新昌县农产品电子商务发展现状及对策研究

章文斌

[摘要]随着信息技术的发展尤其是电子商务在农村的不断普及，以“互联网+”为模式创新的农产品电子商务正成为农业供给侧结构性改革的有效手段，对于破解农产品市场供需不平衡，实现农业增效、农民增收具有重要意义。通过对新昌县农产品电子商务市场的调查分析，找出存在的问题并结合实际提出对策。

[关键词]农产品；电子商务；现状；建议；新昌

[中图分类号]F304.3 [文献标识码]A

1 新昌县农产品电子商务发展基本情况

新昌县地处浙江省东部，是一个“八山半水分半田”的山区县，优良的自然环境孕育了一批省内外知名的农特产品和农业企业，这也为新昌发展农产品电子商务打下了较好的物质基础。新昌的农产品电子商务是从2008年开始零星产生，从无到有，逐步扩大，至今已成为农产品销售的一种新常态，经初步统计，2017年全县有涉农网店1600多家，从业人员2000多人，销售总额7亿多元。

1.1 农产品网上交易品种

从调查结果看，新昌的农产品网上交易品种主要有茶叶、小京生花生、番薯干等干货和鸡蛋、鲜切花、水果等生鲜两大类。以大佛龙井为代表的茶叶是其中最大的一个品种，约占整个电商市场交易总额的80%以上。

1.2 农产品网上交易渠道

经过10多年的探索，新昌的农产品网上交易已从最初的单一淘宝平台发展到淘宝、京东、微信等第三方平台，企业自建平台以及期货交易相结合的运营模式。

1.2.1 企业自建平台。主要是中国茶市电子商务平台和丰岛控股集团旗下的花集网。中国茶市电子商务平台，于2010年9月正式上线运营，依托全国最大的龙井茶交易市场，为茶商和消费者提供网上交易和管理等全过程的服务，入驻商户335家。丰岛控股集团是国家级农业龙头企业，也是全球知名的鲜切花供应企业，2009年收购花集网后不断整合资源优势，花集网的年交易额从收购时的200万元上升到了2017年的5000多万元。

1.2.2 第三方平台。我县农产品电商的显著特征是家庭化经营，“实体店+网店”是最主要的表现形式，阿里巴巴集团和京东则是网店最为集中的交易平台；另外也有像浙江清承堂茶叶有限公司这样的团队化运营电商龙头企业，浙江清承堂茶叶有限公司是一家专业从事大佛龙井茶叶销售的电商企业，运营团队达30人，拥有淘宝集市店2家、天猫店1家，2017年销售额达到6000余万元。随着微信等新型社交媒体的出现，以朋友圈、公众号等为依托的“泛熟人”式交易日益兴起，并逐渐带动“一件代发”模式的流行。

1.2.3 互联网金融平台。借助互联网东风，积极开拓进入资本市场，目前已有2家企业的茶叶产品分别在华东林业产权交易所和郑州文化艺术品交易所上市，以实物交割形式促进农产品销售。

2 新昌县农产品电子商务存在的问题

2.1 农产品品牌和标准化建设不强

受地形限制和产业化水平较低等因素影响，新昌县农产品生产更多的是以个体种植为主，这种碎片化生产模式导致了现阶段农产品的标准不统一、品质不稳定等现象发生。虽然以无公害产品、绿色产品、有机产品和地理标志为主要内容的“三品一标”在农产品认证领域已达到一定市场，但认证主体主要是具有一定规模的种植大户、专业合作社或者公司，散户生产的农产品往往游离在监管范围之外，成为监管盲区。在品牌建设方面，茶叶、花生等部分农产品采用了区域公用品牌和企业品牌共用的“母子”商标管理体系，但由于从业主体分散、规模偏小、标准化生产程度不高等原因，品牌的建设、营销推广及使用监管还存在一定难度，这给农产品电商发展带来了隐患。

2.2 物流体系不完善

物流基础设施体系是否完善是关系到农产品电子商务发展的关键因素，新昌地处山区，境内至今未通铁路，运输基本依靠公路。与工业品下乡的“最后一公里”不同，农产品进城的瓶颈更多是“最先一公里”，而新昌的优质农产品种植基地主要集中在偏远山区，运输不便、物流成本高。另外由于冷链运输设备的缺乏，生鲜农产品销售也受到极大制约。

2.3 农产品电商人才队伍薄弱

新昌已多次入围“中国电子商务百佳县”榜单，这说明新昌发展农产品电子商务已具备一定基础，但调查发现，新昌农产品电商从业者更多的是传统实体店主，年纪偏大，他们往往重“电”不重“商”，对电商规则、营销手段的掌握应用还较为缺乏。在配套服务上，具有专业知识的网店美工、信息采集、行情分析人才相对短缺，这都影响了农产品电子商务的长远发展。

2.4 同质化竞争严重

农产品的生产有地域性，电子商务的进入门槛较低，再加上线上市场的高度透明，农产品电商间的竞争尤为激烈。新昌现有的农产品网店以销售茶叶为主，但由于缺乏个性化的营销策略及品牌特质，“价格战”会成为竞争的重要选择。据阿里提供的数据显示，90%的农产品商家使用了打折促销的营销策略，95.6%的运用包邮政策。而低价竞争又转而促使部分商家以次充好，从而影响整个县域品牌的信用，拉低行业产品价格，形成恶性循环。

3 新昌县农产品电子商务发展的对策

3.1 加强农产品品牌建設

随着社会主要矛盾的转变，国人对安全优质农产品的需求将更加强烈，但由于网络销售的虚拟性和不可见性，如何在众多类似产品中脱颖而出是每个农产品电商从业者思考的问题。而具有品牌的产品一般代表了安全优质，在网络销售中会更受消费者青睐，因此要非常重视品牌培育和保护。一是推行标准化生产。发挥政府和龙头企业的引领作用，带动全行业参与，以标准化生产确保农产品品质安全稳定。二是加强营销推广。俗话说“酒香还需勤吆喝”，好的产品还需要好的营销手段，要充分利用各类展示展销会及线上媒体，进行品牌的整合宣传，提高公众对县域产品和品牌形象的认知度和美誉度。三是注重品牌保护。政府、企业、社会共同参与，维护好区域公用品牌。结合农产品“三品一标”建设，政府抓好市场监管、企业诚信经营、农户安全生产，以严格的质量标准将农产品推出家门。做好危机预警演练，将突发质量问题的负面影响降到最低。

3.2 开发多样的产品和销售模式

目前，新昌通过电商销售的农产品以初加工为主，其中茶叶占比最大，但由于受到多重因素的影响，它在第三方平台上的搜索排名处于劣势，制约了销量。因此要实施“线上线下”联动的销售战略，通过分布在县内外的大佛龙井专卖店和中国茶市，为客户提供优质产品和服务，提高客户粘性，继而带动网上市场甚至其它农产品的销售。在产品开发上，要鼓励龙头企业、专业大户研制新产品，延长产业链条，提升产业价值。另外还可以通过挖掘农产品的内在文化来扩大影响力，从而促进网络销售，如“禅茶一味”的大佛龙井茶叶、“道地药材”的新昌白术、“明清贡品”的小京生花生等，都可以采用这种模式去发展。

3.3 提升农产品电商发展环境

坚持软硬件协同升级，全力营造优良的农产品电商发展环境。首先要完善物流体系，以甬金铁路、杭绍台高铁和通用航空机场的建设为契机，积极纳入长三角一小时都市圈，不断激活市场潜在需求，降低运输成本。以现有的农村淘宝网点为依托，构建县乡村三级物流网，全力破解农产品上行“最先一小时”瓶颈。其次加快配套服务建设，发挥政策扶持作用，积极引入具有先进互联网营销经验的电商企业和服务型人才，以点帶面提高行业营销能力。加强对农产品电商从业者尤其是基础条件不好的店主培训，提升专业化水平。最后要避免无序竞争，政府的监管和行业协会的自律相结合，共同维护良好的行业秩序。设立农产品电商产业园，以租金减免等形式鼓励分散的农产品电商从业者集中到一块，这样既便于管理，又可以发挥集聚效应，形成集农产品展示销售于一体的综合性市场。

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