高校“红色微信公众号”载体内容及议程设置探究

朱佳君 杨进云 鲁祥宇

【摘要】鉴于高校思政工作的特殊性需要，网络思政教育的创新性需要，以及学界关注的理论发展性需要等，加强对高校“红色微信公众号”的建设研究极为重要。本文基于对在校大学生使用微信公众号情况和对“红色微信公众号”认知、使用情况的调研，结合某高校思政教育微信公众平台后台相关数据分析结果，总结出在校大学生使用校园微信公众号的一般特征及目前“红色微信公众号”内容及议程设置存在的普遍问题。提出建议策略：一是强化主流，以问题为导向促进平台建设；二是夯实内容，增强微信推送的理论说服力；三是创新形式，活化微信意识形态语言表达。

【关键词】红色微信公众号；载体内容；议程设置；网络思想政治教育

【中图分类号】G642 【文献标识码】A

当前，移动互联网终端的发展极大便利了人们的生活，有效推动了教育现代化的进程。微信作为社交媒体的新兴成员，因其强大的信息传递和资源整合能力，在受到越来越多高校学生关注的同时，也给创新网络思想政治教育方式带来了可能和挑战。故本文以甘肃省高校为例，通过探究传播思政教育主流思想的“红色微信公众号”其载体内容和议程设置，旨在将思政教育的内涵借助网络有效传播，为创新网络思政教育模式提供方法论借鉴。

一、研究背景

（一）高校思政工作的特殊性需要

目前，我国的高校思政工作已经取得了突出进展，高校积极贯彻落实立德树人的根本要求，以社会主义核心价值观涵养学生道德品格素质，形成了高等教育育人发展的新局面。十九大以来，面临新的时代课题，高校思政工作更需要进一步关注新媒体发展，利用好新媒介和大众传媒技术，特别是更要关注高校“红色微信公众号”的建设工作。高校“红色微信公众号”的建设既顺应了时代发展的内在要求，又是有效面对思政工作特殊性的重要媒介和补充，将进一步拓宽高校思政工作路径，优化具体的思政教育方式方法，形成上下联动、层级互动的高校思政教育发展的新局面。

（二）网络思政教育的创新性需要

新媒体事业的发展也推动了网络思政教育工作的不断创新。正如习近平在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话指出：“培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”[1]教育工作也必须因势而化、随势创新，利用微信公众号建设等途径加大网络思政工作的创新力度，实现过程与结果、内涵与路径的合理统一。必须指出，网络的隐秘性、信息传播的迅速性为新时代的网络思政工作带来了新的挑战，而95后、00后大学生的个性思维也为网络思政工作发展提出了新要求，因而高校思政教育工作者需要进一步创新教育方式，强化教育工作力度。在这一背景下，优化“红色微信公众号”将有效推动高校网络思政工作發展。

（三）学界关注的理论发展性需要

学界对红色新媒体建设和微信公众号议程设置等内容极为关注。从现有研究成果看，“红色”新媒体的研究虽然起步较晚，但仍取得了一定的成果，如葛晨光、牛亚林等学者对“红色”新媒体建设的意义、存在问题和发展策略进行一般性探讨，指出：“形式单调、呆板，不能密切结合当代大学生思想行为动态和心理特点，缺乏吸引力和感染力。”[2]于规范性、原则性、纯理论的探讨，定性分析研究成果颇多，而对于新媒体实际状况的考察和实证研究，尤其是系统深入的考察较为少见。

二、调研分析

本次调研采用问卷与针对性访谈结合的方式，对甘肃及省外几所高校的本科生发放问卷1236份，回收问卷1150份，其中有效问卷为1085份，问卷有效率为87.78%。受访者的性别比（男：女）为50.7%：49.3%；年级抽样比例基本符合分层抽样要求；政治面貌中，团员为主体占比59.54%、党员（含预备党员）占比39.47%、群众占比0.99%；在学科门类中，政法科类为4.28%、医学类为14.80%、工科类为19.08%、理科类为25.99%、经管社科类为15.79%、文史哲类为20.07%；本文利用SPSS16.0软件进行了数据分析。

（一）微信公众号使用情况分析

调研显示，58.88%的受访者更愿意在晚上阅读公众号，其次为早上（23.03%），而上午、下午、中午阅读的比例均未超过10%，说明大学生更愿意在晚上和早上阅读微信公众号。对于公众号每次推送条数的回答分布较为分散，“每次2条”所占比例最高，为31.91%，“每次1条”和“每次3～4条”差距不大，分别占比30.26%和28.29%，说明大学生更倾向于每次2条的推送频率，且1～4条都可接受。有83.88%的同学表示主要在公众号上阅读推送内容，远高于“在朋友圈阅读”（13.82%）和“在群组和私聊中阅读”（1.64%）的比例，说明大学生主要根据兴趣进行关注选择阅读。此外，当遇到多条推送时，大学生更倾向于阅读自己感兴趣的内容，如 “挑选自己感兴趣的阅读”比例最高（77.96%），“一般只阅读头条”和“每条都打开”的仅占13.49%和7.57%。对于推送形式，41.45%的受访者喜欢以图片为主，28.62%喜欢以文字为主，另有25.66%表示无所谓，4.58%喜欢以视频为主，说明大学生喜欢文字加图片等更丰富的形式。

（二）校园微信公众号使用情况分析

分析发现，49.01%认为微信公众号是自己获得校内信息的主要途径，50.99%表示非主要途径。访谈发现，目前大学生主要依赖学校、学院、班级层层传递的方式获取信息，或者通过自己现实或虚拟的朋友圈了解信息。在问及受访对象平时校园微信公众号使用程度时，大部分受访对象都表示有阅读和使用，但使用频率和对校园公众号的了解程度有所不同。具体来说，超过七成大学生表示经常阅读校园微信公众号，但其中只有36.84%了解和使用过这些公众号的大部分功能，而37.17%仅了解相关功能但不经常使用；另外还有1.97%不使用或者不关注。说明高校大学生一般都会关注校园微信公众号，并且会经常阅读校园微信公众号的推送内容，即校园微信公众号对大学生有一定的影响。但同时数据也显示大部分学生对公众号的功能使用率不高，不了解公众号相关功能和信息。

此外，调研结果还显示，高校学生对于校园微信公众号的内容及功能的需求是比较全面的，大致分为报道重要信息、查询服务、生活服务、就业信息、交流互动、投诉建议六类。另外，还有一些受访者认为公众号应该保证信息及时准确，兼具娱乐性和真实性等。

（三）“红色微信公众号”认知及使用情况

根据调研结果，受访者对于“红色微信公众号”（思政教育微信公众号）的理解存在一定偏颇，39.47%受访者认为其是学习社会主义核心价值观的形式之一，32.57%受访者认为其是对高校文化精神的宣传，而占比最少的認为其是课堂相关内容的补充，仅占13.82%。可见学生对高校思政教育微信公众号的含义、内容和功能认知比较模糊。对于思政教育内容占微信公众号推送内容之比例，72.04%的受访者认为应占全部内容的三分之一以下，另外有24.01%受访者认为应该占二分之一，只有不到5%的受访者认为应该占到三分之二。说明思政教育内容所占比例最大接受度为不超过三分之一，即思政教育内容在推送时应该注意篇幅不能过多，内容要简单精要，突出重点。对“您认为‘红色微信公众号在信息推送时应注意哪些方面”这一问题，受访者认为“红色微信公众号”在信息推送时最应该加强创新，力保内容新颖（69.08%），创作素材结合时事政治（68.75%），与热点新闻挂钩，同时也要贴近学习生活实际（68.75%），以学生喜爱方式传达思政教育相关理念和知识。其次也要注意建设交流互动平台，通过开展特色互动活动来增强吸引力（62.17%），完善意见反馈和投诉渠道，最后也要注意设计合理的推送时间和频率（52.30%），根据大学生意愿进行适当调整。

（四）调研小结

根据上述问卷调研和访谈情况，并结合某微信公众平台后台数据分析结果，本文总结出大学生使用校园微信公众号的一般特征。

1.关注微信类型及方式

总结发现，大学生通常根据自己的兴趣爱好选择关注公众号，且更倾向关注兴趣爱好类、社会新闻类和专业知识类。选择公众号的过程易受他人影响，并经常通过他人推荐或转发了解新的公众号。此外，经常阅读的微信公众号除社会新闻类外，仍以校园微信公众号为主。

2.推送时间及频率偏好

大学生习惯于在入睡或起床前、课间休息时阅读微信公众号，即在休息娱乐时利用零碎时间（尤其是晚上）依据自己兴趣决定阅读顺序和内容，方式一般为公众号上阅读，偶尔也在朋友圈中选择感兴趣的内容阅读。此外，部分大学生认为公众号存在推送频繁或无规律等问题，更新周期不固定、不及时，他们更喜欢每次推送2～4条。

3.推送内容及形式偏好

大学生对校园微信公众号的功能需求比较丰富，主要需求为校园新闻、生活服务、校园周边环境介绍和交流互动平台四种功能，如活动通知、事务办事流程、成绩查询、复习资料分享等。同时，也建议设立吐槽建议平台等。推送形式方面，大学生更喜欢图文并茂、言简意赅的形式，必要时辅以视频增强效果，拒绝单纯的文字或图片堆积。

三、“红色微信公众号”内容及议程设置存在的问题

基于上述调研发现，高校学生对“红色微信公众号”认知及接受度较高，但仍然认为其存在一些问题，如受访者认为“受众面小，自我推广乏力”（70.39%），“原创内容匮乏，抄袭同质化严重”（49.86%），“更新速度过慢，热点问题无法追踪”（占41.12%），“营销软件过多，商业气息浓重”（占16.78%）。下文将对存在问题进行梳理。

1.内容空洞，形式单一且缺乏创新

内容上，传统高校思政教育微信公众号一般主要是纯粹的理论知识介绍或者是重要社会事件的报道宣传，较少联系时事政治，内容重复率高、较空洞且观点陈旧枯燥，不能提供学生喜闻乐见的推文。形式上，推送偏重大篇幅文字，单调而无吸引力，标题也缺乏斟酌，不能吸引读者的阅读兴趣。因而有必要在内容和形式等方面进行建设创新。

2.更新较慢，推送时间及频率无规律

很多“红色微信公众号”推送文章时没有固定时间，更新频率无规律，无法吸引读者持续关注。推送频率上通常只要有大事件，需要推送时，则一次多条，信息量大、庞杂。此外，部分公众号更新速度比较慢，受众获取需要信息不方便。因而在进一步的建设过程中，有必要进行适当的时间梳理，形成规律性的推送模式，有助于更好发挥“红色微信公众号”的思政教育与核心价值观线上传播功能，更好地配合开展高校宣传意识形态工作。

3.功能不全，缺乏互动且过于严肃

传统“红色微信公众号”的功能主要局限于思政教育板块，主要介绍一些重要的社会事件或社会理论思想的宣传，此部分比重过高，缺少贴近生活的服务功能补充，更缺少交流互动功能，甚至关闭评论功能，后台给予建议也很少收到回复，不能很好地搭建读者与推文作者思想交流的平台，缺乏生气。阅读者不能够有效反馈和交流自己的想法，也不能有效表达自己的意见建议，造成比较严肃的刻板印象。此外，基于功能的受众角度分析，部分思政教育类的公众号仍存在推广意识弱等固有问题。因而必须完善已有功能，在强化功能定位和宣传推广方面下功夫，提升思政教育类公众号的知名度与关注度。

四、建议策略

新时代的高校思政工作与宣传意识形态工作必须坚持多元统一的发展思想，必须坚持多种措施密切配合，形成稳定有效的应对反馈机制，在此基础上积极利用“红色微信公众号”的宣传覆盖及教育能力，积极加强内容与议程设置的丰富创新。在此基础上借鉴网络思政教育的已有成果，形成高校思政新媒体平台的建设发展合力。

（一）强化主流，以问题为导向促进平台建设

强化主流意识形态的引领是高校“红色微信公众号”建设的突出要义，决定着高校微信宣传建设的根本目的，因时代变化，必须按照现实社会发展的实际要求，以问题为导向促进高校“红色微信公众号”建设，“可针对学生关注的社会、政治、理论热点，开设相关专题栏目，通过讲道理、摆事实，提供大量真实可靠的信息等方式把大学生的思想认识统一到国家主流意识宣传上来。”[3]

具体而言，红色公众号的内容设置应遵循以下基本原则：一是坚持马克思主义的指导地位，真实彰显红色本质，不断增添红色气质，使思政工作在新媒体平台落到实处；二是坚持以社会主义核心价值观作为基本遵循，在公众号的内容设置中，必须体现社会主义核心价值观的基本内涵，倡导爱国主义精神，强化政治意识、大局意识、责任意识，要充分发挥思想政治理论传播这一渠道优势，切实推动社会主义核心价值观入脑入心；三是内容中要弘扬中国传统文化，做好新時代下高校微信宣传思想工作离不开对优秀文化资源的发掘与保护。只有盘活传统资源，将内容注入时代和历史的精华，才能真正突出“红色微信公众号”教育的基础性和实效性。

（二）夯实内容，增强微信推送的理论说服力

高校“红色微信公众号”的建设运营是高校意识形态工作的重要环节，正如习近平强调：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”[4]高校“红色微信公众号”建设就是要在内容方面增强理论说服力，夯实内容基础，增强意识形态的宣传效果。

夯实内容的理论说服力就是坚持理论创新和编排创新的统一。一方面，必须积极加强对最新理论成果的学习，做好最新成果的宣传教育工作，将最新成果的宣传教育工作贯穿于网络思想政治教育全过程和全方面。另外，必须做好微信议程设置的形式编排工作，高校微信公众号要以宣传高校精神和教学活动为基础着力点，加强编排形式创新，才能更好地配合内容，实现“红色微信公众号”的教育功能最大化：一是改进公众号推送内容，突出时代特征。要根据社会的发展变化，及时充实新观点、新材料、新内容，使公众号的内容更贴近时代；二是突出重点难点，不回避热点问题。高校“红色微信公众号”必须深入研究社会发展状况，并结合当前社会实际，精炼内容，不回避热点难点问题，用科学的理论进行分析，使学生明确是非，正确认识社会现状和改革过程中的成就与挑战；三是贴近学生实际，解决实际问题。公众号要根据大学生的思想实际，找到理论知识同大学生切身利益和关心的问题的最佳结合点与切入点，使内容具有新鲜感、时代感，才能做好意识形态宣传工作。

（三）创新形式，活化微信意识形态语言表达

做好高校“红色微信公众号”的形式创新，必须拓宽思路、改进创新，增强针对性、实效性。正如有学者指出问题：“形式严肃呆板，吸引力不强……内容说教色彩较浓，政治宣传口味较多，缺乏引导和互动功能。”[5]在一定意义上削弱了宣传和思政教育的应有之义和预想效果。因而，形式创新不只是推送的内容、议程设置、版块设置和编排方式需要创新，更需要从深层次加强话语叙述方式、宣传方式和表达方式的转变更新，要学会顺势而变，学会改变语言交流方式，改变文风，摒弃过去那种墨守成规的思维定势、居高临下的说教口吻和生硬呆板的叙述方式，要以人为本，不断改进和创新舆论宣传方式，增强微信意识形态传播的亲和力和渲染力。

总之，要做好高校“红色微信公众号”，需根据实践调研结果创新形式，控制推送数量及思政教育内容占比，创新推送形式，转化语言表达，灵活安排推送时间等。系统策略如下：一是微信推送要转化话语表达方式，表述逻辑要符合 95后、00后大学生的思维习惯，用通俗易懂的逻辑形式进行表述宣传；二是在进行语言编排过程中，尽可能多的利用现实生活中的实例、学生熟知的俗语以及符合社会主导的思想观念来解释理论，将理论表述转化成日常表述，使深奥理论浅显易懂，符合大学生思维，为大学生所掌握；三是在文本编排过程中要合理加工、提炼国内“网络话语”“流行话语”中能准确表达主流意识形态意蕴的话语素材，并要合理借鉴、吸收国外社会发展过程中提出的反映人类文明进步的新词汇，使得微信推送的文章更受欢迎，更加深入人心。

参考文献：

[]习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2016-04-26（2）.

[2]葛晨光.高校“红色网站”建设存在的问题与对策思考[J].黑龙江高教研究，2003（4）：45-47.

[3]曾维伦，何海涛.提高高校红色网站实效性的策略分析[J].思想政治教育研究，2011，27（3）：120-122.

[4]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事？努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013，8，21（1）.

[5]徐金超.高校“红色网站”建设刍议[J].学校党建与思想教育，2013（26）：70-72.

作者简介：朱佳君（1986-），女，江苏海门人，兰州大学国防生团委书记/助理研究员。研究方向：思想政治教育与网络思政教育、发展与教育心理学；杨进云（1985-），男，回族，宁夏中卫人，兰州大学历史文化学院团委书记/讲师，研究方向：思想政治教育、学生事务管理；鲁祥宇（1990-），男，山东郓城人，兰州大学机关团总支副书记/助教，研究方向：社会工作与思政教育。