我国媒介广告的管理问题与对策分析

摘 要：何为媒介广告？媒体广告就是在传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）及移动应用上做的广告。当今世界正处于信息时代，新闻媒介作为信息传播的重要工具，其传播具有多种表现形式。媒介广告作为传播和宣传的重要形式之一，历来是新闻媒介不可忽视的重要环节。好的媒介广告不仅能够给新闻媒介带来丰厚的利润回报，而且还会引导社会公众进行正确消费。但目前我国在媒介广告上的管理上还存在着大量的问题，如何对媒介广告进行有效监管使之具有更广阔的发展空间，是我们现在需要考虑的。

关键词：媒介广告；管理；问题；对策分析

1 媒介广告的现状分析

自媒介广告产生以来，最开始占据领先地位的是报纸，从当时报纸的发行量上我们不难看出，报纸的广告量是惊人的，广告招标也几乎成了报纸媒介的专场，然而这种盛世并没有得以持续延续。媒介发展与广告发展是相伴相生的，随着市场经济的发展，企业对广告宣传的需求增加，因此，对媒介的要求也随之提高。随着信息技术的不断发展，区别于传统媒体的广告新媒介应运而生。2013年媒体广告市场保持了较为平稳的增长势头。电视媒体表现强势，增势不减；广播媒体增幅放缓；报刊媒体广告持续下滑，以多元化经营弥补广告收入下滑，依托地域品牌优势向地区营销服务商转型。互联网广告增幅放缓，技术进步助推互联网广告价值提升和广告模式演进。

2 我国的媒介广告中存在的问题

我国的媒介广告在发展上呈现出了百花齐放百家争鸣的局面。但在媒介广告的监管上面，还存在着这样那样的问题。

2.1缺乏市场的调节

报刊媒介对受众市场缺乏足够的重视，不注重媒介内容的投入，以争取尽可能大的受众市场，只单纯依赖涨价，甚至不惜采取其他耗尽经营资源的方式，以求广告经营额的增长。从更深层次上来讲，这与媒介的传统观念有相当大的关联。我国媒介的生存方式，一直是作为党和人民的喉舌，其所集中履行的只是前一种职责。市场经济建立之后，尽管媒介被推向市场，媒介也逐步意识到经营的重要，但传统的观念仍带有巨大的历史惯性与惰性，媒介迟迟难以实现角色的转换。

2.2缺乏品牌形象

品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径，是广告经营的基础和根本：在市场竞争条件下，媒介拥有叫得响的品牌，也就掌握了广告经营的主动权。 品牌与广告的关系密不可分，相辅相成，因为广告商看重的正是媒介及其品牌版面、栏目所具备的社会影响力，或者说公信力。品牌还是媒介的形象代表，反映了媒介的团队素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。一个报纸的市场定位和形象整合能力，影响到它适合做的广告类型和广告主行业，也影响到它的广告收入的增幅以及可挖掘的潜力。

2.3广告样式过于单一

不同企业生产不同的产品，有不同的消费群体，而消费群体也有不同的消费习惯和媒介爱好。再者，现在市场消费业不是过去的同质化消费时代，开始进入个性化消费时代，广告客户对媒介的选择也是个性化的需要，根据产品的特征选择不同的广告形式。广告客户的个性化需求，要求媒介的广告形式也要个性化设置，以使广告信息能更大范围渗透到各类人群，使各行业客户都能在这里找到最适合自己的传播空间。而有些报刊广告的样式不仅乏味一致，甚至还出现低质量的恶俗广告，使广告客户望而却步。

3 媒介广告的对策分析

3.1转变观念，整合管理机构

对我国的电讯、媒介等产业来说，“首要的任务，与其他战略产业一样，不是企业自负盈亏，而是产业重组，整合出与我国已有生产能力相匹配的企业或企业集团。核心是克服一个‘散字。广播电视媒介管理创新是一项复杂的系统工程。特别是面对新世纪不断发展的国际国内形势，抓住主要的矛盾，解决主要问题，即树立先进的管理理念，创建良性运行的宏观管理和微观组织体系，着力优化人、财、物等资源的配置，构建起面向21世纪的广播电视媒介管理的创新体系。

3.2加强广告行业的道德规范建设

广告行业自律作为广告行业进行自我管理的一种职业道德规范，它主要通过他们在广告活动中自觉遵守和维护这种职业道德规范来发挥作用。所以对于参与其中的广告从业个人和实体的素质要求都是很高的。很明显，在这方面，由于我国广告业起步较晚，规范性较弱，所以和当今的欧美发达国家的广告业相较，在行业自律方面还显的很薄弱。我们要加强广告专业的普通高等教育，更多地培养具有深厚的文化和专业理论根底的人才，为21世纪广告业的高层次发展作好准备；其次，是要加强广告专业的职业高等教育，培养具有高水平技能的专业人才。

结语

我国的媒介广告市场有非常可观的前景，但同时，我国媒介广告因为起步较晚，在管理方面还存在着很多的问题，未来的发展还需要更多的制约和管理。

参考文献

[1]郭夏娟：《市场营销行为中的广告道德意蕴》，浙江社会科学，2002年。

[2]余明陽：《广告学》，安徽人民出版社，2000。

[3]张金花：《广告道德研究》，中国物价出版社，2003年。

作者简介

刘洁（1994-），女，汉族，山东淄博人，硕士研究生，研究方向为广播电视.