供给侧改革背景下北京乡村旅游产品供给现状及对策建议

张静　桂琳 张启森　尤泽凯

摘要 北京市的乡村旅游产品供给现状是：乡村旅游产品雷同现象严重，旅游低俗化、商品化，服务水平低，甚至失去乡村淳朴民风和民俗文化等。以供给侧改革为背景，从供给者角度出发，从产品供给内容及方式、特点、类型方面分析北京乡村旅游产品供给现状，找出存在的问题并给予相应对策建议，以促进北京提供更高质量的乡村旅游。

关键词 乡村旅游；供给；现状；策略

中图分类号 F59 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2018）17-0125-04

Abstract The current situation of rural tourism product supply in Beijing is： the similarity of rural tourism products is serious， tourism vulgarization， commercialization， low service level， and even the status quo of goods supply is losing the authentic folk customs and folk culture of the countryside. In this paper， under the background of supply side reform， from the view of supply， the product supply content and methods， characteristics and types， Beijing rural tourism products supply situation was analyzed， the existing problems were found out and corresponding countermeasures and suggestions were put forward， in order to promote Beijing to provide higher quality of rural tourism.

Key words Rural tourism；Supply；Present situation；Strategy

旅游产品供给是旅游产品经营者在一定的市场价格上，愿意并且能够提供的旅游产品。随着我国经济的高速增长，人们的生活水平得到了显著的提高，由于首都城市竞争激烈，工作压力大，因此人们越来越希望利用周末或法定小长假的时间，到郊区参与乡村旅游活动，如：体验农耕、品农家菜、住民俗户等，从而达到放松心情、健康生活的目的[1]。面对庞大的旅游需求，北京市政府出台了《关于促进旅游业改革发展的实施意见》，全面构建京郊乡村旅游产品供给体系，搭建完成全国首个服务乡村旅游的京郊旅游保险服务平台，持续优化乡村旅游产品的供给。在供给侧改革的背景下，中央要求“在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，提高供给体系质量和效率，加快培育新的发展动能”，因此供给者提供的乡村旅游产品必须是优质高效的，是适应城市居民升级要求的[2]。

1 北京乡村旅游发展的总体情况

1.1 北京乡村旅游整体情况

1.1.1 总体规模。

根据北京市统计年鉴的数据显示，到2017年，北京共有1 258个农业观光园，9 026个民俗旅游接待户，比2015年减少了70个观光园，增加了85个民俗旅游接待户。从经济收入来看，2016年农业观光园带来27.97亿元的总收入，相比2015年的26.31亿元增长了6.3%；民俗旅游总收入达到14.35亿元，相比2015年的12.85亿元增长了11.7%。

1.2.2 接待规模。

到2017年，农业观光园接待乡村旅游人数达万人次，民俗旅游农户共接待2 135.50万人次，两者共接待3 745.10万人次。与2014年相比增加了170.60万人次，同比增加了4.8%。在观光园旅游高峰期时的从业人数为3.76万余人，与2014年相比减少了0.33万余人，而民俗旅游在高峰期时的从业人员则比2014年增加了0.08万余人。

1.2 北京各区县乡村旅游发展的现状

从北京市统计年鉴提供的相关数据可看出，2016年北京市各区县的农业观光园的数量，位居前3位的区县是怀柔、平谷和昌平，依次为210、210和209个。而排在最后3名的区县分别是延庆44个、顺义51个和通州56个。通过比较前3名和后3名的数量可以看出，二者在农业观光园的供给数量上相差较大。再从观光园数量的变化来看，平谷、昌平2个区县与2015年比较，都在一定程度上有所增加，而密云、大兴、房山和顺义则表现出缩减。

从2016年北京民俗旅游接待户的数量上对比分析可以得出，远郊区县的民俗旅游户远远高于近郊区县的民俗旅游户。平谷、怀柔、密云和房山4个区县民俗旅游接待户是最多的，其中密云县的民俗旅游户位居最高，拥有2 185户，占北京市民俗旅游户总数的24.2%，而且这4个区县中除房山区外都位于北京市的生态涵养区。其他属于生态涵养区的延庆和门头沟的民俗旅游接待户也是属于较多的区县。而位于城市发展新区的通州和顺义民俗旅游接待户较少，分别仅有77户和32户，仅占北京市民俗旅游户的0.8%和0.4%，不足民俗旅游接待戶的1%。

2 北京乡村旅游产品供给现状

2.1 北京乡村旅游产品供给内容

2.1.1 自然风光型。

北京京郊乡村所处地理位置距离市中心较远，空气质量佳，环境优美，是明显的大陆季风性气候，四季分明，拥有许多天然形成的自然风光，例如：门头沟区的山乡和古村——高山峡谷旅游区，它有灵山、百花山、小龙门、龙门涧大峡谷等风景名胜区，还有形成于辽金时代的灵水村；密云的水乡——密云水库被誉为“华北明珠”；大兴区和平谷区的果乡——大兴的西瓜和平谷的桃已经家喻户晓；顺义区的花乡——顺义鲜花港是北京花卉产业发展的窗口等，像这样的乡村旅游区都有其自身独特的自然风光。

2.1.2 民俗节庆型。

北京是世界闻名的文化古都，不同民族的特色文化相互渗透交织，北京市现有5个民族乡，115个民族村，分布在12个区县，54个乡镇，其中115个少数民族村中有满族村66个、回族村45个、回满族村1个、苗回满族村1个、壮满瑶族村1个、回满朝鲜族村1个。这些少数民族或能歌善舞或有特色生活方式或有独特手工艺，这些都成为旅游者体验民俗风情，感受民族特色的最佳选择。同时少数民族传统节日丰富多彩，各具特色，例如：怀柔区长哨营满族乡汤河川满族舞蹈、二魁摔跤、撞拐等节庆活动，为旅游者提供了极其丰富的旅游资源。

2.1.3 农业田园生态型。

近几年京郊区县农业观光园得到大力发展，北京郊区共有1 328个农业观光园，最少的延庆有44个农业观光园，多者甚至超过200个，在各个郊区都有分布。现阶段的农业观光园不仅仅是观光游览，还可以供旅游者进行体验和采摘，同时，农业观光园也承担了学生学习教育基地、亲子互动游乐园、科技示范等多种新型功能。例如：昌平区小汤山镇小汤山旅游区，已经形成了集旅游、度假、康复、观光为主的现代化农业观光采摘园；顺义的“绿中名”瓜菜采摘+垂钓+乡村旅游；怀柔的都市观光果园等。

2.1.4 乡土文化型。

乡村人民由于与外界接触较少，其特有的淳朴、古老文化被很好地保存下来，这也是吸引大批旅游者到乡村旅游的一大特点。如深受人们喜爱的赶庙会、舞狮子、扭秧歌、吹糖人、看皮影等活动。京郊区县大部分乡村拥有民间工艺者的存在，他们做出的各种刺绣、草编、剪纸、泥人、大华山桃木雕刻等工艺品，由于其包含着浓郁的特色乡土文化而受到大批旅游者得青睐。同时，流传在各个乡村的民间传说、神话、故事、名人轶事等也成为旅游者参与乡村旅游，享受乡土文化，愉悦身心的妙事。另外，乡村美食也是吸引游客的一大特色，最有名的如：怀柔的虹鳟鱼、通州蘑菇宴等。

2.1.5 “农家乐”度假型。

“农家乐”可以说是乡村旅游的前身，乡村以独特的古宅民居、生活劳作方式吸引着城市居民到乡下体验生活、休闲度假。这就是所说的“吃农家饭、住农家炕、干农家活、享农家乐”的乡村度假游。北京京郊区县的“农家乐”店主一般为游客提供特色农家美食、住宿、农家生活体验、土特产品购买、采摘垂钓等特色旅游活动，基本满足游客到乡村休闲、放松、体验、度假的需求。不过即使近几年有不少乡村酒店的开设，但是游客对北京“农家乐”的期待值远远不止这些。目前经营较好的“农家乐”如：怀柔的鹅和鸭农庄、门头沟区的爨底下村一共44户人家，家家都是客栈。

2.1.6 专项旅游型。

专项旅游是各地区村落以一个主题为主开展的旅游活动，在京郊区县开展乡村主题游类型很多，主要有：养生保健游、修学科考游、滑雪体育游、会议度假游、电视电影拍摄地游、野营探险游、购物品尝游等。如：小汤山御林汤泉、延庆滑雪、怀柔区雁西湖和杨宋影视城、延庆玉渡山自然风景区、昌平农业嘉年华等都是主题式旅游供给。

2.2 北京乡村供给的特点

乡村旅游在具有一般旅游的所有特征的同时还具有自身独特的特点，它是回归自然，寻求绿色的一种旅游方式，同样也包含吃、住、行、娱、购、游的特征。

2.2.1 乡土性。

北京是一座拥有悠久历史的文明古城，其周边乡村在历史的长河中不断形成了自身独特的乡土风俗，由于乡村自身的封闭性，使许多浓厚的乡土古朴资源被很好地保留下来，其独特的人文景观、自然景观等成为当今乡村旅游的宝贵资源。这是绝大多数城市地区所没有的。

2.2.2 广博性。

乡村的天蓝、水绿、草青及各具特色的优美环境和自然风光，丰富多彩的乡风民俗，精巧细致的传统手工艺和充满情趣的乡土文化，美味可口的乡土佳肴，别具一格的乡间劳作，还有热闹有趣的民俗节庆等，都是可以应用在乡村旅游产品中的元素，乡村旅游是多种元素融合在一起的综合体，具有很强的广博性。

2.2.3 参与性。

由于乡村旅游的目标客源是城市居民，所以乡村旅游产品在定位上主要是抓住消费者对乡村的好奇心。乡村旅游的活动项目不仅可以让游客观光欣赏美丽的乡村风景，还可以满足游客体验参与的需求，最后还可以购得自己的劳动成果，对城市游客来说具有很好的纪念意义。

2.2.4 地区差异性。

不同纬度的地区具有不同的自然条件，平谷的大桃只适合在平谷生长，如果换了地方可能就失去了原有味道。每一個乡村在生产生活方式上、文化背景和传统习俗上都不同，进而产生了明显的地域特色。所以，每个乡村都能提供独特的旅游产品。

2.2.5 季节性。

北京是明显的大陆性季风气候，具有明显的季节性特征。春秋气温适宜，夏季气温较高且少雨，冬季较寒冷且少雪，这就形成了明显的旅游淡旺季。对于乡村旅游来说每年的4—10月为旺季，而11月—翌年3月为淡季，夏季由于城市气温高，而乡村气温相对较低，所以城市居民更愿意到乡村度假，躲避高温炎热的城区。

2.3 北京乡村旅游供给的类型

根据乡村旅游产品提供者能够提供的产品来看，乡村旅游产品存在如表1所示的一些类型。

2.3.1 根据空间分布分类。

北京郊区的乡村旅游按空间分布，可以分为3种类型，具体如表2所示。

2.3.2 根据旅游供给主体类型分类。

从提供乡村旅游产品的主体来看，北京乡村旅游目前存在以下6种供给模式，具体见表3。

3 北京乡村旅游产品供给存在的问题

3.1 旅游产品供给形式单一，缺乏创新性和特色性

目前存在的情况是有些农户看别人搞乡村旅游，自己也办乡村旅

游，但是由于缺乏专业培训和技能，使旅游产品不仅偏离了乡村旅游的内涵，还出现了严重的雷同和模仿现象[3]。导致无效供给过多，游客参与乡村旅游的形式还是以采摘蔬菜、水果，吃农家饭为主，缺乏地区特色，游玩空间不足，农户的“农味”不浓，“乡味”不香，供给侧满足不了消费者的需求[4]。北京郊区虽然有不少的乡村旅游资源，但是开发模式和产品形式单一，缺乏创新性和特色性，丰富的旅游资源没有得到充分的开发。

根据表4所示，产品形式比例最大的4种形式是采摘、农家饭、出售农产品和住宿，所占比例分别为31.0%、20.6%、20.6%和10.4%。出售的农产品也仅仅是初级产品，缺乏深度化、特色化。这样的产品形式无法满足现有游客多层次、多样化、多方面的需求[5]。各个乡村的特色性没有充分发挥出来，在产品设计上缺乏创新，在开发上缺乏深度化，而且游客也很难得到乡村旅游带来的乡村文化体验，在一定程度上制约了北京乡村旅游的发展。

3.2 营运技能不佳，服务质量还需提升

乡村旅游作为一个服务行业，对服务人员和管理人员的要求较高。乡村旅游专业人才缺乏，管理水平低，经营和运作能力欠佳，对于乡村旅游的科学化营运水平不高[6]。而目前乡村“农家乐”旅游产品大多属于农民自我开发管理，服务人员少、服务质量差、素质低，缺乏相关机构培训及支持，发展理念较为落后，利益短视化。这也是对乡村旅游前景的一种破坏，同时导游人员专业知识不足，对乡村文化及乡土民俗不了解，服务质量和效率不达标，不能满足游客的需求。

3.3 管理制度不完善，环境保护意识差

目前，北京乡村旅游大多自发组织，政府对其发展没有统一管理，缺乏科学规划和严格审批的标准化、制度化，造成许多无照经营的乡村旅游接待户[7]。经营主体对乡村旅游的发展目标不清晰，没有确立发展目标和方向，甚至存在有游客就做生意，没有游客就忙别的事的现象。由于缺乏正确的引导造成市场混乱，旅游产品重复开发，同时由于经营的自由性，乡村旅游基础设施存在不健全、安全性差、卫生不合格等问题。大多数的乡村旅游参与者都是当地居民和个体经营户，环保意识和生态文明意识较弱，对生态旅游资源保护意识不强。所以在旅游资源开发过程中许多经营者片面地追求经济利益，对生态旅游过度开发，造成了生态资源的破坏[8]。

4 北京乡村旅游产品供给对策建议

4.1 丰富产品形式，开发具有创新和品牌化的产品

乡村旅游就是一种文化传承和民俗特色的体验式旅游，具有一种回归大自然的独特性。而北京作为一个文化历史古都，有着丰富的乡村文化资源。所以建议以市场为导向，以需求为目标，以文化为中心，加强政府的引导作用，提高供给侧改革的效率，去过剩产能，去库存，减少奢华浪费，降低不必要的成本支出，及时完善短板，充分利用乡村旅游资源，在设计、生产、宣传和销售等环节凸显特色和创新，提高供给质量和效率[9]。在确保产品主题和内涵前提下，全面提升乡村旅游产品的文化内涵。政府在旅游产品开发中应积极给予合理建议和引导，调整解决乡村旅游雷同问题，发展多种模式的旅游产品。

4.2 加强营运能力，提高服务质量

旅游业是一种服务业，对经营、管理水平和服务质量要求很高，在供给侧改革的时代背景下消费者不仅注重基础设施，更注重服务质量的体验。而作为服务行业里的乡村旅游业，想要提高自己的核心竞争力，能够最大限度地满足消费者的消费需要，就要从提高当地旅游的服务质量做起，建议定期组织当地乡村旅游接待户和经营主学习专业的营运能力和服务，培养出专业性较强的乡村旅游服务者和管理者，全面提升营运水平和服务质量。

4.3 完善旅游管理制度，树立环境保护意识

在供给侧结构性改革的背景下建立健全乡村旅游的管理体系，逐渐完善供给侧结构的优化。一方面政府职能部门要加强对企业、农民经营主的服务和管理，明确行业管理的归属部门，界定管理职责，建立管理规定、服务规范、质量标准、经营许可证等规章制度，并在具体管理中加强服务指导，提供培训、信息、宣传、促销、咨询等公共服务，为乡村旅游的进一步发展创造良好的经营环境[10]。现在已经不是量越多越好的时代了，而是质和量越优越好，所以积极调整供给数量，使其适应旅游需求结构变化。同时，经营者要通过强化内部管理，提高服务水平，让游客吃得安全、住得舒心、行得方便、游得尽兴、购得称心、玩得开心，真正让乡村旅游成为一种美的享受，实施乡村旅游的标准化服务规程。另一方面，与生态文明理念相结合，建立可持續性发展理念，积极保护环境卫生，合理有效进行旅游资源的开发，树立环境危机意识，使经济利益与生态利益协同发展。

参考文献

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