整合营销传播视角下对品牌传播策略的浅析

卢祖宁

在信息高速发展、网络不断普及的新时代，整合营销传播被视为市场营销未来的发展方向，成为新经济模式下的营销传播方式。整合营销传播理念十分现代化，它能够传递给受众群体较为统一，综合的信息。在中国整合营销传播这一理念得到了越来越广泛的关注和认可，源于其将广告，销售促进，公关等有效地整合，完成更好更快的传播。

1 整合营销传播的概念及特点

1.1整合营销传播的概念

整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）就是把公司内部所有的关于营销传播的一切活动进行整合，以对整个受众群体带来最大化的传播影响。整合营销传播是围绕消费者展开的，将各种渠道加以有效地整合，并且在建立较为完整的资料库的基础上，以实现建立起消费者和受众群体间的良好的，稳固的关系为目的。

整合营销传播的核心内容简单来说就是：广告商要通过各种渠道、各种包装来搭建一条最好的桥梁在品牌和客户之间，其使用的手段应该是统一综合的。整合营销传播重点强调与消费者的互动，从广告心理学的角度去研究消费者的消费心理，向消费者传达品牌信息。从而使得消费者对公司留有较为统一、清晰的认知，以实现最大化公司的传播影响力。

1.2整合营销传播的特点

1.2.1围绕消费者展开一切活动。整个整合营销传播过程中消费者作为受众群体贯穿始终，所有方案的制定和实施都围绕消费者，最终所期望得到的销售成果也均来源于消费者，所以我们的首要任务就是要时刻关注消费者的“一举一动”，并結合这些“举动”提升各项产品的质量和服务，满足消费者的各种需求才是重中之重。

1.2.2首要任务是建立资料库。要想做好整合营销传播，第一步就是建立消费者信息资料库，得出消费者最基本的信息资料，例如出生年月日，还可以从中得出消费者曾经的购买记录；还可以利用资料库做进一步的分析，例如分析消费者的消费倾向，消费者近期的喜好，消费水平，以及消费者对产品的认知和了解。

1.2.3将各种传播媒介的整合运用。整合营销传播就是把所有的传播手段都加以整理综合，例如广告，销售，公关，还包括一些产品前期包装，后期服务等，都能够有效地促进营销传播，使整合营销传播发挥更大的作用。

2 现阶段中国品牌传播中出现的问题

2.1未能完全实现整合营销传播的操作。营销传播与整合营销传播，顾名思义两者差别就在于“整合”二字。前者是指一个组织利用公共关系的方式为其市场营销提供支持，例如调查，策划，宣传等公共关系方式；而后者则是将一系列营销传播方式都涵盖到企业的市场营销活动中去，将更为统一，综合的信息传递给消费者。综上所述，我国企业目前在这方面还有很大的提升空间。

2.2过度追求市场销量，而忽略品牌长期发展。现如今，人们往往过度追求市场销量产生的丰厚利润，而忽略了提高产品销量的重要因素。设想一下，若是没有一个很好的品牌建设何来销量呢，现如今身处于一个竞争激烈的市场，做好品牌建设才是重点。从品牌的产品质量入手，加强企业管理工作，再到后期的宣传工作都要严格把关，这些都是品牌长期发展必不可少的因素。一味的促销只会增加暂时的效益，不能够维持长期的稳定的发展。

2.3缺乏与消费者的关系建立和有效沟通。整合营销传播的核心目的就在于建立消费者关系，更加强调于去收集消费者的信息，建立较完整的消费者数据库，以满足消费者的需求。消费者是所有品牌传播的受众群体，也就意味着企业所传递的各种关于品牌的信息，最终的目的都是要得到消费者的认可。大多数企业盲目地追求创新以达到吸引消费者的目的，而渐渐忽略了与老顾客的交流沟通，造成了老顾客的流失，降低了客户忠诚度。

3 整合营销传播视角下对品牌传播策略的浅析

3.1对品牌传播目标的整合

整合营销传播自始至终都围绕消费者，以消费者为最终目标的传播，要想吸引更多的潜在顾客，我们就必须要从消费者角度出发看问题。例如，德芙通过让消费者做调查问卷的形式，分别对消费者曾经的购买经历，消费者喜欢吃的口味，购买巧克力时考虑的因素和存在的顾虑以及消费者巧克力定价是否满意这几方面进行调查，从而得出数据参考。

3.2对品牌传播资源的整合

品牌传播的资源是根本，一个品牌要想长期地持续地发展，不可或缺的就是资源创新，创新是进步之源，没有创新又何来更好的发展。德芙通过不断的推出新口味的巧克力来吸引消费者，以满足消费者对更多口味的需求，给消费者带来更多的新鲜感。中国的话剧，其中一句经典台词大致是这样说的：“你永远无法抵制住巧克力给你带来的诱惑，就好比，你也永远无法抵制爱情得你带来的诱惑。”这样的台词不仅让人眼前一亮，还让人印象深刻。德芙勇于跨出创新的第一步，实现了艺术与商业的完美融合，完成了新的尝试。

3.3对品牌传播设计的整合

对于一个品牌而言，除了最基本的产品，促销，公关之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，能够跟消费者进行更更深层次的沟通。例如，德芙巧克力在产品中加入感情因素，于2010年10月推出心声巧克力，它的包装纸内印有“心声”的话语，使得消费者更为迫切地想要去了解这个品牌。正是这样的设计，使得德芙的包装脱颖而出，在视觉上让消费者焕然一新。德芙还为消费者提供了多种选择的包装，礼盒包装，铁盒包装，袋装等，也分为高，中，低三个档次，若是消费者想要以巧克力为礼，德芙则是送礼的首选。

3.4对品牌传播手段的整合

3.4.1广告策略：是指企业通过一些当代的传播媒介进行宣传，从而提高企业产品知名度，增加社会影响力。电视广告是传播范围最广的一个广告类型，广告费用很高，宣传力度最大。2011年春节期间，王老吉通过电视广告这一传统的传播媒介大幅度地进行春节期间的传播，延续了王老吉一贯的节庆主题，还为春节联欢晚会提供了赞助，无形之中达到多次加深印象的效果。还有通过微博，微信，QQ等人们生活中使用率很高的软件来获得大家更多的认知了解。近几年明星发微博来为自己代言的产品做宣传已为常事，从而得到很多粉丝的支持与宣传，成功地实现了短时高效的品牌宣传，同时节约宣传成本。

3.4.2销售促进：是商家通过一些手段来吸引消费者并且促进消费者消费的一种消费方式，主要有以下方式：在节假日当天给予消费者折扣的活动，例如双十一天猫策划的购物狂欢节活动，全场5折的折扣吸引了许多消费者消费，巧妙地实现了双赢；其次是采用会员制，天猫提供直接免费注册会员的服务，从而消费者可以及时的得到商家的信息，商家同时也能够第一时间收到消费者的反馈。例如积分换礼，直接抵现，获生日大礼包等。

3.4.3公共关系：是企业与社会公众形成的一种双向的关系，从而促成彼此之间的相互理解与支持，树立更好的形象和商业信誉。例如，2012年一月初，“天猫”这个有趣的名字被正式启用，并高价奖励创意提出，这一举动引起了广大网友热议，一时间成为焦点。与此同时，天猫还规定商家必须要合法经营，力争从消费者的角度出发，从方方面面去保证消费者的各项权益，若有违法行为，则严惩不贷。这一系列举动大幅度地提升了品牌知名度和客户忠诚度，而天猫自身与商家则是实现了共赢。

本文通过对一些品牌的整合营销传播策略进行细化探究，从多种角度分析看出他们对整合营销传播策略的运用还是十分成功的，由此可见整合营销传播在企业的发展中起着至关重要的作用。企业应该根据自己公司的实际情况，制定完整的整合营销传播策略，使企业的产品、服务、知识达到很好的营销效果，让品牌立于不败之地。

（作者单位：大连财经学院）