顾客感知价值视角下的微信集赞营销效果的提升

张艳

在互联网时代，微信朋友圈营销如日中天，但也出现若干问题。本文就就顾客感知价值视角下，分析朋友圈集赞营销感知价值低的原因，并且提出了找准圈子精确定位、增加集赞广告信息的形式和趣味性以及实行差异化产品营销策略措施。

一、研究背景

根据腾讯公司公布2017年第三季度业绩，微信及WeChat合并月活跃账户数达到9.80亿，同比增长了15.8%。根據中国信息通信研究院公布《2016微信经济社会影响力研究报告》显示，有超过45%的微信用户好友数量超过200人，其中13.5%的用户好友数量超过500人。微信朋友圈是微信的一个重要的功能，随着近些年微信的飞速发展，朋友圈也成为微信用户日常工作生活不可获缺的一部分。根据中国互联网络信息中心在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年中国社交使用率最高的是微信朋友圈，使用率达到85.8%。并且，大学生和白领成为主流使用者。

随着朋友圈的发展，朋友圈不仅是一个虚拟的社交场所，同时也发展成一个市场营销场所。广阔的市场和低成本使得微信营销越来越受到商家的关注，微信集赞活动则是其中异常火爆的形式之一。商家发布指定的宣传贴，通过转发者在朋友圈获得的点赞数量进行实物奖励或者打折以吸引消费者的关注。商家举办这种活动的最终目的是希望将参与转发者甚至点赞者以及朋友圈好友发展成为自己的顾客。然而，商家的微信集赞活动却没有达到预期的效果，即商家在此方面的投入产出严重失衡。鉴于此，如何提升微信集赞营销的效果成为商家微信集赞营销活动成功的关键。

二、感知价值理论和微信集赞市场营销机制

Kolter和Levy最早提及感知价值，并且认为感知价值决定顾客的满意度。自此以后，感知价值引起了国内外学者的广泛关注，并且进行理论和实证研究。Zeithaml是比较系统完整的对顾客感知价值下定义，他认为感知价值是顾客在购买产品和服务的过程中，感知得到产品和服务所带来的预期利得和所需要付出的成本，然后对产品和服务的效用做出的一种综合评价。Mazumdar认为感知价值是一种得到产品和享受服务后的评价。范秀成和罗海成将感知价值分成三类，分别是经济价值、心理价值和功能价值。Sweeney 认为情感、社会、质量和价格是影响感知价值的四个变量。

根据前人对顾客感知价值的研究，笔者认为顾客感知价值是理性和感性以及客观和主观因素相结合对产品和服务的价值认定。这些因素具体包括产品的价格、产品的质量、售后服务、产品的替代性、客户对产品的依赖性、品牌的影响力、大众点评、客户的需求、客户自身的购买力以及客户的购买欲望等等。

购买意愿是当顾客产生感知价值后形成的。当顾客对产品和服务做出综合评价后，对产品和服务产生了的感知价值，顾客才会有购买意愿。顾客对产品和服务产生的感知价值越高，顾客的购买意愿也就越高。当顾客有了购买意愿，就进一步形成购买行为。

根据顾客感知价值理论，只有在顾客感知价值较高时，消费者才会深入的参与相关营销活动，产生购买意愿，最后购买相关产品或服务。这一结论同样适用于微信集赞营销。消费者在参与集赞活动时付出的成本使得对结果的期望值上升。如果结果与期望差距较大，消费者的感知价值较低，微信集赞活动的效果自然下降。因此，了解微信集赞活动中顾客感知价值的形成机制就成为提升顾客感知价值，提高顾客的购买意愿，产生购买行为，达到强化微信集赞活动效果的核心。

三、微信朋友圈集赞营销现状分析

（一）朋友圈集赞营销的优点

第一，朋友圈集赞营销操作方式便捷。转发或者推送消息快捷，只需要几分钟就能完成信息发布。第二，传播速度快。上文提到有微信月活跃账户数量已经达到9.8亿，超过45%的微信用户好友数量超过200人，转发或推送的信息会爆炸式的传播。第三，通过微信朋友圈点赞可以增加产品或服务的曝光度。朋友圈点赞需要两步完成，至少需要花费5秒钟的时间，增加了顾客停留时间。如果推送的消息标题能够吸引潜在消费者，无疑会增加潜在消费者的兴趣。第四，微信朋友圈集赞营销花费的成本低。目前一部分商家开通微信个人公共号，使用公共号发布信息有营销信息完整性、排版优美等等优势，在公共号上推送商品和服务相关信息，潜在顾客通过转发公共号推送的消息到朋友圈进行集赞，集赞完成后截图发给商家，商家进行处理。申请微信个人公共号是免费的，完全不需要花费任何成本。还有一部分是让潜在顾客通过截图或者图片和复制商品营销优惠广告发到朋友圈进行集赞。主要是这两种微信朋友圈集赞营销方式，其他还有通过分享商家淘宝商品和服务的链接到朋友圈进行集赞等等。总之，微信朋友圈集赞营销方式商家所需要付出的成本是极低。当然，商家所需要付出的时间成本和人力成本是必不可少的。

（二）朋友圈集赞营销的成效

在微信朋友圈集赞营销方式刚兴起的时候，商家是取得极大地成功的，商品的知名度扩散的飞快，以病毒式传播速度充斥着微信朋友圈。产品及服务的销售量和销售额都得到极大的增长，类似一种“薄利多销”和“打价格战”的营销模式。但是近年来，微信朋友圈集赞营销的成效却不尽人意，可以说日益衰弱，甚至开始对这种营销方式产生反感甚至厌恶的情绪。对于知名度比较高的品牌，如果商家采用微信朋友圈集赞营销方式，让朋友圈充斥着大量的营销广告，潜在消费者会把此种这类商家归于“不诚信的商家”，认为商家卖山寨货。对于大多数知名度较高的品牌，消费者不会相信有此种“好事”，他们宁愿到官方网店和实体店消费。对于没有什么知名度的品牌，由于价格低廉，有部分消费者会进行消费，他们更多的是关注的是“廉价”而不是产品的质量和实用性。知名度不高、的廉价、劣质产品在很短的时间内就会消失于朋友圈。少数知名度不高、廉价、高质量的产品会取得很好地成效。

四、顾客感知价值低的原因

（一）人们对朋友圈广告的反感和厌恶

问卷调查显示，67%的人不喜欢朋友圈广告，认为朋友圈是个令人放松的反映现实的虚拟世界，主要是个分享个人生活、学习、工作动态的虚拟平台，微信好友根据朋友圈的动态相互了解对方的生活状况。这种朋友圈集赞行为得不到朋友圈的认可。朋友圈转发少量商家营销广告微信好友还可以接受，但是如果朋友圈充斥着商家营销广告就会产生反感和厌恶，影响个人刷朋友圈的心情。

（二）朋友圈广告内容和形式缺乏吸引力

在朋友圈中，我们经常会看到许多生硬的营销广告和推广广告的信息，这些生硬的广告信息失去了新颖和吸引力，潜在消费者很难把注意力和关注点转移到这些广告信息上面去。目前，在信息技术高度发达的互联网时代，人们越来越倾向于接收碎片化的信息，朋友圈营销广告经常出现长篇大论的文字以及太过于复杂的营销图片，很难抓住潜在消费者的关注点和吸引力。推送和转发缺乏趣味的产品信息介绍、营销方式和优惠政策的文字和图片，潜在消费者在浏览朋友圈时，很容易产生阅读疲劳。

（三）商家盲目跟风，忽视产品营销存在差异化的特点

每个行业，所具有的特点都不尽相同，具有各自的特点，并不是所有的行业都适用于微信朋友圈集赞营销。甚至在相同的行业中，不同的产品所适用的营销方式也不相同。近些年来微商火爆朋友圈，当微商看到某个产品卖得比较火热并且能带来高额利润时，他们就会在朋友圈大肆宣传，进行促销，集赞是一种常见的营销方式，但这种营销方式往往并不能产生很好的营销效果。甚至有的企業看到部分微商利用朋友圈取得了一定的成果，于是也在朋友圈进行集赞营销，但是他们这些商家忽视产品营销存在差异化的特点，并没有取得成功。

五、提升顾客感知价值的对策

（一）找准圈子，实现更加精确的定位

圈子不同，需求不同。微信朋友圈是有分类的，比如说大学生的朋友圈大多是大学生以及老师；上班族的朋友圈大都是行业的同事。有关学习的产品，在上班族的朋友圈中进行微信朋友圈集赞营销，显然是不合理的。因此，进行微信朋友圈集赞营销的商家，要找准潜在顾客的圈子，实现更加精确的定位。

（二）增加朋友圈广告的模式和趣味性

朋友圈广告的内容并不能使人信服的原因之一是由于推送和转发过于生硬的营销广告和推广广告。这些生硬的、缺乏创新和新颖的广告信息并不能让潜在顾客产生兴趣，甚至让潜在朋友圈顾客产生厌烦的情绪。大部分朋友圈集赞营销是先集赞后购买打折或者其他优惠的形式，由于集赞顾客缺少对产品或服务的了解和体验，因此这种模式存在一定缺陷。商家可以增加“返现”优惠模式，顾客在使用过产品或者体验服务后，对产品或服务都有很好地了解，过后再进行集赞会增加朋友圈潜在顾客的信服力。此外，增加朋友圈广告的趣味性很有必要，要改变过于生硬的广告内容。

（二）实行差异化产品营销策略

差异化产品营销策略包括两个方面。第一，商家在进行朋友圈集赞营销前要明确的了解该产品合适何种营销模式，是否适合朋友圈集赞营销。商家不要盲目跟风，看到某些产品朋友圈集赞营销效果好也进行效仿。在制定营销策略时，要考虑到行业和产品的特点。第二，在实行微信朋友圈集赞营销时，要进行差异化营销。例如，增加朋友圈广告的模式和趣味性。营销方式和内容要不断的创新，增加其新颖和吸引力。（作者单位为安徽财经大学工商管理学院）

注释：

[1]Kate Ehrlich， N. Sadat Shami. Micro-blogging Inside and Outside the Workplace[J]. Journal of American Society for Information Science and Technology， 2010（6）： 134：167.

[2]Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price， Quality and Value： A Means-End Modeland Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988（3）：2-21.

[3]Mazumdar. T. A value-based orientation to new product planning [J]. Journal of Consumer Marketing， 1993，（ 1）：28-41.

[4]Sweeney Jillian C Soutar. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale [J]. Journal of Retailing. 2001， 77 （2） ：203-220.

本文属安徽财经大学大学生创新训练项目《顾客感知价值视角下的微信集赞营销效果的提升》（项目编号：201710378373）阶段性研究成果，指导老师：冯林燕。