文旅融合视阙下的文化传媒与旅游产业协同发展关系研究

苏凯 胡卫伟

[摘要]随着新一轮信息化浪潮席卷全球，新兴科技在重塑传统产业格局的同时，也为不同产业的融合发展提供了战略机遇。大众传媒作为旅游业最重要的信息传播平台，在长期的发展中与旅游业有着良好的合作基础。2018年3月，中华人民共和国文化和旅游部批准设立，这为文化传媒与旅游产业的协同融合发展提供了难得的发展机遇。《关于促进全域旅游发展的指导意见》中明确提出，推进融合发展，创新产品供给，要实施“旅游+”战略，推动旅游与城镇化、工业化、商贸化等融合发展，推动旅游与科技、文化、教育等领域融合发展，拓展旅游发展新领域。借助协同理论和产业融合理论，尝试为传媒与旅游产业的协同发展作出清晰的阐释。从旅游学、新闻学、经济学、社会学、文化学、心理学等众多领域中汲取营养，从一个全新的传播学的角度去解读文化传媒和旅游业，并通过系统梳理两者的互动关系，勾勒出传媒和旅游协同发展的合作架构方案和发展路径。

[关键词]文化传媒;旅游业;产业融合;跨界合作;协同发展

[中图分类号]F126[文献标识码]A

1 绪论

党的十九大报告中指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这一科学论断为我国文化建设和文化产业发展提供了重要的理论依据和逻辑基础。

现代传媒业属于文化信息产业，旅游行业属于服务业，但都属于第三产业的范畴，两者在长期的发展中有着非常多的交集和合作，特别是在当前媒体融合和旅游业转型的时代背景下，传媒与旅游有了越来越多的跨界合作，引发了学界和业界的广泛关注。

例如，纪录片《舌尖上的中国》带动了美食旅游的热潮，韩寒的电影《后会无期》借助新浪微博平台，不仅票房大卖，而且让东极岛等电影里的一些景区景点迅速成为旅游热门目的地，冯小刚的一部《非诚勿扰》，让取景地杭州西溪国家湿地公园誉满天下，带来了无数的外地游客。那句“西溪，且留下”，更是成为西溪湿地景区的最佳旅游宣传口号。《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》等户外真人秀旅游节目，更是让节目取景地旅游活了一把。具有国际品牌优势、制作精美、声势浩大的BBC纪录片让很多美景地享誉全球，央视中文国际频道的《远方的家》几部百集系列电视旅游节目对中国优质旅游目的地的自然美景和人文风采进行介绍引导游客关注。

2 文化传媒与旅游产业协同发展的必要性与可行性

2.1 传媒与旅游的传统经营遭遇发展瓶颈

伴随互联网时代的到来，信息化的浪潮不断冲击传统行业。因为互联网的本质就是“去中介化”和“去中心化”，而传媒与旅游的传统经营方式正是依赖中介平台拥有的垄断资源优势，这是其长期存在的根基。互联网带来的巨大“破坏力”渗透到众多行业，传媒与旅游因为行业特性则首当其冲，面临巨大的挑战压力。

当人们看新闻不再局限于传统的报纸、广播和电视甚至是门户网站的时候，互联网的扁平化模式让媒体的巨大话语权带来的影响力被无数的草根自媒体所稀释。而当人们可以通过互联网了解旅游目的地的各种信息，通过自助订票、自驾车等方式去完成旅游的时候，传统的旅游企业经营模式也就遭受到了最残酷的冲击。

传媒机构的广告收入遭遇“断崖式下降”，传统的“组团游”特别是国内游遭遇寒冬。这个时候，作为传媒与旅游的“抱团取暖”，通过协同发展的方式共渡难关，实现顺利转型自然成为共识。

2.2 传媒与旅游行业性质的天然接近性

传媒与旅游同属第三产业，都是信息密集性产业，从传媒经济学和旅游传播学两大交叉学科的研究中，为两大行业的协同发展提供了丰富的理论支撑。长期以来，旅游都被认为是一种纯经济现象，如今，研究者以及投资者们逐渐认识到了旅游是一种文化现象，旅游者的消费也是一种文化消费，文化是旅游活动的灵魂。

从传播学的角度来看，旅游活动本身就是一种特殊的传播方式，具有传播的基本要素，并且具有自身独特的传播特点，即旅游是文化内涵和传播方式的有机统一。反过来看，有效的传播手段和方法不仅能够促进旅游活动的发展，还能使旅游文化得到传承和发扬，把握好二者的关系有益于旅游的可持续发展。

2.3 传媒与旅游行业的协同发展基础良好

长期以来，传媒与旅游两大行业的互动合作不断，甚至已经开始从战略层面进行融合尝试，这些都为传媒与旅游的协同发展创造了良好的基础。

党的十九大报告中提出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。如何在自觉增强“四个自信”的基础上，充分发挥自身优势，继承和弘扬我国优秀文化，增强广大人民群众的文化自信，是新时代赋予旅游业的新课题和新使命。传媒与旅游都是面对大众的文化产业，传媒平台和旅游资源在我国也往往都是国有性质，具有传播文明和提升国民综合素养的公益属性和职能责任。

3 文化传媒与旅游产业协同发展现状及案例分析

3.1 传媒与旅游的跨界合作

3.1.1 传媒机构与旅游景区、旅游节庆的合作。近年来，文化传媒市场化体制改革的步伐逐漸加快，除了做好媒体的内容生产主业之外，新闻传媒单位在旅游行业的布局与合作案例越来越多。

中国青年报社与浙江东钱湖管理委员会联合主办的中国湖泊休闲节、中国海洋报社与国家旅游局和锦州市人民政府共同建设的2013年中国锦州世界园艺博览会的“海洋创意馆”、南京金陵晚报社全程参与到了侵华日军南京大屠杀纪念馆的对外宣传和场馆运营维护中、陕西旅游集团公司旗下的旅游项目与华商报社战略合作、浙报传媒旅游全媒体中心与西塘古镇景区的战略合作……传媒机构为旅游行业提供全媒体传播、活动策划等全方位、一体化的旅游传播解决方案，在旅游品牌宣传与景区集客推广等方面实现了新的突破。

3.1.2    旅游传媒联盟平台丰富旅游新业态。近年来，旅游和传媒界的协同发展迅速推进，一批旅游传媒联盟平台相继成立，成为推动两者合作、助力旅游新业态的新力量。

2012年10月，由国内多家中央旅游媒体共同倡议发起的中国旅游媒体联盟，英文：China Travel Media Alliance （简称CTMA）成立，联合了两岸四地300多家专业旅游媒体、主流媒体的旅游专刊、专版、频道，以及资深旅游编辑记者自愿组成的全国性、专业性，供交流与合作的社会自律组织致力打造国内规模最大、最权威、最具影响力的旅游品牌宣传联合体。

2013年2月，由武汉市旅游局、长江日报联合倡议的中国高铁旅游媒体联盟在武汉成立。高铁沿线城市的 18家主流媒体会聚一堂，为打造“魅力中国新快线”抱团合作。中国高铁旅游媒体联盟合作主题为“魅力中国新快线”，旨在依托京广高铁、京沪高铁和沪汉蓉客运专线的交通优势和 18 家主流媒体的宣传优势，推进沿线地区旅游资源的整合和旅游市场的推广，共同打造国内一流、国际知名的旅游黄金通道。

2014年，中国旅游新媒体联盟成立，该联盟是腾讯公司联合中国旅游研究院共同发起的基于互联网发展应用的媒体联盟机构，由腾讯公司主要承担联盟的发展和日常运营，并提供腾讯一体化的产品和媒体资源服务。

2014年5月，中国旅游城市新媒体营销联盟在山东省青岛市成立，该联盟是在国家旅游局的指导下，由北京、天津、重庆、青岛等50多个直辖市、副省级城市、省会城市和重点旅游城市共同组成的公益性合作组织。联盟以“合作创新、智慧营销”为核心理念，联盟会员城市总人口3.5亿人，共开通运营微博、微信、网站等新媒体平台200余个，总粉丝数量超过2200万人。

2014年9月，由浙报传媒旅游全媒体中心和浙江省旅游局信息中心共同倡议发起的中国旅游微信联盟在杭州成立。以旅游资讯发布和旅游推广营销为主要内容的108家旅游微信公众号成为首批联盟成员。该联盟阐释了旅游媒体的自我颠覆和搭建旅游媒体融合平台、开创旅游媒体融合营销、创新旅游媒体融合模式。

2016年7月5日，在“八朝古都”河南开封，33家旅游城市的媒体齐聚当地5A景区“清明上河园”，见证“一带一路”旅游城市媒体联盟成立。在“一带一路”实施的战略背景下，旅游城市联盟将为文化传媒与旅游产业的融合发展提供新的发展动能。

3.2 文化传媒与旅游产业协同发展的创新案例

3.2.1 浙江传媒和旅游界协同创办的的“看晚报、游浙江”活动。浙江省旅游局联合浙江日报报业集团，整合十一省十五家晚报资源，于2014年8月中旬至10月中旬面向北京、天津、上海、山东、江苏、安徽、江西、福建、广东、河南等十个省（市）主要城市，开展“看晚报·游浙江”旅游推广活动。为了达到最佳的旅游传播和营销效果，在“看晚报、游浙江”系列活动中，钱江晚报、北京晚报、新民晚报、青岛晚报、金陵晚报等15家晚报，腾讯网、新浪网、搜狐网、新华网、人民网、携程网、去哪儿网等近百个网站，全省各级景区、旅行社和旅游饭店等上千家企业共同参与，利用“全媒体、全天候、全覆蓋”的力度。

本次活动由浙江旅游官方政府与浙报传媒集团强强联手，首次实现大规模的跨界合作，是传媒与旅游协同发展的一次经典案例。通过这次主题活动，实现了旅游资源的最大整合，同时，借助新闻传媒巨大的力量，使得旅游推广效果取得了非凡的成绩。传媒集团和旅游单位通过这次协同合作实现了品牌推广和经济效益的双丰收，在传媒和旅游业内都引发关注。

3.2.2 旅游传媒协同运作平台—以浙报传媒旅游全媒体中心为例。浙报传媒旅游全媒体中心是传媒与旅游协同发展的一个新样本，也是浙报集团旗下重要的旅游推广平台，其创新的营销模式已成为传媒业界旅游营销的典范，并在2013年有效带动公司旅游业务营收和利润均实现翻番。其组织的系列活动荣膺了2013年度中国报刊广告“金推手奖”经典案例年度特别大奖，被中国旅游协会评为2013中国旅游十大营销创新活动。

旅游全媒体中心凭借浙报传媒丰富的传播资源、完善的传播平台、垂直的传播体系以及创新的传播理念，和浙江省旅游局成功地组织开展了“看晚报·游浙江”、“浙江省旅游总评榜”、“浙江省大学生旅游节”、“旅游梦想秀”等重大旅游营销推广和评选活动。为旅游企事业单位提供品类丰富的全媒体传播服务，在实现创造价值、提升价值的同时，开拓旅游全媒体融合营销的新篇章。

4 文化传媒与旅游产业协同发展的困难和挑战

4.1 行业跨界的隔阂与不适

文化传媒与旅游分别属于不同的行业，所谓“隔行如隔山”，在协同发展中还面临着比较大的困难和挑战。

在传媒集团转型过程中涉及到旅游项目经营的时候，往往想当然进行运作，很多传媒集团都成立了旅行事业部，甚至直接成立了旅行社或者构建起了旅游电子商务平台，但却面临着激烈的市场竞争，因传媒单位没能将品牌优势延续到这些平台上。

虽然互联网的出现，为旅游企业和单位的自媒体平台运营发展提供了契机，但也出现了一批旅游领域的微博“大V“和订阅量很高的微信公众号。但是整体上看，因为缺乏高品质、有特色的原创内容，易陷入经营困境。

4.2 资金和技术支持的薄弱

传媒和旅游行业受制于行业特性和体制管理等多方面的原因，在资本市场运作上缺乏成熟的经验，因此一直无法将品牌价值优势转化为支撑自身扩大规模的资本。

而因为传媒和旅游行业的人才专业背景多属于人文社科类别的，缺乏能够与高科技互联网公司相抗衡的技术人才。在传媒集团的旅游项目或者旅游企业的电子商务平台建设上，技术问题都是一个薄弱的环节，长期制约着传媒和旅游的进一步协同发展。

4.3 缺乏成熟的合作模式

目前，传媒与旅游的合作还只是局限在共同参与景区建设运营以及举办旅游节庆等具体活动上，缺乏一整套能够充分发挥传媒和旅游各自优势的合作模式，没能实现功能互补和战略协作。

传媒与旅游的协同发展不应该停留在传媒集团去经营旅行社，旅行社去创建资讯网站或者自媒体平台方面，而是应该充分发挥各自的优势，实现深度融合。

5 文化传媒与旅游产业协同发展的对策和建议

5.1 加强政策支持和引导

政府层面应该在支持传媒与旅游协同发展领域制定更加具备针对性和可操作性的政策，特别是在涉及到传媒集团的多元化经营与媒体转型的时候，要把旅游行业的因素综合考虑进去，为文化传媒集团在旅游领域的项目经营提供更多的有利条件。要尽快完善相关市场准入条件的细则，制定负面清单，在法治轨道内让传媒与旅游的協作变得更加的成熟和高效。

5.2 从资金、技术和人才等层面打通制约协同发展的瓶颈

鼓励和支持文化传媒集团将经营性资产整合然后上市，支持旅游企业延长产业链，布局旅游新业态，在资本市场为传媒和旅游的协同发展提供足够的资本支持。

要重视技术在传媒与旅游协同发展中的巨大作用，技术领域来看，传媒集团和旅游企事业单位都不具备优势，不妨在前期大胆引进已有的先进技术，在条件成熟时，再进行新平台的自主研发和技术创新。

不论是传媒还是旅游行业，人才始终都是最关键的因素。要创造有利于传媒和旅游协同发展的人才培养环境，重视复合型人才的培养。同时，在新闻院校可以增设旅游类媒体的人才培养方向，在旅游类院校增加旅游传媒类的课程，提升旅游人才的媒介素养和创新意识。从资金、技术和人才三个方面共同发力，破解制约协同发展的瓶颈，为传媒与旅游产业的跨界合作和协同发展提供更加有力的战略支撑。

5.3 重视旅游传媒行业联盟和协会的作用

近年来，在传媒和旅游单位支持下，中国旅游媒体联盟、中国高铁旅游媒体联盟、中国旅游城市新媒体营销联盟、中国旅游微信联盟等国家级的旅游传媒领域的专业联盟相继成立，成为传媒与旅游产业协同发展的重要载体。中国旅游报刊协会、三亚旅游传媒俱乐部等旅游业传媒协会也为传媒与旅游的协同发展提供了更大的空间和平台。

旅游传媒联盟和协会的成立，也从一个侧面反映除了传媒与旅游的协同发展正在步入一个全面融合的新阶段，新兴旅游媒体的不断涌现也必将创造出更多的旅游新业态，重塑传媒和旅游的产业格局。要重视发挥旅游传媒行业联盟和协会的作用，为推动旅游传媒的专业化发展提供更多帮助。

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