海南国际旅游岛文化创意产业的国际经验借鉴及发展策略建议

徐小俊 张海东 曾安逸 孙继华

【摘要】本文讨论了如何借鉴国外文化创意产业发展的先进经验、积极推进海南国际旅游岛文化创意产业的发展。在分析国外可供借鉴的成功模式和经验的基础上，提出在产业融合、资源利用、人才引入、政策配套等方面可行的策略建议。

【关键词】文化创意产业；国际经验；海南

【中图分类号】C939 【文献标识码】A

文化创意产业（Cultural and Creative Industries，以下简称文创产业）是以文化内容和创意成果为核心价值，以创作、创造、创新为手段，借助高科技等手段对文化资源进行创造与提升，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的战略性新兴行业集群。文创产业具有创意性强、多产业融合、资源消耗少、环境污染少、高风险、高附加值、可持续发展、文化价值传播等特点[1]。文创产业涉及范围非常广泛，涉及广播影视、表演艺术、动漫、传媒、设计、广告装潢等多个行业。文创产业不仅本身具有巨大的商业价值，还对其他行业的产业升级、城市管理和服务水平等都起着重要的助推作用，尤其对文化价值传播起着不可替代的作用，是一个地区和国家软实力的重要体现。

文创产业的出现有多方的历史背景：一是经济转型的需要。发达国家完成了工业化以后，需要把一些粗加工工业、重工业向低成本发展的国家转移，大力发展服务业、高附加值的产业，进行产业的转型升级；二是个性化思潮的影响。20世纪60年代，发达国家的社会运动风起云涌，人们开始重视差异，张扬个性，提倡多元化的文化价值观；三是实施鼓励创新的经济政策。当时的英国和美国政府认识到，有差异化才有市场，鼓励企业和个人自由竞争，刺激了创意经济的发展。

文创产业起源于发达国家，英国、美国、日本等国家的文创产业起步较早，形成了较为成熟的发展模式，积累了可供借鉴的成功经验。近年来，这些国家不断大力推进文创产业发展，把文创产业作为其战略性重点发展的支柱产业，其文化产业的从业人员已约占全社会从业人员的3%～6%，文创产业的年均增长率约为6%。十八届三中全会提出，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力。随着我国现阶段国民物质生活水平和国民素养的整体提高，人们对文化、娱乐、艺术、科普等消费的需求呈现多元化和生活化的趋势，精神文化產品需求强烈，文创产业市场潜力巨大。

一、海南文创产业发展成效及问题分析

（一）海南文创产业发展成效

海南文创资源丰富，形成了多元化发展格局。海南是我国唯一的热带岛屿省份，气候资源禀赋和区位优势独特，是古代“海上丝绸之路”的中转站，古代七大流放地之首，历史上不断受外来迁徙人口和文化的影响，形成了独具地域和人文特色的热带岛屿文化、海洋文化、黎苗民俗文化、村落文化、渔民文化、闯海文化、热带休闲康养文化等。这些文创资源与自然资源结合，展示了海南独特、开放、包容、休闲、生态、绿色、康养的多元化海岛形象，满足了广大游客对独特旅游资源的偏好，也给游客带来了轻松、休闲、愉悦、难忘的体验。海南文创产业带动了旅游、会展、工艺设计等多产业的协调发展。海南文创产业规模普遍不大，知名品牌也较少，有代表性的如冯小刚电影公社、观澜湖新城、三亚千古情等，这些品牌推动了当地经济的发展。各具特色的文创资源被不同程度地融合到海南的旅游产业、会展产业、房地产产业、制造业等产业中，丰富了海南国际旅游岛的旅游资源，提升了海南的吸引力和影响力，促进了各产业的协调发展，推动了海南经济的快速发展，具有较好的市场效益和社会效益。

（二）海南文创产业存在的问题分析

文创产业优势没有凸显，产业化程度不高。2015年，海南的文创产业增值108.2亿元，占地区生产总值的比重仅为2.9%，低于全国平均比重3.8%[18，19]。海南文创产业普遍存在产业链不完备、产品的附加值不高、缺乏成熟的商业运营模式等问题，与其他优势产业的融合度不高，比如与旅游业、会展业、农业等优势产业的融合发展还不够深入。

文化资源开发挖掘整理不足，创意不足，吸引力不足，开发研究不足。文创产业的基础是“文化资源”，核心是“科技”+“创意”，海南文创产业对本土文化资源的开发研究利用还不够充分，与高科技的结合不足，仅有少量的影视、动漫产业体现了高科技，在文化资源的基础上进行再度创作、创新、创造的能力不强，存在低质化发展和重复建设的现象。

文创产业发展的整体环境需要进一步优化。在政策和措施方面，缺乏一系列持续相关配套措施和组合政策的支持，促进文创产业发展的制度支撑不足；在投融资方面，投入资金不足，吸引投融资困难；在人才方面，相关人才匮乏，优秀人才引入困难，制约了海南文创产业的发展。

海南文化宣传不足，未形成对外传播体系。发达国家文创产业品牌宣传力度大，形成了完善的对外传播体系，相关创意管理部门与学校、社区、养老机构等都有详细的宣传和合作计划，培养了完整的消费市场和消费习惯。海南的文化宣传较分散，缺乏融合效应，宣传力度不足，未形成完整的对外传播体系，在培养消费市场和消费习惯方面经验不足。

二、文创产业发展的国际经验借鉴

（一）美国模式

美国是文创产业市场运作得最为成功的国家，是典型的“知识产权保护+商业运作”模式[2]。在美国，文创产业称为版权产业（Copyright Industries），包括电影、电视、广播、音乐、娱乐、软件、书籍报刊、广告等行业[3]。据世界文化创意中心数据显示：目前美国文化消费占家庭消费的30%，文创产业产值仅次于军工产业，占国内GDP的18%～25%，约占国际43%的市场份额，在文化出口方面，美国占世界第一 。高科技手段的运用和丰富的创意创新是美国文创产业最大的特色，以擅长高科技和创意来征服全球观众的好莱坞电影产业就是其中的典型代表，除了造就了巨大的商业价值外，美国的文化价值也迅速在全世界范围内传播，奠定了美国文化在全球的霸主地位。美国没有成立专门的政府机构和出台相关政策管理文创产业，主要是通过立法和协会引导文创产业的发展。

1.与优势产业融合发展

高科技产业与文创产业的融合创造了美国文创产业的辉煌。美国本身是一个没有深厚文化根基的国家，文化资源的开发非常有限，但美国的文化产业非常注重加大对科技的投入和应用，尤其是在大众传播媒介领域，大力发展数字传媒技术、数码摄影技术、电脑特技制作等高新技术，加上对本国文化乃至世界文化元素的大胆创新、改造、应用，融入自由、开放、多元的普世价值观，创造了无数极具吸引力的经典作品。例如，借鉴英国文化元素的《泰坦尼克号》、借鉴中国文化元素的《功夫熊猫》等，造就了以“好莱坞”电影为代表的文创产业的神话，形成了自己高科技创意的特色文创产业[6]。

2.多渠道融资和创新的商业运营模式

多渠道融资和创新制度为美国文创产业提供了广泛的资金来源。美国是目前文化投资最大、国际资本流入文化产业最多的国家，鼓励各级地方政府和社会资金投入文创产业。主要的融资渠道包括：国内企业直接投资（完全的商业化运作）、文化基金会（主要吸纳社会捐赠）、政府资助（主要针对非营利性的博物馆、图书馆等）、外资直接投资和证券融资（通过发行证券来融资）。相关的免税政策和税收保护促进了文创产业的发展。早在1917年，非赢利性的文化機构和公益性文化事业就免交所得税，美国对外国文创产品进口施以重税。美国文创产品的生产、服务和销售都有完整的产业链和成熟的市场运营模式，包括好莱坞电影模式、体验式游乐园模式、百老汇歌舞巡演模式、迪士尼模式等[7]。无论哪种模式，美国文创产业都在不断扩展和延伸产业链，摆脱单一的盈利模式，形成多元化、多层次复合的盈利模式。

（二）英国模式

英国是发展文创产业最早的国家，早在1998年，英国布莱尔政府就出台了《英国创意产业路径文件》。英国还是第一个运用公共政策推动文创产业发展的国家，属于典型的“历史文化开发+产业集群”模式[2]。英国的文创产业包括工艺、设计、出版等13类（2013年又整合为9大类）[9]。目前，英国的文创产业世界排名第二，产值超过900亿英镑，约占国内GDP的6%左右，占国际市场42.6%的份额。文创产业成为英国仅次于金融服务业的第二大产业，也是就业人数最多的产业。文创产业的大发展让英国从“世界工厂”成功转型为“世界创意中心”。英国成立了专门的机构、出台了相关政策鼓励文创产业的发展。

1.完善的配套措施和政策支持

英国的创意产业政策是目前世界上产业架构最为完整的，为文创产业的发展营造了良好的环境[11]。为支持文创产业发展，1997年英国政府成立了“创意特别小组”，指导文创产业发展，布莱尔首相亲自担任主席；1998年成立了“创意产业局”，专门解决创意机构和创意人才发展资金问题；2011年成立了由官学产研组成的“创意产业委员会”，为文创产业提供政策支持。英国还出台了一系列相关政策鼓励和管理文创产业。创意产业推动政策包括文化产品系统性扶持、提倡民众选择创意生活、创意出口贸易推广、人才教育培训、融资、税务、监管、智力保护和自主权等方面[12]。同时英国，还成立了许多创意产业的协会组织，协助文创产业的发展。

2.产业集群化发展

英国的创意产业以影视广播、音乐、设计、表演艺术、出版等为主，主要走规模化、集约化和专业化道路，形成了各具特色的产业集群，各文化创意集群主要根据不同城市的特点和历史文化资源的差异性进行不同的定位发展。如伦敦定位为英国文创产业发展战略的核心和示范城市，形成了以影视传播产业为主的电影、音乐、艺术、设计、特效制作等产业集群；“钢铁之城”谢菲尔德改造完善破败的厂房为音乐演出和排练场所，形成了以音乐产业为主的音乐制作、发行等在内的产业集群；曼彻斯特、爱丁堡、格拉斯哥、利物浦、德里等城市都有自身的优势文创产业集群[13]-[14]。

（三）日本模式

日本是亚洲文化创意产业最发达的国家，一般认为日本的文创产业是“政府主导+市场机制”模式[2]。在日本，文创产业称为娱乐观光业，分为内容产业、休闲产业和时尚产业三类，象动漫、游戏都属于内容产业。日本的文创产业是以动漫产业为核心，属于出口型的外向经济，是世界最大的动漫制作和输出国，全球播放的动漫作品60%来自日本，同时日本的游戏产业约占世界50%的市场份额。日本文创产业在世界排名第三，约占国际10%的市场份额[15]。

1.打造核心产业链

不同于一些国家文创产业扶持多个行业的政策，日本的文化创意产业重点扶持动漫和游戏等内容产业。自从1996年日本实施文化立国战略后，大力扶持动漫和游戏产业，形成了完备的产业链，也有自身独特的商业运作模式[3]。除了动漫的影视制作外，还包括相关图书、音像制品的制作以及相关衍生产品的生产销售，如生活用品、服装、首饰、玩具等。往往在动漫还未投入制作前，相关的衍生产品已经投放市场进行预热，光靠动漫衍生品就实现了盈利，当动漫的影视作品在国际电视电影以及网络等平台免费投放并获得巨大的反响后，其他国家就纷纷向日本购买版权，完整、高效的产业链使相关利益者都获得了丰厚的利润[16]。

2.培养顶级的创意团队

围绕优势产业培养顶级的创意团队。创意产业离不开人才培养，以动漫产业为例，日本培养了一批国际顶尖的动漫大师、动漫导演以及相关的创意团队。作为一个完整的产业链，某个环节的人才培养已经不能满足整个产业链的需求了，专业的创意团队是日本文创产业的发展特色。例如，日本东京就打造成动漫人才的聚集地，为产业的发展和人才的交流提供支持。为培养创意人才，日本调整了本国的教育体系，根据市场需求设立创意学科，建立新型的创意人才培养模式，开设包括动漫在内的创意人才的教育认证系统，建立标准化、制度化和技能化的职业认证。部分创意人才的培养来自企业内部，企业通过创意培训、研讨、讲座等不断提升员工的创意水平，以满足产业需求[17]。

三、国外文创产业发展模式的启示

（一）与优势产业融合发展打造核心产业

每个国家和地区都有其独特的历史文化资源，发达国家的文创产业发展较为成熟，不能一味照搬，必须根据本地区的资源禀赋和现有条件对整个文创产业进行科学合理的规划设计，有所侧重地选择性发展。根据国外的文创产业发展经验，文创产业的成功离不开与优势产业的融合发展，像美国文创产业与高科技的融合发展，英国文创产业与历史文化资源的融合发展，日本文创产业与动漫文化资源的融合发展，都形成了别具一格的特色文创产业。

（二）构建完善的配套措施和政策支撑

美、英、日三国的文创产业之所以能获得巨大成功，均离不开政府的支持和积极推动。上述国家都非常重视文创产业的发展，把发展文创产业作为国家的战略产业，以把文创产业打造成为国民经济的支柱产业为目标。政府在立法、产业布局、财政税收、筹资融资、人才培养等方面都采取了积极而卓有成效的措施，为产业的发展营造了良好的创意环境，直接或间接地提供了人、财、物等支撑，大力推动了文创产业的发展。

（三）延伸产业链创造高附加产值

纵观国外发达国家文创产业的商业运作模式，共同点就是产业链比较完备。横向看，不是单一的文创产品的研发、生产和销售，还提供相关的体验服务以及一系列相关衍生品的开发、生产和销售；纵向看，不是单一的行业发展，而是以核心文创行业为主，围绕核心文创行业带动相关行业的融合发展。整个文创产业达到横向和纵向的延伸，可以说是跨行业的立体、多元、复合式经营，大大满足了现代人们物质生活和精神文化消费的多元需求。

（四）建立了创意人才的培养机制

发达国家文创产业发展得好的另一大关键因素是顶级文创人才的培养。任何产业发展的成功都离不开人才，文创产业更是依赖人才的支撑。文创产业需要多元化的专业人才的智力创意支撑，文创产业融合了文化、艺术、设计、金融、营销、管理等方面的人才。发达国家建立了创意人才培养机制，多途径地培养创意人才，除高校教育、继续教育、职业教育和企业培训外，还采取多种措施鼓励相关人才从事该行业，为创意人才提供宽松的创作环境，并通过知识产权保护创意人才的劳动成果并获得丰厚的回报，为文创产业的发展注入了强劲的动力。

四、海南文创产业发展思路

（一）根植本土文化资源，深度挖掘整理研究

海南独特的气候、地理位置以及经过历史上不断地由外迁入形成的多民族、多语言的多元文化，具有地域人文特色的热带岛屿文化、海洋文化、黎苗民俗文化、村落文化、渔民文化、闯海文化、热带休闲康养文化等都是其中的典型代表。在城镇化背景下，一方面应加强文化资源的保护研究，另一方面要充分挖掘、整理自身独特的文化资源进行再度创意开发，增强原有文化资源的吸引力和接受度。在传承中求发展，在创新中求特色，形成具有本土元素、有核心竞争力的文创品牌[22]。

（二）注重地域特色，与优势特色产业融合发展

海南的文创产业应结合旅游业、会展业、农业等这些优势产业融合发展。文化创意产业与旅游业的关联最为密切，“旅游的真正灵魂是文化”，文化创意在提升旅游服务水平、增强旅游体验的好感度等方面都具有巨大的推动作用。文创产业与旅游业、会展业和农业的融合发展将有利于提高这些产业的附加值，提升这些产业的发展水平。政府应根据地域资源特色进行不同的文创产业布局，开发丰富的文创产品和服务，避免单一、同质、低质的发展，同时打造精品，形成品牌效应[20，21]。

（三）利用高科技，提升文創产业的发展水平

与高科技结合是文创产业的主要特色，文创产业的发展离不开高科技的支撑。在目前我省科技发展基础薄弱、发展水平有待提高的情况下，除了要不断提升我省的科技发展水平外，还要通过加强与国内国际高科技企业的合作，加大高科技在文创产业中的运用，以创新、立体、多功能、全方位地表达文化资源的内涵，杜绝简单的模仿、照搬以及符号化、表象化的文创内涵表达。文创产业要体现历史的沉淀、时代的发展、高科技的运用，给消费者带来丰富的体验感受。

（四）坚持低碳、环保、科学的发展理念

文创产业从诞生之初就坚持低碳、环保、科学的发展理念，发达国家的许多文创产业园都是对废旧工厂、废弃建筑设施进行简单的改造和重新设计，许多文创产品也是利用废旧物资进行创意设计，走节约集约的循环经济道路，既避免了大兴土木占用更多的资源，充分利用旧物改造赋予了旧资源新的价值，又保留了一些具有历史价值的建筑场所，可谓一举多得。海南文创产业园应借鉴这些好的经验，坚持低碳、环保、科学的发展理念。

五、海南文创产业发展策略建议

（一）坚持走精品化道路，注意规避风险

海南文创产业的发展不能盲目上项目，必须坚持成熟一个开发一个，引入评估，走精品化道路。任何产业的良性发展都离不开资金、资源、政策、人才、技术、市场等要素的优化组合，而这些要素不是简单的叠加，而需要有运营经验的企业来运作。有的地方盲目地同时上马多个文创项目的做法是不可取的。文创产业作为一个高风险行业更需要企业有规避风险的能力，应避免盲目上项目、把摊子铺大，造成资源的浪费。同时，也要防止某些企业以发展文创产业之名变相开发房地产项目。缺乏精品是融资难的根本原因，如果是营利的好项目，就不愁资金的投入了，归根结底还是要摒弃急功近利的思想，脚踏实地地坚持“工匠精神”，把项目做好。

（二）借力高端企业，加强与顶级人才合作

资本和商业运作是文创产业发展的两大关键因素。在目前我国文创产业融资难、商业运作经验不足的情况下，争取国内外实力雄厚、有文创运营经验的知名企业落户海南不失为一条捷径。2014年，海南与阿里巴巴集团就文创产业签订了合作协议，阿里巴巴的数字娱乐和游戏产业总部基地落户试验区，打造艺术街区，提供国内外优秀文化创意、演艺文化产品创作、展示与交易平台。今后应继续加强国内外合作，引进更多象阿里巴巴这样的国际知名企业，打造精品文创品牌且注重品牌保护。加强与国内外知名文化名家或创意人才合作，建立有效的合作机制，为其提供良好的创作环境以及丰厚的回报，吸引其参与到海南文创产业的发展中来。

（三）多项政策组合推进文创产业快速发展

政府在产业布局、融资、财政投入、税收优惠减免、人才引进培养等方面应采取措施，给予积极的支持，重视政策的落实，建立高效、多层面的协调机制和制度安排，为文创产业的发展营造良好的环境。政府应坚持科学发展战略，找准定位，严格文创产业的审批和立项，引入中介评估，避免盲目低质同质化发展。政府应多学习借鉴国内外文创产业发展的成功经验，特别要加强人才培养引进、投融资、贷款、项目运作等方面的创新机制，提升政府在产业战略引导、政策制度构建和机制体系运行协作等方面的行政能力，促进文创产业长效良性发展。

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作者簡介：徐小俊（1978-），女，四川泸州人，硕士研究生，副研究员，毕业于海南大学公共管理专业，研究方向：信息管理；孙继华（1971-），女，湖南澧县人，硕士研究生，研究员，毕业于武汉大学信息管理专业，研究方向：信息管理。