论广告创意设计在品牌营销中的重要性

【摘要】市场营销竞争愈演愈烈，广告已经成为品牌竞争的重要形式：一方面是品牌传播的需要，另一方面是市场竞争的需要。一则优质的广告不仅在产品营销上为企业创造巨大的利润，而且在塑造品牌与消费群体养成上亦有重要作用。本文意在从广告创意艺术的内涵外延、广告创意艺术对于营销的重要意义以及广告创意设计在企业品牌、产品营销中的作用这几方面入手，提出个人见解，希望能与同行探讨共进。

【关键词】广告创意；艺术创意；创意来源，品牌营销

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A

一、广告创意及相关概念界定

在广告创意的界定上，有广义与狭义两种概念。广义的广告创意是指能实现匹配产品与迎合市场所使用的各类传达富有创意性的信息、理念或者是新颖观点的手段。广告创意内涵的拓展与延伸伴随着商品经济发展，受其制约，在艺术、技术与时代要素的组合运用上不断创新，来创设出新颖的、独特的商业艺术表现形式。在效果上吸引消费者的眼球，促进产品销售与品牌宣传；狭义的广告创意是指从创意阶段起就依照某一特定主题而服从于广告主要求下进行的一种思维活动。其实质上是综合品牌要素、产品要素、消费对象、行业竞争要素等来制定广告方案，实现对消费热点地捕捉与对消费群体精确传达、产品的成功营销的创造行为。

对于广告来说，创意就是它的生命。尤其是在品牌营销中，广告创意不仅仅使品牌观念得到传达，更是直接引发消费的动力，促进品牌销售的重要营销手段。市场经济中，经济功能是成为广告的根本属性之一，在品牌信息的传播上建立起了一座消费者与生产者之间经济往来的精神虚拟桥梁。从某种程度上来讲，一个地区、国家的广告水平可以直接看出该地区或国家的文化发展水平和经济发展水平。

二、广告创意、艺术创意与商业性关系

广告创意艺术可划分在实用艺术类，是市场经济环境下以商品销售为目的而进行的表现艺术，而非单纯解决艺术创意和设计问题。作为目的性很强的商业行为，它是以企业塑造品牌、扩大产品销售为主要目的，所以在关键信息的传达、方式选择上尤为重要。因此，广告创意设计不等同于艺术创作，必须服从广告宣传目标，关注市场对它的反馈，在多种限制条件下进行创作的实用艺术。广告在目的、方式、服务与作用对象的特殊性，决定了它有别于纯艺术创意上层建筑的作用。艺术家个人的心理感受是进行艺术创意的源头，而广告作品则服从于广告目标对象的心理特征，即消费者的感受。在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术创意更像“手工业”。广告创意与艺术创意有不同的表现形式和手段，同样是绘画形式，艺术创意作品一般都具有更深层次的精神特性；而广告创意作品从本质上讲只是一种带有说服性的信息。

三、广告创意与品牌营销

在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。在市场经济环境下日益激烈的企业竞争中，广告成为市场营销的重要手段，是企业建立品牌认知、搭建情感关系的重要方式，品牌营销战略已经与广告创意不可分割。

品牌与广告是相辅相成、缺一不可的。任何一个广告都是不能够单独存在的，从长远销售意义上来看，广告的目的在于树立并维系品牌的正面形象，消费者无论在品牌信息接收还是消费过程、产品使用过程中获得积极与愉悦的体验，从而重复购买，形成口碑传承、品牌忠诚，变为存储在记忆中的消费经验。成功的广告创意可以为品牌带去巨大的营销业绩，也可以为品牌带去良好的品牌效应。广告之于品牌，犹如手足之于躯干，广告的不断创新实现了品牌的不断拓展，品牌效应的提升又不断调整并激发新的广告创意产生。

四、广告创意在品牌营销推广中的重要作用

（一）好的广告创意能使品牌脱颖而出

品牌推广的最终目的是为了将本品牌与竞争品牌区分开来，而广告创意通过探究目标受众群体特征，通过不同的表现形式如声音、文字、平面、TVC等将品牌的特征与消费者的消费体验有机地结合起来，从而在消费者心中形成区别于其他竞争者的品牌形象。符合目标消费群体的广告创意有助于消费者识别品牌独有的特征，扩大品牌知名度；在目标受众心中形成独特的印象，从而拉动潜在目标群体的注意力，实现在同类型产品中脱颖而出。

优质的广告创意提升品牌知名度的案例比比皆是，如当年奔驰S-Class宣传该款车装备的8个空气安全气囊，不但表现了其安全性的全方位呵护，其车型的安全和柔软感更是展示得淋漓尽致，带来视觉上的震撼，在众多汽车安全性能传播中，奔驰的8安全气囊广告无疑给消费者留下了深刻的印象。

（二）好的广告创意能加深受众品牌记忆

好的创意广告有助于获取品牌认同，也有助于加深品牌在消费者心中的地位。广告的主要目的就是增强消费者对产品的印象，从而达成购买的结果。因此，消费心理的揣度成为广告创意的重要因素。

广告创意设计要具有强烈的视听觉冲击，同时还要具有情感联结，符合时尚潮流和大众心理，获得消费者对品牌的独特印象，形成良好的品牌印象，如“白加黑感冒药——治疗感冒，黑白分明，白加黑”是个了不起的创意。不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它贴近消费者的生活形态，更易于引发自我代入感，从而产生广泛的传播效果。

（三）好的广告创意有助于营销目标的实现

据调查表明，在选择商品时，仅有11%的人群认为广告毫无参考价值，而89%的人群会根据广告来甄别同类型的商品，这其中48%的人群认为广告对于他们消费行为有明确影响。可见，广告信息对人们消费行为的影响，广告成为现代企业产品营销的优先选择。

广告创意并非单纯的艺术创作，它与市场营销紧密相关。随着社会经济的发展、生活品质的提升，精神消费成为产品销售时不可忽视的部分。激烈市场竞争下产品同质化趋势的日益明显，如何与同类产品竞争中脱颖而出，关键在于广告创意是否能同时实现表达产品所赋予目标消费者的品质认可和精神消费。将品牌形象植入目标消费群中， 从而促成营销是成功的广告创意策划必须加以重视的领域。创意的手法与方向、传播方式的选择等都是影响广告创意设计实现品牌营销的重要因素，其中最为關键的就是抓住产品的目标消费群体，传递准确、新颖的产品信息。优秀的广告创意设计可以得到消费者的认可，提升品牌影响力，促成消费行为。但是，无论如何，广告创意都应从实际出发，切忌罔顾事实地夸大其词。

五、好的广告创意的来源

李奥·贝纳认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在固有的刺激。发掘产品内在固有的刺激并作用于广告创作设计中，明确把握产品要素与消费要素的关联。这种创造性的关联被他称为内在的戏剧性。如金龙鱼在调和油的经典营销中，其赋予调和油“1：1：1”这一新的营销概念，演变为“1：1：1最佳营养配方”成为食用油消费的理性诉求，将金龙鱼由三种油调和而成的特点直接鲜明地体现广告中，又让1：1：1成为消费者对于优质食用油品质评判标准。这一经典广告营销令金龙鱼在当年抢占了大部分食用油的市场份额。将独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动的各个环节中都加以体现。农夫山泉在“有点甜”这一创意的应用成就其国内十大经典广告案例，是罗瑟·瑞夫斯推崇的“独特销售说辞”在广告上的典型。

罗瑟·瑞夫斯的“独特销售说辞”和李奥贝纳的“固有刺激法”的共通之处就是抓准产品独有的特点，贴近消费者日常生活体验而引发共鸣，在产品同质化的激烈市场竞争中胜出。

六、好的广告创意的判别标准

（一）立题新颖

平淡无奇、没有亮点的广告，被淹没在信息洪流之中是可以预想到的，甚至可以说是一种资源的浪费。唯有新颖的、富有特色的广告创意才能引起消费者的注意力与购买欲望。无论是传统产品还是新创产品，没有优秀的廣告创意支持，不仅无法占有市场，反而会拖累企业整体品牌的成长。

（二）实效性

广告创意的创新性、独特性十分重要，却不是主要目的。产品信息的实效性是评判广告创意究竟能否达到营销目的的重要因素。其中包括两点：一是易解性；二是关联性。前者指的是创意符合消费者当下主观意识而易于理解广告背后的意图，后者指的是产品特点与消费者关注点之间的关联，最终设计出效果精准的广告创意。

（三）与市场相结合

对于广告创作者来说，广告的当前目的是迎合市场。强大的销售力定然是企业对于广告最直接的诉求，当然这样的广告必然是具有优秀的创意。真是如此，优秀的广告创意既是一项艺术又是一项强大的营销工具，这也是广告为市场与艺术的所共同追逐的美丽形式。

（四）广告创意设计要从消费者心理出发

从消费者的心理需求出发是成功广告的必由之路，综合考量消费者的需求、利益、想法之后确定广告创意的方向。广告创意设计就是首先提出一个理由，然后再进行说服，最后促成消费行为。因此，广告创意设计要激发消费者购买的欲望，不仅要传达出产品的信息，更要贴近消费者的日常生活，让消费者对产品的用途和价值有清晰的认识。成功的、优质的广告创意设计必然是既准确传产品的信息，又满足消费者的心理、精神消费需求。

七、结语

广告创意设计在品牌营销中的关键作用是不容忽视的，就如同水之于鱼，信仰之于宗教。一种产品对于市场的占领，一种品牌在行业的树立，广告创意设计都是市场与行业竞争的排头兵与探路者。广告具有创意，并不意味着另类，真实了解消费者的需求，小中看大，平凡中见不凡往往才是最值得推崇的。消费者的需求又是广告创意的立足之始建立起与消费者一种有效畅通的沟通方式，是要善于在品牌传承与产品特色中寻找精髓所在。通过一些特别的语言或方式将产品与消费者之间的共同点表现出来，这正是所有广告人一直执着求索的奥秘。

参考文献：

[1]沈一锋.浅析广告创意设计对企业新产品营销的重要性[J].中国商论，2014（2）：32-33.

[2]陈照国，许娟.广告创意在企业品牌推广中的重要性[J].文艺生活，2014（7）：280.

[3]李超.浅析广告创意对于品牌形象的影响[J].甘肃高师学报，2013，18（2）：88-89

[4]邹涛，钟声标.广告创意对品牌的重要性[J].华人时刊旬刊，2014（10）.

[5]汪海燕.创意对平面广告设计中的重要性[J].黄河之声，2014（18）：118-119.

[6]霍利峰.浅论广告创意的重要意义[J].数字传媒研究，2017，34（5）：35-36.

作者简介：王昱（1973-），男，俄罗斯族，北京人，本科，研究方向：艺术设计在商业广告的应用。