关于城乡文化旅游融合发展的问题与对策

顾振宇

近年来，各地围绕建设全国重要的文化旅游目的地目标，大力实施文化旅游特色战略，依托地域文化、资源禀赋和区位优势，加快调结构转方式促升级，深入挖掘文化内涵，加快旅游景点建设，注重文化品牌打造，通过人文景点融合、文艺注入融合、项目谋划融合、节庆活动融合等途径，努力提升文化旅游融合发展，精品旅游景区建设步伐加快，城乡文化旅游初具规模，对外整体形象进一步树立。文化旅游融合发展纵向比较虽然有了很大进步，但与知名旅游地区相比尚有很大差距，与地方所具有的文化资源和旅游市场资源相比，显得极不相称，未能发挥出应有的作用和效益，亟需引起重视，统筹谋划，加强指导，强力推进。

1 深入挖掘地方文化底蕴是文化旅游融合发展的必要的条件

文化旅游业是文化与旅游深度融合的现代服务业，是新世纪最具活力的新兴产业。各地均有特色的文化历史，深度挖掘，丰富文化资源是发展文化旅游业具有得天独厚的条件。要瞄准地域文化遗产资源、旅游赋存特色，定位好具有本土特色的文化旅游融合发展目标。

当前，旅游已呈现大众化、散客化和多样化的发展趋势，人们已不仅仅满足于游山玩水、观光览胜，而是对文化内涵、文化品位有着更高的追求与渴望。为此，旅游产业需要以游客的需求变化为导向，从精神消费层面，以文化创意促进旅游产业的发展，同时以旅游产业带动文化产业的繁荣和兴盛，形成两个产业融合发展的内在动力，以此达到以文促游、以游兴文的理想境界。正因如此，人文景观游、民俗风情游、文化遗产旅游、红色旅游等旅游新业态有着广阔的发展前景。合作共赢是产业融合的内在动力。据世界旅游组织统计，文化旅游在全球所有旅游活动中占40%，欧洲有超过50%的旅游活动都是由文化旅游拉动的，美国30%的国内游客在选择旅游目的地时，是被当地的某种艺术、文化遗产事件或是活动所吸引的。随着人们生活水平的不断提高，游客更加追求高层次的精神享受，通过丰富的文化内涵来满足游客高品位的精神需求，是提升旅游产业素质的有效途径；而文化借助旅游市场实现产业化发展，则是文化产业发展的大势所趋。通过旅游传播文化，二者相辅相成、合作共赢，有利于旅游产业和文化产业共同成长、壮大。激烈的市场竞争是产业融合发展的外在动力。一方面，当前旅游市场的竞争日趋激烈，旅游企业要想赢得竞争优势，就必须凝练和提升核心竞争力，而文化与旅游的有机融合则是其强化核心竞争力的最為有效的途径和手段。另一方面，为了赢得竞争优势，旅游企业就必须不断满足旅游者多样化的文化需求，为此，就有必要集成文化产业的功能和要素，融合两大产业的优势资源，获得规模经济和协同经济效应，使融合后的产业呈现出资源的集约化、产品的创新化、服务的多样化、价值的最大化和业态的升级化。

2 文化旅游融合发展的制约因素

城乡旅游业起步晚、基础差、底子薄，存在文化与旅游结合不够紧密，旅游产品开发迟缓，文化旅游特色优势发挥不够，特色优势不明显，文化旅游竞争力不强等突出问题。

一是文化旅游产品单一，品牌优势不够。就目前来看，各地文化旅游产品的种类较多，精品却不突出，尚未形成拉动地域文化旅游的龙头产品，旅游业仍然是以旅游观光和散客体验为主，对其他文化旅游资源的挖掘和开发力度不够，长期停滞在观光型旅游上，没有真正实现向文化旅游和休闲度假康体型旅游有效结合的转型升级，缺乏大手笔的运作，缺少大创意的项目推进。

二是基础设施滞后，环境亟需改善。从总体来说，一方面缺乏对景区景点开发规划，开发投入大，经济回报低，资金投入不足；另一方面影响文化旅游发展的重要因素仍然是旅游基础设施问题，仍需争取实施大量的旅游交通项目和停车场等设施，全面改善旅游基础设施配套条件。

三是文化艺术展示不完善，地域民俗文化展示不力。旅游业缺乏统一规划，景点开发各自为阵、分散经营，区域之间没有形成合力，民俗文化特别是民间民族风情文化，许多是无形的，属于生活形态的、分散的，要向游人展现、传播必须有载体、有基地、有场所，但目前还没有形成集民间文化研究、民间艺术交流、民间风情展演、大众休闲娱乐、商业营销服务为一体的展示基地。

四是旅游市场体系不完善，宣传促销力度不大。文化旅游作为消费品，离不开品牌、包装、营销方面的精心策划和宣传促销。目前在宣传促销方面还很乏力，主要表现在营销模式单一，权威媒体介入不够，难以产生轰动效应。旅游管理体制不够健全、产业化规范程度不高、旅游人才缺乏、促销手段单一、从业人员整体综合素质不高。龙头企业带动作用不强，很多企业规模小而分散，管理经验缺乏。

3 文化旅游融合发展的策略

充分利用地域历史的灿烂文化和丰富的自然景观及文化遗产，这是无与伦比的旅游资源。文化资源越挖越多，可以永续利用。要放手发展文化旅游业，充分发挥本地优势，下大气力、花大功夫改变文化旅游业发展缓慢的现状。

一要高度重视，加大组织领导力度。各级党委政府要着力打造文化旅游品牌，加快发展文化旅游产业提供政策支持。调整充实发展文化旅游业领导机构，并充分发挥机构的职能作用，研究和解决旅游业发展中的难点和问题。对有关乡镇、相关部门要建立旅游发展考核奖惩机制，按照文化旅游业产值增速应高于生产总值增速的要求，将文化旅游业发展总目标和总任务进行分解落实，作为“一把手”工程，列入政府和有关部门主要领导干部年度考核和政绩考核之中，严格考核，奖惩兑现，在全县上下形成齐抓共管、共同发展文化旅游业的强大合力。

二要加快改革，理顺文化旅游管理的体制机制。一是建立管理机制。对性质一致的重要文化旅游项目探索成立统一的管理机构，统一领导，统一运作，统一开发，统一促销，统一协调，促进文化旅游业的快速健康发展。二是建立责任机制。对隶属文物（林业、水务、住建、房产、畜牧、水产）、旅游双重管理的景区，应由双方共同设立接受双重管理职能的景区管委会，涉及开发建设等重大问题要联席办公，适宜下放到块的旅游项目尽量下放，更好地明确责任，强化管理。三是建立经营机制。借鉴外地文化旅游发达地区的成功经验，建立现代企业的管理运行模式，实现所有权与经营权分离，回归管理主体，从而有效推动文化旅游产业的发展。

三要合理布局，抓好文化旅游规划的落实。以市场为导向，以本地资源为基础，尽快制定出高起点、高品位、科学合理、可持续发展的文化旅游总体发展规划。编制文化旅游产业发展规划，编制过程中要确保其可行性和可操作性，总体上形成以本地规划为核心，重点景区景点规划为基础，专项规划相配套的文化旅游发展规划体系。规划确定之后，要严格执行，形成合理的文化旅游开发布局。

四要出重点，打造具有特色的文化旅游品牌。以打造特色旅游品牌为契机，以创建“5A”景区为目标，推进文化旅游深度融合，实现文化旅游协调发展，构建旅游发展新格局。一是加强文化遗产保护。加快考古遗址公园建设，强力推进申报世界文化遗产、世界非物质文化遗产。恢复地域特定的古建筑群和历史文化街区，整治提升周边环境，建设高标准游客集散中心，为创建5A级景区创造良好条件。大力推进特色古镇和红色名镇保护利用。二是推进公共文化重点工程建设。加快文化艺术中心、博物馆和纪念园等项目建设，创建非物质文化传习基地、名人馆等建设工程，提升城市文化内涵。打造综合性文化服务中心，积极争创省级公共文化服务体系建设示范区。三是构建优秀传统文化传承体系。分类分级保护传承非物质文化遗产。加强对地域文化等特色文化的研究、挖掘、阐发和利用，开设基层文化讲堂，开展优秀传统文化宣传普及活动。充分发挥地域历史文化遗产等品牌优势，积极发展旅游经济。探索实施重大历史题材影视剧拍摄、实景演出等创意文化产业项目，大力推进重大文化旅游产业项目。加快推进乡村旅游、红色旅游、生态休闲、历史文化等示范基地（园区）建设。进一步培育优化旅游线路，大幅提高旅游线路和主体内容的吸引力，着力打造一批特色文化旅游品牌。

五要齐抓共管，抓好文化旅游配套设施建设。一是实施文化旅游畅通工程。加快通往景区道路的提级改造。重点解决主干公路到旅游景区之间的交通瓶颈和基础设施薄弱问题。除了加快建设已经规划的公路外，優先支持申报通往景区景点的公路建设项目。二是加强旅游景点建设。城市建筑物的色彩风格，要与当地旅游景色和推出的文化旅游品牌相协调，要将象征性的地域文化元素符号注入到建筑中去，体现民族特色，从而提升城镇旅游文化内涵和品位。三是加强旅游基础设施建设。注重建设吃、住、行、游、购、娱等设施，突出新、奇、特等旅游要素特征。积极引进和培养旅游管理人才，切实加强饭店、交通、购物、娱乐、旅行社等旅游服务要素建设和管理，逐步规范纳入旅游管理体系，使其与景点建设规模相适应。加快旅游车辆和站场建设，解决运载服务设施不足的问题。

六要注重宣传，扩大文化旅游产品的影响力。一是旅游促销。积极参加各类旅游促销活动，宣传推荐本地独具特色的旅游资源，使区域旅游资源的知名度得到提高。二是强化宣传。邀请新闻媒体到景区采风并进行宣传报道，常年为新闻媒体提供服务，从而吸引更多媒体主动投入到本地文化旅游产品的宣传中来。拍摄制作有关专集和专题片，在中央和省、市电视台宣传本地旅游景点。采取多项措施，带动当地群众参与，形成当地群众积极参与宣传寿县文化旅游的良好氛围。三是提高效果。编印旅游宣传材料。组织编写全县景区景点的导游词，创办《旅游》专刊等旅游宣传材料，创作旅游歌曲，录制旅游光盘，同时建设好旅游信息网站，提高宣传效果。

（作者单位：寿县文化馆）