农产品区域公用品牌不同发展阶段地方政府的角色分析

杨艳 杨文选

[摘要]地方政府作为农产品区域公用品牌建设的领导和管理主体，目前在我国农产品区域品牌建设过程中它的主体作用并没有很好发挥。将农产品区域公用品牌的成长过程划分为萌芽阶段、开拓发展阶段和成熟阶段。萌芽阶段，区域农产品的发展和市场开拓是关键；开拓发展阶段，区域公用品牌的建设是关键；成熟阶段，对品牌的管理和保护是关键。由于不同阶段的核心表现和发展重心不同，要求农产品区域公用品牌建设的领导和管理主体——地方政府在不同阶段采取不同的发展策略。

[关键词]农产品；区域公用品牌；地方政府；角色分析

[中图分类号] F303 [文献标识码]A

农产品区域公用品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，也不单单是几个农户的诉求，是关系到一个区域经济发展的战略问题。在这个战略中，需要地方政府、农业行业组织和农户等利益相关主体共同发挥作用。三者的关系是“地方政府引导、农业行业组织经营、农户参与”。本文主要研究农产品区域公用品牌建设中的领导和管理主体即地方政府在品牌发展不同阶段的职能定位。

1 文献回顾

农业的现代化离不开农产品的品牌建设。长期以来，我国都十分重视农业问题，在新农村建设中，发展现代农业一直处于最重要最突出的地位。而发展现代农业，品牌建设又是其中重要和突出的方面。近十年来，中央出台的“一号文件”都涉及到农产品品牌建设相关内容。农产品品牌的建设问题已引起了各级政府和学术界的广泛重视和关注。围绕我国农产品区域公用品牌的建设，国内专家学者进行了很多研究，并得出了诸多有价值的结论。

在地方政府对农产品区域品牌建设的扶持方面，霍彤，王旭（2010）指出政府参与农产品区位品牌的建设具有可行性，并提出了政府农产品区位品牌建设中的可作为空间。闵闽（2012）在分析了地方政府与农产品区域品牌之间的关系的基础上，指出地方政府在推动农产品区域品牌建设中应该发挥引导、扶植、支持、管理和宣传作用。薛桂芝（2012）从理论上论述了地方政府在农产品区域品牌创建中的重要作用，并提出了地方政府创建农产品区域品牌的政策建议。牟茜（2012）论述了地方政府开展区域品牌建设中的角色定位，并通过案例分析说明了地方政府在区域品牌建设中的作用。王军，李鑫（2014）以区域品牌发展的三个阶段为基础，结合案例分析说明了农产品区域品牌的整合需要政府主导，在品牌发展的不同阶段，政府的行为会从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值。谢静雯，谢琪（2015）通过借鉴国外经验，分析得出政府在茶叶区域公用品牌建设中应该扮演引导者、扶持者和管理者三种角色，并提出了政府应该发挥的三种作用。宋蕾，李道合（2016）指明了地方政府与农产品区域品牌建设的关系，并通过案例分析提出了地方政府在农产品区域品牌建设中的各项建设措施。

在农产品区域品牌的成长路径方面，胡正明，王亚卓（2010）构建了农产品区域品牌形成和成长路径模型，指出了不同阶段的核心表现和发展重心。沈鹏熠（2011）构建了农产品区域公用品牌形成体系框架，说明农产品区域公用品牌的形成经历了四个阶段，分别是萌芽期、农业产业集群形成期、龙头企业品牌期和农产品区域公用品牌确立期。由于每个阶段具有不同的内涵和特征，需要在运作主体（集群企业、地方政府、中介组织和农户）发挥主导作用，同时发挥运作机制的支撑作用，最终农产品区域公用品牌才能有效形成。林德荣，滕淑珍（2012）将品牌农业成长过程划分为品牌萌芽期、品牌开拓期、品牌深化期以及品牌成熟期等四个阶段，并通过构建品牌农业不同成长阶段的影响要素模型，并通过案例研究得出在品牌发展的不同阶段，品牌建设的主要任务不同，它们分别是品牌认知和推介、品牌运作和拓展市场、品牌整合和产业化、品牌的管理维护和创新。宋蕾（2016）将农产品区域品牌的发展过程分为萌芽阶段、成长阶段和扩张阶段等三个阶段，并简单分析了各个阶段政府的主导作用。

目前学术界对于农产品区域品牌的研究主要集中在两方面，一方面集中论证了政府在农产品区域品牌建设中的重要作用，并分析政府对农产品区域品牌的建设该发挥的职能作用，少数研究将政府具体化为地方政府。另一方面的研究则集中在构建农产品区域品牌的成长路径模型，并普遍将农产品区域品牌的形成划分为四个阶段。总的来说，当前研究在分析政府职能方面没有结合农产品区域品牌的发展阶段，缺乏系统的全面分析，提出的政策建议针对性不强。本文在对农产品区域公用品牌不同发展阶段的核心表现进行分析总结的基础上，对地方政府在品牌发展的不同阶段进行了职能定位分析。

2 地方政府主导建设农产品区域公用品牌的必要

性

2.1 农产品区域公用品牌的公共性和外部性决定了地方政府

要主导建设

农产品区域公用品牌一旦被建立起来，该区域的所有经营主体都可以不付费使用，同时还不能阻止其他人使用。在这种情况下，使用者易产生“搭便车”心理。如果该区域内出现某些经营主体为了降低生产成本增加利润，擅自降低产品质量，滥用品牌欺骗消费者等行为，就会损害区域公用品牌的形象，进而危及到该区域所有的经营主体。

由于农产品区域公用品牌具有公共性和外部性，同时单个农户生产规模较小，单个农户不愿也无力独自承担农产品区域公用品牌建设的任务，会出现市场失灵，导致农产品区域公用品牌建设不足。因此，地方政府的主體作用不可或缺，为了弥补市场失灵，地方政府应该主导进行农产品区域公用品牌的建设，增加其有效供给。

2.2 农产品区域公用品牌的区域性决定了地方政府要主导建

设

农产品区域公用品牌具有区域性特性。农产品区域公用品牌是该区域内独特的自然资源与悠久的历史文化相互作用而产生的。农业生产是以自然条件为基础的，农业生产对自然条件与自然资源具有很强的依赖性。独特的自然条件例如地理位置、气候、土壤等，以及独特的生产工艺，往往使得这一区域的农产品具有鲜明的区域特征。也正是由于这一特征，才使得不同区域的农产品品牌具有自身鲜明的区域特定性，形成了独特的品牌核心竞争力。

地方政府是该区域的行政管理者，地方政府在行使行政管理职能促进该区域在经济发展过程中，地方政府不仅是管理者、投资者，还是受益者。进行农产品区域公用品牌的建设已成为促进农产品规模化、集约化生产的主要途径，可以发挥当地的资源禀赋优势，带动区域内相关产业及整体经济发展，给该区域带来巨大的区域竞争力。这就要求地方政府要充分发挥其职能，促进农产品区域公用品牌的建设。

3 农产品区域公用品牌的发展阶段分析

根据产品生命周期理论，任何品牌都会经历品牌形成、成长、成熟乃至消亡的过程。农产品区域公用品牌的形成和发展也是一个由小到大的过程。在不同的发展阶段，农产品区域公用品牌的建设的特征不同，侧重点也不同。本文将农产品区域公用品牌的发展过程简单分为了三个阶段，即农产品区域公用品牌的萌芽阶段、开拓发展阶段和成熟阶段。

3.1 农产品区域公用品牌的萌芽阶段：区域农产品的发展和

市场开拓是关键

在农产品区域公用品牌的萌芽阶段，大多数农户没有意识到潜在品牌农产品的市场价值，农产品生产经营分散，规模小，农户都是凭自己的经验生产，每个农户生产出来的产品品质都不一样，导致产品质量参差不齐，几乎没有什么市场影响力，也缺乏竞争力。但是，潜在品牌农产品由于当地自然条件、自然资源和悠久的历史文化相互作用所造就的产品口味、营养、外观等方面的差异使潜在品牌农产品具有区域性，同时，产品的质量和特性被消费者肯定，形成了一定的口碑。因此，在萌芽阶段，使农户认识到品牌的市场价值，增强品牌意识，扩大生产规模，提高产品质量，开拓市场是关键工作，这就离不开地方政府的直接推动和扶持。

3.2 农产品区域公用品牌的开拓发展阶段：区域公用品牌的

建设是关键

在农产品区域公用品牌的开拓发展阶段，农产品的生产规模和产量都有大幅增加，农民专业合作经济组织、农户、农业企业都已树立了品牌意识，并且农产品的品牌已给他们带来了一定的利益。但是产品的知名度较小，影响力和辐射力不强，品牌的竞争力较弱。此时，应该提高农产品品质，增加其科技含量，加强区域品牌建设，提高品牌影响力。但由于农产品区域公用品牌的公共产品属性，在此阶段，区域公用品牌的建设离不开地方政府。

3.3 农产品区域公用品牌的成熟阶段：对品牌的管理和保护

是关键

农产品区域公用品牌的成熟阶段是在农产品区域公用品牌已经建成后的品牌的成长阶段。在这个阶段，区域公用品牌的知名度和销售市场已经超出了该农产品的生产地，扩张到了全国，有些还拥有海外市场。农产品的质量稳定，得到了消费者的认可。拥有区域公用品牌的农产品获得了持久的价格优势和竞争优势。农户和企业的收入快速增加。区域公用品牌的影响力还在进一步扩张中。但此时，由于品牌效应带来的超额利润的诱惑，市场易出现以次充好、假冒伪劣产品，进而影响区域公用品牌的信誉。因此，在成熟阶段地方政府对区域公用品牌的管理和保护是关键工作。

4 不同发展阶段地方政府的角色分析

农产品区域公用品牌的创立是一个由小到大、由局部到整体发展的过程。在农产品区域公用品牌建設的不同阶段，应充分考虑各阶段不同特征，采取有针对性的策略，充分发挥地方政府的不同作用，促进农产品区域公用品牌的健康、持续发展。

4.1 萌芽阶段地方政府的角色分析

4.1.1 树立和宣传品牌意识。我国属于典型的小农经济，农户文化程度普遍不高，对农产品品牌意识淡薄。地方政府应该发挥战略引导作用，树立和宣传品牌意识。通过组织各种形式的农产品区域公用品牌培训，使农户了解区域公用品牌内涵，树立品牌意识；组织优秀企业分享创品牌的成功经验，通过对比创品牌前后的经营利润的变化来说明品牌的重要性，进而强化品牌的意识。

4.1.2 主导建立农业行业组织，鼓励农户积极参与。地方政府应该主导组建农业行业组织。农业行业组织如果由农户自发建立，会导致农业行业组织规模小，数量多，不便于组织协调，同时这些组织缺乏权威性，对社员的约束力不足，而且由于经费缺乏，将很难有效地开展工作，导致农户参与意愿弱，参与率低。因此，农业行业组织必须形成以政府为主导的组织协调机制，由地方政府向农户宣传农业行业组织的积极作用，并督促农业行业组织完善其服务性职能，增强农户的参与意愿，提高其参与率。

4.1.3 重点推进特色产品的区域公用品牌建设。地方政府应该明确重点扶持的区域公用农产品品牌。虽然有些地区特色优势农产品很多，但是由于地方政府的手中资源有限，不可能全都扶持，应该根据自然资源禀赋条件、历史文化和科技推广能力等指标，选择具有竞争优势，同时未来有发展潜力的农产品进行重点扶持。在此基础上，逐渐扩散到扶持该产业相关产品，形成以该产业为主的产业链经济。

4.1.4 落实支农惠农政策。地方政府不仅应该落实国家的支农惠农政策，为了扶持本地区选定的区域公用农产品品牌的建设，还应该在土地、税收、金融扶持等方面给予更多的优惠政策，解决农产品品牌建设初期市场无法解决的问题。

4.2 开拓发展阶段地方政府的角色分析

在农产品区域公用品牌的萌芽阶段，离不开地方政府的直接推动和扶持，随着农产品区域公用品牌建设的不断深入，地方政府应该变直接推动和扶持为间接扶持，为区域公用品牌创造生存和发展的良好外部环境。

4.2.1 扶持品牌，宣传推广品牌。地方政府一方面可以充分利用多种媒体例如当地报纸、地方政府网站等现有资源，对区域农产品进行宣传和报道；组织区域农产品参加各种博览会，对区域农产品进行宣传推介；还可以组织区域农产品上电视节目。另一方面，地方政府还可以承办、举办博览会、展销会、交易会等，加大区域农产品的宣传推广。同时，地方政府还可以建立地方专门的农林科技推广和普及的农业频道，不仅可以加强区域内农业科技的推广和普及，还能作为一个窗口，使区域内的农产品在全国范围内有效扩散和传播。最后，地方政府还可以促进农业与旅游业相融合，采取“农产品+旅游+文化”的形式，组织农产品文化旅游节，对区域农产品进行宣传推广。

4.2.2 提供配套设施。完善的基础设施是农产品区域公用品牌建设的必要条件。农产品区域公用品牌的公共产品属性，决定了地方政府要加大基础设施建设资金投入，改善交通、通信、市场信息网络等基础设施。建立便利于区域农产品建设所必需的产品展示平台、物流配送平台、销售网络体系，为区域公用品牌的建设营造良好的外部硬环境。

4.2.3 做好牵头工作，实现产学研结合，提高农产品品质。地方政府应该做好牵头工作，促进农民专业合作经济组织与科研院所、高校等科研单位的合作，加强品牌农产品的研究、开发、技术推广，做到产学研结合。这样有利于加速新技术和新产品出现，创新出品质好、产量高、质量稳定的农产品，还可以对农产品进行开发加工，延伸农产品产业链，实现产业化经营。

4.3 成熟阶段地方政府的角色分析

4.3.1 制定質量标准，严格质量监管。由于信息不对称会导致市场失灵，农产品区域公用品牌的管理必须有政府的介入，以政府为主导，制定产品质量标准，严格质量监管，对违规者实施严惩制裁。地方政府的质量管理部门的职能应该包括：开展农产品标准化生产，统一化肥、农药的使用标准，杜绝农产品质量安全事故的发生；普及农户建立生产记录制度，逐步建立质量安全追溯制度，加大产前产中产后过程的抽检力度，对于存在的问题及时采取措施解决；接受消费者的投诉，并做出相应处理。

4.3.2 完善农产品质量监管的法律法规，加强处罚力度。我国农产品质量方面的农产品安全生产问题和假冒伪劣问题长期得不到有效解决，究其原因，一方面是我国相应的法规还不够健全。另一方面，农产品质量问题发生后，政府的执法力度不够强，执法面不够全，一般都是对农业企业和销售主体进行处罚，然而却缺少对农户生产环节的监督和处罚，造成农户的违法的机会成本小，违法代价低，无法遏制农户再次违法。

政府一方面应该加强立法，通过法律、法规、条例、规定等来完善农产品质量管理方面的立法体系，增加立法的深度和广度。另一方面地方政府要加强执法队伍建设，加强有效监管，对农产品安全生产、假冒伪劣侵权行为等问题制定相应的处罚条例，加大处罚力度，增加农户违约的机会成本，约束农户的行为。

4.3.3 做好宏观规划和引导，加强农产品的品质管理。农产品区域公用品牌建设成熟后，该区域的生产经营者为追求短期利益，获得高额的品牌溢价，就会对品牌滥用，盲目扩大种植面积，忽视农产品质量。这就需要地方政府的宏观调控，从整体上把握农产品的生产布局，根据市场需求总体把握区域内农产品生产的总产量，避免出现供过于求的滞销局面。在农产品的生产布局上面，严格按照适地适栽原则进行合理规划，同时要加速淘汰老残栽种品种。地方政府还应组织农户进行土地的轮作、休耕，以保证农产品的质量。为了让地方政府的宏观调控成功实施，还得有配套的措施。一方面，地方政府可出面协调解决生产经营者土地使用权不稳定的问题，让生产经营者能定心，安心长期生产。另一方面，地方政府应该给予这些生产经营者一定程度的补贴，如果是农业企业，则可以实施税收减免。

[参考文献]

[1] 霍彤，王旭.农产品区位品牌建设中的政府行为[J].山东工商学院学报，2010（5）：16-20.

[2] 闵闽.地方政府在农产品区域品牌建设中的作用[J].当代经济，2012（10）：38-39.

[3] 薛桂芝.地方政府在创建农产品区域品牌中的重要作用[J].安徽农业科学，2012（23）：11876-11878，11881.

[4] 牟茜.区域品牌建设中的地方政府作用研究[D].杭州：浙江大学，2012.

[5] 王军，李鑫.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究——以长白山人参品牌为例[J].农业经济问题，2014（5）：21-26.

[6] 谢静雯，谢琪.区域茶叶公用品牌创建中政府的角色和作用[J].管理观察，2015（11）：67-69.

[7] 宋蕾，李道和.农产品区域品牌建设中地方政府面临的困境——以江西省茶叶品牌为例[J].农村经济与科技，2016（5）：147-150.

[8] 胡正明，王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报，2010（6）：64-68.

[9] 沈鹏熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制[J].农业现代化研究，2011（9）：588-591.

[10] 林德荣，滕淑珍.农产品区域公用品牌成长路径及影响因素研究——以“烟台苹果”为例[J].青岛农业大学学报（社会科学版），2012（2）：23-26.

[11] 宋蕾.政府在农产品区域品牌不同发展阶段中的主导性分析[J].商，2016（1）：267.

[12] 张可成.略论农产品品牌建设中的政府行为[J].理论学刊，2009（9）：87-90.

[13] 罗高峰.农产品品牌整合中的政府角色研究——以浙江省景宁惠明茶为例[J].农业经济问题，2010（4）：75-79.

[14] 张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009（2）：22-24.