从影视广告看中西文化与思维方式的差异性

吕强　张良悦

[摘 要]在传媒行业迅速发展的社会形势下，影视广告是受众接触最多、影响最广的广告产品，成为广告行业的主要产品之一，也成为广泛采用的营销手段。以中西方文化和思维方式的差异性为视角，希望影视广告在民族文化的基础上，借鉴吸收西方先进的广告创意和艺术手法，使民族特色和西方先进广告创意完美结合。

[关 键 词]影视广告；中西文化；思维方式；差异性

[中图分类号]G04 [文献标志码] A [文章编号] 2095-8854（2018）01-0033-01

一、中西影视广告的差異性探讨

众所周知，中西方在影视广告方面存在着较大的差异性。广告创意、视觉设计和后期制作是影视广告艺术设计方面的三大主体。其中，作为直接影响广告作品效果的广告创意又是影视广告的核心。而视觉设计则是在创意确立后选择恰当的设计元素使画面构成组合周密，从而达到完美的视觉享受。后期制作则是通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果等进行整合，以达到“视听合一”的效果。

（一）创意表现各具特色

国内的影视广告多采用直接表达的形式，对于产品特性和功能，表达的时候通常采用反复叙述的形式，往往是在几分钟的广告时间内不断重复，这是一种强迫式叫卖的方式，这种方式的表达不够含蓄委婉，没有给观众保留想象的空间，也就不会给观众留下美好的印象。与国内的影视广告不同，西方的影视广告的创意比较具有故事性和情节性，利用生活中的素材，挖掘观众的想象力，使广告作品以诙谐幽默和形象风趣的形式出现。而且影视广告作品在故事情节的叙述中有比较准确的创意定位和紧凑的结构形式，制造悬念，耐人回味。

影视广告是以传达信息、促进销售为目的的，但是它从本质上来说还是一种采用艺术手段的商业活动。国内的影视广告采用的还是比较老套的营销模式，整个广告通过反复叙述复杂的商品信息以达到推销产品的目的，这种喧嚣嘈杂的声音加上简单直白的画面，让广告创意的表达毫无艺术的美感。而西方影视广告的创意表达已经从简单的产品宣传提升到品牌文化的推广上，其在广告创意的表达上更追求艺术性，讲究个性鲜明、风格独特，合理运用平面设计的手法让视觉元素组合更加合理，使得影视广告的影、画、色、音实现完美结合。

（二）艺术手法风格迥异

中西方影视广告在艺术手法的运用上也是各有千秋。首先，在画面组织方面，国内的影视广告的画面是由影像、产品、广告语、标志等要素构成，主要强调的是广告信息的传播。这种处于商品传播阶段的表现形式，使得广告画面充斥着繁琐的文字、嘈杂的声音、简单的图像，以此来强调商品的主体地位，让观者感觉繁杂、肤浅。而西方的影视广告则往往只通过一个标志来表现主题，观众在观看广告的过程中会把注意力放在品味广告创意带来的丰富想象力和情景享受上，而不会感觉到繁杂信息带来的影响[1]。

其次，在元素运用方面，国内的影视广告重意境、偏写实的艺术风格，其依托的是传统文化的延续和民族元素的使用，利用这些使画面与内容相得益彰。在字体的选择上也是多采用书法体，更具有艺术美感和文化内涵，同时，风格迥异的书法体还能使画面传递出含蓄深邃、古朴典雅的独特美感。而西方的影视广告则喜欢采用现代图形，更注重理性、抽象的表达。采用印刷体和装饰体作为广告的文字，广告信息的表达除了通过对字体的大胆组合、拆分等灵活的设计手法，还采用使影视广告的三维立体空间和三维立体文字相一致的方式。在色彩的运用上，也是多采用优雅的灰色和无色调烘托气氛，颜色运用简洁单一，重视产品的客观反映，没有气势磅礴却喧宾夺主的感觉。

还有，从设计效果来说，国内的影视广告采用的是传统的摄制阶段，而西方的影视广告则采用三维制作的方式，使其具有超强的视觉冲击力和逼真的模仿效果，给观众带来独特的视觉体验。

二、中西方影视广告体现出文化和思维差异性的原因

中西方影视广告体现出文化和思维差异性的原因是复杂的，是多种因素集合的结果。首先，不同的文化背景、中华两千多年的历史与文化，特别是儒家思想，对国内影视广告的影响深远。所以，无论是广告的创作者还是受众都有着根深蒂固的传统人文价值观，在广告中多表达的是温馨的亲情、朋友间的友谊和美满爱情。而西方文化则更注重对人性的尊重和精神自由，所以，广告作品强调的是自我价值的实现和个性化、多元化。 其次，经济因素。中国经济相对比较落后，还停留在基本消费的层次，所以，产品广告多以宣传功能为主。而西方国家经济比较发达，人们的消费已经从产品本身转移到消费体验和个人爱好的层面上，所以，广告创作人员就可以不局限于产品功能的介绍而天马行空地自由创作[2]。最后，专业技术能力方面，我国的影视广告起步较晚， 在专业上主要模仿和借鉴西方国家，设计人员没有自己的一套教育模式和专业理念，在观念和技术上都落后于西方国家，在艺术表现形式上审美具有局限性。而西方国家的设计人员则已经形成了一套完整的设计理念，在最新技术的支持和优越环境的熏陶下，不断创作出与时俱进的经典广告作品。

三、结论

中西方影视广告都存在其民族性、片面性以及局限性的一面，其反映的也正是中西方在文化和思维方式上存在着差异性。只有彼此学习、借鉴，既互相融合，又保持各自特色，才能使世界影视广告艺术多元化长期共存。

参考文献：

[ 1]曾迪来.影视广告设计[M].长沙：中南大学出版社，2001.

[2]王诗文等.影视广告创作基础[ M].合肥：合肥工业大学出版社，2004.