浅析《奇葩说》的节目定位及广告、宣传推广模式

【摘要】《奇葩说》号称“中国首档说话达人秀”，作为爱奇艺独播的辩论、讲话综艺，称得上是近年网络综艺的新形式。与受众传统观念中类似“辩论大赛”的概念不同，《奇葩说》似乎更加轻松自由。除却个性鲜明的选手和新潮又亲切的辩题，《奇葩说》符合节目定位，并且与节目融为一体的广告和宣传推广模式同样值得分析。当下，受众审美能力提升，节目组需要根据自己的节目性质、内容设计特色宣传手段。《奇葩说》运用贴合节目的形式和手法，既带着碎片化、娱乐化、后现代主义等网络时代节目与广告的共性，又带着幽默感、包容性、社会性，标新立异，使其成为看点。

【关键词】节目定位；广告风格；推广宣传；互相融合；手段与形式多样化

【中图分类号】G222.2 【文献标识码】A

一、《奇葩说》的节目定位

（一）节目定位

“奇葩”一词，抛却词典中释义，在日常生活中更多体現贬义，被形容成奇葩的，往往并非夸奖。本节目以“奇葩”命名，既可以理解成名词（奇葩在说），也可以理解成形容词（说的内容奇葩），这种某种程度上算是“贴标签”的举动，迎合了现代人猎奇、求异的心理。

（二）嘉宾选择

1.主持人、团长、导师：拔高与控场

各位导师、团长职业，风格不同，在辩手发言完毕后陈述本方观点，和主持人一起完成对本期辩题的总结与拔高。他们的思维能力和表达水平都极高，他们的思维和语言为节目内容服务，同时制造笑点。每位嘉宾来自不同的圈子，都是本圈颇有影响力的人物，能带动不同属性的粉丝，增加节目粉丝团体和自身属性。

2.辩手：不同属性，不同风格

《奇葩说》的辩手通过选拔进入节目，并在节目中有不同的淘汰机制、第二排议员体制，增加了团体内部竞争性和节目可看性。就辩手属性来说各有不同，有专业或半专业辩手，也有业余辩手。每个人的职业背景不同，如教师、大学生、职业人士、传媒人、音乐人等……

节目既有专业辩手的辩论技巧，也有非专业人士更自我的表达和进步。每一位辩手风格不同，如拼盘汇聚。但《奇葩说》本质上还是一档综艺，在辩论说理之外综艺性也是极其重要的考量，辩手观点能否让现场观众喜爱（关乎输赢），是否让受众喜爱（关乎收视）都十分重要。有“梗”的人更容易得到观众喜爱，故在辩手搭配上这一点同样重要。

（三）受众定位：90后年轻一代

《奇葩说》在节目开始前便亮出“40岁以上人士请在90后陪同下观看”，受众明确定位在年轻群体。

根据滕泰翼运营有限公司的数据分析，观众分布大致如下（第二季）：

按性别分类，奇葩说女性观众占69%，男性31%。

按年龄分类，<18占16.9%；18-24占45.5%；25-30占22.4%；31-35占8.2%；35<占7.0%。

互联网用户分布省市前八位为京、浙、沪、闽、皖、津、渝、鄂。

按学历分类，硕士以上28.8%；本科18.4%；大专25.8%；高中/中专11.9%；初中8.9%；小学6.3%。

（四）辩题选择

节目组通过百度知道、知乎、新浪微问数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域选取网友关注最多的问题，发动网友参与调查投票。互联网上投放的问题是否能够成为节目中的辩题，取决于网友参与这道题的积极程度。网友参与最多的题目才能进入节目选题。

《奇葩说》的辩题接地气，在选择辩题的过程中就开始与网友互动，与定位受众群迎合，根据他们的喜好构建节目。同时，由于通过大量数据筛选出辩题，节目也带上了浓厚的社会性，让观众爆笑的同时产生思考。

二、《奇葩说》的广告

品牌赞助综艺类节目是惯常使用的营销策略，节目中通常以将商品参与演播厅布局，把产品摆放于不同位置的手段进行品牌展现，或者主持人在节目的多个时间节点（通常是一个环节告一段落时）快速阅读赞助商广告语。由于传统广告插入方式呆板且在节目中强行插入，观众必定会把当时的信息屏蔽，故之前的节目都在不断缩短广告时间，加快主持人语速。而《奇葩说》把广告堂而皇之地摆到台面上，根据节目本身定位、受众，使用多种创意让它成为了节目的一部分，与节目融合。

（一）“段子广告”

节目购买的是观众的时间和注意力，而当下注意力越发碎片化，网络流量节目如何全程吸引观众更是一个大问题。此时，段子就成了瞬间聚集注意力的极好方式。《奇葩说》把广告和段子结合起来，使二者共同成为每期节目的梗和笑点。这方面在主持人马东身上尤为明显。例如，在第二季中马东说自己在中央电视台和爱奇艺两个伟大的单位就职，这两个单位的共同点有三：给员工提供喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡，无限量的MM豆，门口停着非常多的东风标致308S。赞助广告“猝不及防”地变成了梗，文案吸引观众，加深印象。

（二）情景广告

《奇葩说》将广告语和节目内容相融合，各种赞助在片头展现本期辩题的小片中展现。如第一季“早恋该不该支持”中的片头小片使用了高中生情侣在美特斯邦威选衣服的对话情景，节目和美特斯邦威的受众范都以年青一代为主，恰到好处地体现广告目的。

（三）场景植入

在舞台布景中插入广告是最常见的做法，但它除了将产品摆放在桌子上，还将其与演播室环境完美结合在一起。从第一季到第四季，演播室的具体布景与节目logo都有变化，但撞色、拼接的主要风格一直延续，把赞助商插入布景是增添新的拼接元素，眼花缭乱一片，更突出“奇葩”，也体现了青年人的特质。例如，每一季logo占比例最大的都是节目名“奇葩说”，第四季与小米手机结合的logo里，“小怪兽”在用小米自拍，也表现了小米的广告目的（小米自拍手机）。

三、《奇葩说》宣传推广

（一）爱奇艺独播

愛奇艺作为《奇葩说》的独家播放网站，在节目播放期间都将其放置于PC端口和手机客户端首页的位置。

爱奇艺的网站流量是视频门户网站的领先者，作为视频分发平台，爱奇艺在内容上买下当红电视电影节目的版权，带来大量用户，在此基础上，首页大力推广曝光《奇葩说》给节目带来流量，同时还有在爱奇艺客户端其他视频播放前的广告插入等推荐。

（二）网红效应

近年来，随互联网发展，网红逐渐成为一种经济渠道。《奇葩说》中，每一期节目的主持人，女/男神介绍，以及辩手发言时都会打出本人及其新浪微博ID，建立他们（主要是辩手）的网络关注度，当关注度和人气旺盛后开始对其进行包装和经纪业务。

《奇葩说》中的大部分辩手也是米未传媒旗下艺人。节目本身与参与节目的人都成为了网红，公司利用这一经济带动能力，进行由《奇葩说》节目内容而生的上下游衍生业务，如微博直播，网生艺人的经纪业务、付费音频产品后改编成实体书的《好好说话》等，以及实体产品销售，在米未小卖部中进行“奇葩说七日咖啡”“粑粑瓜子”“米未袋泡茶泡东东泡湉湉”等产品的电商销售，平台包括微信、淘宝等，用节目中产生的网红效应带动其他产业发展，用周边产品带动节目推广。

（三）广告推广

1.小米手机米粉节

2017年3月30日小米公司在新浪微博发布2017年米粉节时间及预热视频。视频由奇葩说热门辩手及小米公司吉祥物米兔联袂出演。围绕4.6至4.9米粉节促销活动，小米签约辩手代言，拍摄三支预热tvc。同时，线上利用小米手机微博自媒体渠道推广传播，小米商城移动端同步上线奇葩说主题。

节目组为第四季总冠小米手机拍摄了四条小片，分别基于“黑科技”“智能家居”“颜值打分”为创意出发点，从口播到小米的全线产品都得到演绎，小米签约了奇葩说辩手联合出演，深度绑定奇葩说场景，向小米的米粉群推广《奇葩说》节目。

2.世贸天街旗舰店

同样针对米粉节，在第2期节目中的米粉节预告，节目在线上强力推广，同时线下世贸天阶旗舰店大幅曝光奇葩艺人平面广告。米粉节线上参与人数达到了5740万次，实现线上线下联动对接。

四、总结

广告以及宣传推广的重点在于深入挖掘IP的价值进行整合营销，凸显效应，实现品牌溢价。《奇葩说》与各路广告实现双IP联合，各种线上线下联动。（1）online to online，如闲鱼开辟新的讨论场，拓展用户体验；京东直播实现线上交流；小米米粉节线上参与。（2）online to offline，米未小卖部售卖节目相关产品，世贸天阶旗舰店的奇葩艺人平面广告，使《奇葩说》这一网络节目与现实融合，最终实现粉丝间口口相传。节目自身定位明确，并且根据观众群体在不同产品的多种营销渠道中进行节目宣传，将节目与产品本身融合，扩大影响力。

参考文献：

[1]陈丽娟，胡晓旭.《奇葩说》坦率广告策略探析[J].新闻研究导刊，2016（18）：315-316.

[2]洪琪.互联网时代综艺节目原生广告谫论——以爱奇异《奇葩说》节目为例[J].绥化学院学报，2016（6）：98-100.

[3] 郑婉青.网络自制节目《奇葩说》的植入式广告分析[J].电视指南，2017（16）.

作者简介：刘琳琳（1995-）女，汉族，天津人，本科在读，兰州大学新闻与传播学院。