推进乡村旅游高质量发展

赵凌宇 申珂瑜

[摘要]当下乡村旅游发展可以说既有机遇又有挑战，分析了当下乡村旅游面临的发展机遇和存在的问题，并从科学规划、精准定位、经营管理、产品营销、农民参与等五个方面提出了推进乡村旅游高质量发展的路径。

[关键词]乡村旅游;高质量;发展路径

[中图分类号]F592.7[文献标识码]A

多年来的实践证明，乡村旅游具有推动产业发展、保护传承乡村文明、帮助农民致富的功能，真正发挥“农村增美、农业增值、农民增收”的作用，是实现乡村振兴战略总要求的助推器。当下，发展乡村旅游面临着绝佳的发展机遇，如何推进乡村旅游高质量发展是当下面临的重要课题。

1    发展机遇

1.1    乡村旅游市场需求旺盛

伴随城市生活节奏的加快，人们越来越向往乡村恬静的田园风光和乡村文化、乡愁等精神产品。中国社会科学院舆情实验室发布的《中国乡村旅游发展指数报告》中指出，通过大数据推演预测，未来乡村旅游热将持续10年以上，预计到2025年乡村旅游人次将近30亿人次。

1.2    乡村旅游资源丰富

从目前来看，像长城、故宫这样大的景区，只占全国旅游资源的30%，剩余70%的就是乡村旅游资源，包括丰富的农林牧副渔等农业资源，富有特色的乡村田园、民俗文化、民间艺术。像井陉拉花、武强木板年画、曲阳石雕等都是国家级非物质文化遗产，也是乡村民俗旅游的宝贵资源。

1.3    旅游产业扶贫助力乡村旅游发展

当前，脱贫攻坚已进入攻坚拔寨阶段，发展特色产业扶贫被列为“五个一批”脱贫途径之首。国家旅游局近日确定了乡村旅游扶贫行动方案，计划每年对深度贫困地区进行人才、金融、创业等多方面的专项扶持，旅游扶贫项目将不少于1000个，资金不少于3000亿元。旅游产业扶贫的相关利好政策将助力乡村旅游的发展。

1.4    乡村振兴战略为乡村旅游发展提供保障

自中共十九大提出的乡村振兴战略以来，国家将“三农”的发展视为“重中之重”，提出了土地政策、人才政策、财政保障等相关政策，加大了对乡村旅游的扶持力度，为我们发展乡村旅游提供人力、物力、财力保障。

2    存在问题

2.1    旅游产品同质化严重

乡村旅游从根本上是要满足周边城市游客的需求，同类型的乡村旅游项目都是在竞争同一批游客市场，当市场处于饥饿状态时，即供小于求时，即便是同类型的项目都能获得成功，但当同类型的项目纷纷挤占市场，市场基本被瓜分殆尽后，这时供大于求，后进入者如果不能提供差异化、品质化、个性化的产品和服务，就会容易造成旅游产品同质化，最终以惨淡收场。

2.2    经营管理方式粗放

我国乡村旅游经营管理粗放主要表现在景区业态混乱、服务水平良莠不齐、物价水平混乱、卫生条件差、安保设施不足等等。这些问题普遍存在于中国的各大景点，在乡村旅游中尤为突出。很多乡村旅游只重规划不重管理，只重噱头不重品质，往往造成了景区盈利能力低下和持续发展后继无力。

2.3    乡村旅游主题不清

一些乡村旅游目的地，確实能够看到经过规划设计的乡村建筑和乡村旅游商品。但遗憾的是，许多新建的乡村建筑和当地乡村文化并不搭界，在华北北部的某个乡村旅游目的地，尽是徽派的民居建筑、汉唐风格的阙楼，再配上仿希腊雕塑，这些无文化关联的建筑单独看还不错，但组合在一起出现在乡村，让人觉得那么别扭。在乡村旅游中，由于主题不清，既导致建筑不成系统，也导致乡村旅游商品特色混乱。

2.4    农民被边缘化

当下不少工商资本涌入乡村旅游市场，乡村旅游开发热火朝天，然而，作为乡村旅游开发的主体，农民却被边缘化了，这与发展乡村旅游的初衷相违背。农民被边缘化的原因主要有两点：①当地农民自身能力欠缺，很多农民没有受过系统教育、文化水平也比较有限;②乡村旅游开发企业与农民利益联结不紧密，有些开发商按照被征收土地的原用途一次性给予农民直接的经济补偿。这些原因使得失地农民很容易处于边缘化地位，隐藏了很多社会问题和社会矛盾，这都影响着乡村旅游的可持续发展和“三农”问题的解决。

3    发展路径

3.1    提升科学规划

乡村旅游规划，不是单纯的农业生产的设计，更不是单纯的建筑设计，而是集农业、文化、民俗、村落和民居设计、景观设计等为一体的综合设计。这要求乡村旅游规划要从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，科学进行规划。科学规划需注意三点：其一，尊重和保留当地特色，务必将因地制宜贯彻到底，“特色”本身就是亮点，突出亮点就是发展乡村旅游的制胜之道;其二，尊重市场，务必将市场考察、市场调研放在规划前，“市场”就是“需求”，抓住市场就是抓住了游客的心;其三，注重创意、品牌、品质等新理念，发展乡村旅游不再局限于农家乐、采摘等初级的发展模式，要“打造乡村旅游升级版”就必须引入新理念。

3.2    做好精准定位

乡村旅游产品无外乎那么几种，完全避免同质化几乎不可能实现，怎样在同质化的乡村旅游项目中脱颖而出才是我们需要努力的方向。一句话：精准的定位。怎样做好精准定位呢？分三个步骤：第一优劣分析，分析自身包括区位、交通、自然人文资源等方面的优势和劣势;第二选择目标，首先根据自身优劣条件选择目标市场，然后分析所选的目标市场的需求，中老年需要什么、他们的心理可接受的消费额度是多少;第三产品定位，根据目标市场的需求发展自身产品。这是一个量身定做的过程，经过这样一个完整的步骤，相信产品的定位将更加精准，在同类型产品中更能突出自身亮点。

3.3    完善经营管理

近年来发展乡村旅游的实践证明，好的经营管理，是乡村旅游发展的有力支撑。但是，很多乡村旅游却忽视了经营管理的重要性，这造成乡村旅游持续发展后继无力。陕西袁家村、浙江莫干山的成功不仅仅是民俗文化、民宿旅游的成功，更多的是其经营管理模式的成功。袁家村自创的商户分组自治制度和食品质量管理体系将袁家村服务的质量、品质打磨到了极致，不仅塑造了注重信誉的形象，更是赢得了游客的心。莫干山成立了民宿行業协会，在服务质量评级、技能培训、安全防护、接待设施配备方面进行规定，加强了对民宿的规范和引导。这些成功范例带来一个启示：发展乡村旅游不能仅看到表面的术，更要学到深层的道，经营管理就是所谓的“道”。

3.4    做好产品营销

有效的营销能够推动旅游产品顺利进入和占领市场，这是我们不能忽视的。口口相传的方式固然能够吸引游客，但是出动出击更能够占据主动权。做好旅游产品营销可以从以下三方面入手。第一，成立官网和微信公众号，介绍景区特色、旅游攻略等等，这不仅满足了游客需要，还为自己做了宣传;第二，积极承办大型会议、接待学习观摩团，通过承办会议为景区增添人气儿;第三，开展文化节庆，综合宣传营销，提高知名度，扩大客源。

3.5    注重农民参与

发展乡村旅游固然需要资本的支持，但决不能简单套用规模经济的逻辑，其背后更应该有社会效益的考量。乡村旅游发展的实践证明，发展乡村旅游离不开农民的参与。因为让农民有获得感、有参与感是实现乡村旅游可持续发展的应有之义，况且原住民的充分参与，确实让乡村游产品更具有人情味、更能打动人心。所以，一方面在规划决策时要充分尊重农民的感受和需要，另一方面在经营管理方面要强调农民的参与，不损害农民的利益。

[参考文献]

[1] 胡静，许贤棠，王铄.乡村旅游发展中的人员参与问题研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007（06）：865-869.

[2] 高舜礼.打造乡村旅游升级版[N].中国旅游报，2015-09-18（B01）.

[3] 银元.四川省乡村旅游合作社发展现状及对策研究[J].四川行政学院学报，2017（04）：81-85.

[4] 曹雯.乡村旅游与农业现代化融合发展的路径[J].农村经济，2015（05）：61-65.