼓励大力发展营销、财务等第三方服务，加强知识产权保护，打造信息、技术等共享平台。这些都客观地为“微商”做了宣传，顺带打击了中间商，消费者也会顺势选择微商，而放弃了中间商。

二、农产品微商经营存在普遍的信任成本过度消耗现象

（1）消费者对微商的良好认知—移动社交电商。由于上述所讲的中间商的竞争方和社会媒介，甚至政府层面都间接地让消费者对微商有了一个全新的认识，从而更加倾向选择微商。微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。中国电子商会微商专委会秘书长冯凌凛于2017年4月11日在第三届世界微商大会上对这一概念进行了补充说明，提出微商=消费者+传播者+服务者+创业者概念。

（2）微商经营者的某些经营手段过度消耗了消费者信任感，增加了信任成本。《20162020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，美妆、针织、母婴、大健康、农特占据着微商主要市场份额。可见消费者，尤其是年轻消费者更是喜爱通过微商渠道选购农产品。但随着电商红利的消失，越来越多的微商经营者开始使用一些手段，而这些手段消费了消费者对微商的信任感，让消费者开始怀疑自己的选择。第一，“朋友圈”变味了，变成了“物品圈”，有些微信的使用者甚至将做微商的朋友直接屏蔽，有些甚至还影响到了现实生活中朋友之间的感情。第二，朋友圈中各种“自产自销”的热带水果、“自家地里种的”红薯、“朋友家”的海鸭蛋、“亲戚家”的石榴等等，这些让消费者眼花缭乱，据调查，很多消费者买了农产品之后发现残酷的真相……第三，“熟人坑熟人”的变装出现，过去消费者认为买东西不能再熟人那买，因为我们坚信“熟人坑熟人”。事实上，在今天，我们虽然使用了新的方式—微商渠道购买农产品，仍然无法摆脱“被熟人坑”的残酷现实。各种不良经营手段，比如：缺斤短两的新包装，笔者曾经做了一次调查，通过微商渠道选购了同学家的石榴，规格是10斤装，包邮60元，平均6元/斤，回家称称，連带包装共计8.2斤，再重新计算，石榴的单价为7.3元/斤，外加同学之间的感情成本。事后才发现在农产品微商渠道中，这种现象是非常普遍的。经营者利用消费者的信任感，在设计包装箱的时候做了手脚，将包装箱的尺寸有意设计小一些，当小的箱子装的满满的一箱子石榴后，大部分消费者都觉得很满意，很少有消费者会怀疑重量够不够？因为装满的箱子首先造成消费者的视觉误差，这种误差会延伸到重量上，消费者理所应当地认为不会存在问题。

三、正视中间商的价值，有利于消费理性选择农产品选购渠道

（1）中间商是创造价值的，一定处程度上降低了消费者购买成本。营销大师科特勒在《营销管理》中提到的“分销商经济效果图”显示：由于中间商的存在，生产者和消费者必须做的工作减少了，顾客越多，生产方越多，中间商创造的价值就越大。事实上，中间商的工作帮助消费者分担了产品的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。因此，除去合理的中间环节，消费者的交易成本确实是降低了。

（2）中间商发挥着重要的作用。中间商有一定的优势，可以为消费者搜集、整理、提供丰富的信息；中间商可以间接地帮助消费者进行谈判和，订货；甚至帮助消费者分摊物流、资金等风险。

（3）正视中间商，理性选择规范化的中间商，才是消费者的理性选择。中间商在一定程度上可以为消费者降低各种消费成本，提供丰富的产品信息，具有理性选择上的优势。而微商普遍存在着以新的方式过度消耗信任成本，导致消费者丧失对微商经营者的信任感，本文经过理性分析，发现并且事实上也验证了很多消费者并没有以合理优惠的价格从微商经营者获得产品。所以消费者可以理性选择规范化的中间商，比如便利店、超市等中间商平台，来降低消费成本。

参考文献：

[1]于立娟.微商呈爆发式增长，行业亟需自律与监管[J]光明网，20170801.

[2]微商不应成为法律之外的自由市场[N]. 南方法治报，20170916.

[3]为中间商说句公道话.《商界》[J].2017，8（8）.

[4]（美）科特勒，（美）凯勒.《营销管理》[M].2009111.

作者简介：郝柯羡（1983），女，硕士，讲师，研究方向：经济管理。