户外广告的情感化设计表达研究

王璐

摘要：随着社会发展和竞争日趋激烈，户外广告本身情感化属性越来越凸显。基于情感化体验的户外创意广告是品牌与消费者互动的最好的方式，本文尝试分析户外广告的情感化特性，以及从情感化本能层面、行为层面和反思层面探讨如何让户外广告更具情感性色彩，并概括提炼出“锦上添花”、“点石成金”、“相得益彰”等户外广告情感化设计方法。

关键词：户外广告：情感化设计：设计方法

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2018）02-0064-02

随着社会经济的发展，互联网技术的不断渗透和革新，伴随着竞争日趋激烈，户外广告已经由原来的单一垄断性卖方市场转变成了以消费者为主导的买方市场。今天，仅靠资源的垄断，设备和技术的户外广告已经无法在激烈的市场竞争中取得明显优势了。在相同的地段下，受众会更加关注那些有趣，奇特的且留下深刻印象的户外广告，情感因素在受众对于户外广告的关注影响日益加大，这也间接影响了广告主的投放效果。不同于传统的平面广告和互联网广告，户外广告本身的情感化属性越来越凸显。因此，下面的问题就越来越重要：我们如何能够使户外广告更加具有情感化色彩，进而通过情感化设计表达出更有情感体验和更有价值的户外广告？

1 户外广告自身的情感化特性

相比传统的平面广告和互联网广告，户外广告有其特别的情感化优势。户外媒体是一种情感性媒体，大多数情况下，它仅仅是一个向消费者SAY HI的媒介，户外广告的目的多为告知、使受众产生印象而并非直接达成购买。特别是随着互联网和新媒体的全面渗透，新的戶外广告形式也让人应接不暇，AR虚拟现实互动、二维码扫描互动，以及移动互联网营销等方式让户外广告突破了传统受众的被动参与，极大的刺激了消费者与户外广告的感应程度，增加了受众对广告的认知。随着现代人的生活节奏加快，人们更加热衷于富于情感的设计，户外广告通过与受众之间建立起情感的表达，进而达到广告本身的宣传效果。

情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应。是由需要和期望决定的。当这种需求和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感；反之，苦恼、厌恶。在英文中，情感化设计一般用“emotional design”来表达。这里的情感既有积极的一面，如有趣、快乐等；也有感到负面的一面，如悲伤、反省、警示等。对于户外广告而言，针对广告主和广告受众的不同，最终表达的情感因素也不尽相同。如比较常见的食品、地产、日用品等户外广告，想要传达的就是积极的情感。受众看到广告会感到有趣，而在公益广告、警示广告等需要传达的就是截然相反的情感，如环境污染公益广告、停止杀戮反战广告、艾滋病公益广告等。

2 户外广告的情感化表达

情感化设计是针对受众与物体的情感交流为目的的创作行为活动，设计师通过设计手法，对物品通过声音、形态、喻义、互动等因素影响人们的听觉、视觉、触觉从而产生联想，达到人与物的心灵沟通从而产生共鸣的表达方法。根据唐纳德.A.诺曼的情感化设计理论，情感化设计可以采用三个层次来评价区分产品的情感因素：本能的层次（visceral level），这一层次支配直接的感官刺激，是由颜色、形状、味觉、嗅觉等引起的生物强迫反应，速度快，是情感加工的起点；行为的层次（behavioral level），通过支配受众日常行为，涉及互动性，可以增强或抑制本能的水平；反思的层次（reflective level），脑思考的部分，反省并设法使行为水平具有某种偏向。户外广告的本身的色彩、材质、造型、互动体验以及营销传播手段都可以运用情感化设计这三个层次的不同维度来表达。

2.1 户外广告的本能层次情感化表达

如上文所指，对于户外广告的本能层次情感化表达首先就是在色彩、材质、造型上面突出情感化要素。户外广告要分析所处环境的位置，运用色彩心理学选择合适的色彩运用其中，红色的奔放和警示、绿色的清醒自然、黄色的凸显温暖、蓝色的包容和清爽，找到和自身广告品牌相符的气质。如图2太平洋（ Pacificairline）航空的户外广告，采用了天空的蓝色，将广告牌隐匿于蓝天中，凸显了sale表达意思——“天空从未如此廉价！赶快订购机票吧！”

户外广告的材质和造型方面要选择根据广告本身代表的产品的特性进行挖掘，选择其某一特点进行夸张表达，运用恰当的材质和造型将特点放大，给人留下深刻的印象。如奥迪公司的户外广告将车灯部分和路灯巧妙的结合起来，让人印象深刻。又如苹果公司的IPOD户外广告运用三维立体形式，用巨大的反差突出了IPOD体型小却容量庞大的特点。

2.2 户外广告的行为层次情感化表达

对于产品而言，行为层面的设计主要针对的是使用过程所产生的体验，讲究良好的易用性和容错性。而针对户外广告，行为层次的情感化表达更多的是针对于户外广告良好的互动性以及参与性，受众可以接触到的户外广告媒体可以有效的与受众互动体验，更深层次的使受众感知产品的特性。得益于不断涌现的先进的科学技术使得更多户外广告突破了传统受众的被动参与，极大的刺激了消费者与户外广告的感应程度，增加了受众对广告的认知。如人脸识别技术，AR虚拟现实技术，移动定位技术等。当女性遭遇家庭暴力，你能为她做些什么？在国际妇女节这天，伦敦街头出现了一个巨大的广告牌，如图4图片是一张遭受了家庭暴力的女性，每当有一位行人对她投入关注，她脸上的伤痛便会减少一点。如果有足够多的关注，她的伤痛便会痊愈，号召大家关注妇女健康，关注家庭暴力。

2.3 户外广告的反思层次情感化表达

反思层面针对的是人的自我形象、个人满意、记忆，是第三层次的情感化表达，反思层次连接着我们常说的认知和思考，它通过理性的思维和逻辑推导帮助我们理解周遭的世界。生存比理解更重要，所以情感比认知更快帮我们给出反应，通过反思能够更深层次的扩大理解和感受。引起受众的自我感觉，引起回忆和思考。对于户外广告而言，反思层面的设计可以通过更广泛的营销手段，病毒营销扩大宣传效应。以色列户外公益广告：请勿酒驾。在以色列最繁忙的交通要道旁，竖立着一支高达20米的巨型酒瓶，酒瓶状使用了80辆车祸后报废的汽车焊接而成，重达15吨。条幅上的字是“Don't drink and drive.”。人们纷纷拍照发布互联网，引起了二次传播。

3 户外广告应情感化设计表达方法

无论是本能层次的户外广告设计、行为层次的户外广告设计还是反思层次的户外广告设计，这三种层次的情感化设计之间可以相互贯通，彼此支撑。通过上述分析和例子，我们看到户外广告不仅仅是孤立的广告信息展示，而是可以借助多种介质和辅助技术，实现情感化互动的多元性展示空间。户外广告虽然看上去形态千姿百态，互动形式也多种多样，但是通过梳理和分析，我们不难发现其有共通的设计之道。那么我们应该采取哪些方法来实现户外广告的情感化表达呢？

1）锦上添花——顾名思义就是在现有的户外广告的基础上通过创意，将新材料和造型运用其中，扩大常规户外媒体效果。金属的硬朗，木质的温润自然，软性材料的柔韧.塑料的多变等等。得益于越来越丰富的创新材料的使用，使得户外广告在造型上有更多变的可能性。材质的情感化语言是丰富的，如某创意胶带广告，四周都是用胶带贴上去的，连自身广告都是胶带纸站粘上去的，足以说明此胶带的粘性是非常大的。

2）点石成全——这个方法适用于非常规媒体，经过巧妙改装后出现意想不到的效果。我们常见不起眼的户外设施，如公园座椅、盲道、斑马线、台阶、电梯等，正因某一个特性和广告产品相符，经过改造都可以成为出色户外广告设施，这个方法的关键是找到形态或特性相符的介质进行创作。如麦当劳将薯条广告这种嫁接到斑马线这种符合薯条竖条形态的介质上，而LOGO玩具则是脑洞大开的将广告无缝的嫁接到了盲道的一个个原点上，在盲道上做自己的广告，怕是找不出第二家了吧。

3）相得益彰——这个方法适用于两个位置相邻的户外广告，如果创意得当巧妙，可以达到互相映衬，同时宣传两个完全不同类别产品功效的广告。这个例子我们在生活中也经常看到，左边是电吹风广告，而右边则是洗发水柔顺广告，两个广告彼此辅助并增強效果。又如某运动饮料广告，将临近的广告牌替换成了可以供路人击打的沙包，发泄完了来杯运动饮料补充能量可好？

4 结论

随着社会发展和竞争日趋激烈，户外广告本身情感化属性越来越凸显。基于情感化体验的户外创意广告是品牌与消费者互动的最好的方式。设计应该积极的通过本能、行为、反思三个层面的情感交流，通过总结提炼适合户外广告的设计方法，设计出更符合广告受众人群情感需求并能唤起广告受众人群情感共鸣的作品，从而使广告更加有吸引力，进而提高户外广告的价值。

参考文献

[1]（美）诺曼著.付秋芳，程进三译情感化设计上海人民美术出版社，2010-2

[2]赵峰著.CIS的户外广告浙江人民美术出版社，1996-12

[3]（美）威廉·阿伦斯著.丁俊杰，程坪译当代广告学.人民邮电出版社，2005-12

[4]包书燕.户外广告的情感化设计探究.大众文艺[M]，2012-05

[5]http：//webad.com/网络广告人社区