明星效应与社群经济对品牌营销的影响探究

孙晴

现如今，由于互联网的迅速发展，消费者进入了电子商务新时代。网络购物已经不再只是由需求主导，明星同款、某某推荐成为刺激用户消费的主要因素之一。而品牌运营方也抓住了消费者的追随心理，运用宣传网络红人、明星的使用，来号召粉丝和消费者对品牌的熟知，进而购买该品牌的产品，成为忠实用户。由此产生了明星入驻购物平台向消费者推荐产品的现象，以小红书购物app 为例，产生了由明星效应导致社群经济出现的情况，这无疑是品牌方对产品的最新的运营手段，但这种方法是否真的对品辉的营销宣传有益呢？

明星效应 社群经济 品牌营销

引言

近年来由于电子商务的迅速发展，一大批海淘平台迅速出现，消费者可以在上面轻松地购买到自己想要的进口商品，且商品关税由平台承担一部分或由平台全部承担，减少了购买商品价格外的额外支出。但由于平台种类繁多，且这些平台的盈利模式几近相同，相互之间的竞争相当激烈。此时各平台开始建立自己独特的运营模式吸引消费者。其中彩妆护肤类海淘平台小红书APP（下文以小红书代替）联合品牌方邀请一线明星人住平台分享护肤、美妆的方式赢得了一部分的市场份额。此种竞争策略既提高了品牌及旗下某种产品的知名度，同时又极大的提高了本平台的用户流量和下载率，从而提高商品购买率。

小红书的竞争策略很明显是利用了明星效应和粉丝对自己喜爱明星的追捧来达到提高商品盈利的目的。它邀请了许多一线女明星开设自己的博客账号，在平台上写文章推荐产品，分享心得，每一篇文章下面都会有粉丝的留言评论，很多人会在平台上交流，此时这个圈子会形成一种社群经济，处在该社群的用户都有大致相同的愛好和追求，愿意去浏览和分享自己感兴趣的物品，该社群的人把这种行为当成乐趣，乐此不疲。此时海淘平台就是希望看到明星效应带动社群经济的出现，使消费者提高了对产品的购买率，平台在其中获得抽成，达到平台和品牌方双赢的局面。

明星效应与品牌营销

当今社会，媒体网络发展迅速，在这种优势的带动下塑造了一批批的明星，她们总有某一样优势能够吸引一大批粉丝，其中某种行为便可能吸引粉丝效仿，这俨然成为一种明星效应。粉丝出于对明星的追随去购买明星推荐的产品，多数不是出自于自身需求，而是外部信息的刺激。品牌方正是利用消耗热度的行为，刺激其大量粉丝对该品牌产品的购买，从中赚取巨大的商业利润。

表面上看，明星出于对产品的喜爱把其推荐给粉丝，可以拉近彼此的距离，感受到亲切的感觉，实则隐藏着巨大的商业利润。有业内人士表示，明星在平台上每一篇推荐产品的文章的背后实则是明码标价的金钱交易。有的文章并不是明星本人所写，而是经纪公司找人代写，明星根本没有亲自使用过产品。这种品牌运营策略看似只是欺瞒消费者，对品牌营销起到一定的积极作用，粉丝对产品的抢购，致使物价抬高，当消费者意识到产品并无宣传的那么好，这不但会损害信誉，还会对品牌造成不可逆的后果。

社群经济与品牌营销

网络时代，社群经济的发展十分迅速，且它具有稳定性的特征。首先是因为社群内的成员有相同的喜好、价值观念。个体之间关系平等；其次就是社群成员间由于互动产生认同。在品牌营销中，最常见的社群经济就是网络购物，在平台上根据产品的不同，会形成不同圈子，发表自己的见解、使用感。这一系列行为都会对圈子中有购买意愿的消费者形成刺激，促使他们进行购买行为。

现如今，品牌商在研制出险产品之后，通常会找明星、网红代言，用金钱和广告宣传，促进更多的消费者加入社群购买该品牌的产品。但也有相反的情况发生，有的品牌过分的夸大宣传，消费者也会在圈子里分享自己不好的使用感受，这种评论一旦具有一定数量，会很大程度上打击消费者的购买欲望，若补救不及时，则会给品牌造成不小的影响。

结论

由此可见，明星效应和社群经济能否真的对品牌营销产生积极的影响，还需要在品牌运营时对度的把握，，尤其是在网络时代的条件下，社群经济的不断发展，用户的口碑对品牌营销十分重要，所以品牌营销过程中应注意以下几点：

（1）精准定位、抓小需求

社群经济逻辑下，任何社群都不可能吸引所有人。随着市场的逐渐饱和，注重把一个点做深做透。首先，品牌商生产主打专一功效更能获得消费者的信赖。而且，单一功效的产品会更加容易看到效果，获取消费者的认同形成良好的口碑，促进更多消费者的购买。其次，精准的产品可以形成精准的切入点，面向需求基本相同的用户，更容易获得满足感。

（2）优化管理，提高服务质量

社群媒体的功能使组织内部人和服务的连接。此外，品牌还需优化社群的管理，良好的管理有利于维护产品的正面形象，对品牌发展起到积极作用。当社群不断壮大，管理会愈发具有难度，要尽可能提高消费者感知到的服务质量，使其成为本品牌的忠实顾客。

（3）拒绝虚假宣传，注重产品质量

近年来，品牌商夸大宣传的例子屡见不鲜，“防脱发洗发水”、“衣物除皱喷雾”等，这类产品在宣传上下大力气，突出效果明显且包装精美、价格高昂。当消费者慕名购买时，效果却不尽人意。这些产品会给品牌带来很严重的诚信危机，严重时会导致品牌的灭亡。所以，在品牌不仅要注重产品的宣传，更要注重产品的质量。用质量去赢得消费者的信赖，而不是靠所谓的一线明星代言来吸引粉丝疯狂的购买。

[1]别让“明星效应”走上歧途，中国网，传媒经济、杨雅菲，2017

[2]“粉丝经济”的发展趋势与应对策略，李文明，吕福玉，福建师范大学学报，2014年第6期

[3]社会化网络中“粉丝经济”的营销分析，肖芃，高森宇，现代传播，2015年第10期

[4]《营销革命3.0——从产品到顾客，再到人文精神》，菲利普·科特勒2014年版

[5]社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究，王战，冯帆，2017