提升乡村旅游品牌途径探究

陈冰 唐梦月

摘 要 全域旅游是新时期乡村旅游发展的重要指引理念，基于全域旅游的视角，对我国乡村旅游的发展现状和存在问题进行分析，并提出了发展乡村旅游的路径构建。并以广西为例，具体分析如何提升乡村旅游品牌。

关键词 全域旅游；乡村旅游；民宿旅游

中图分类号：F592 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.11.065

随着人们经济水平和生活水平的不断提高，人们对自身身体及精神健康的追求越来越高，在此情况下，旅游产业开始迅速发展，人们对于旅游质量的要求也越来越高。但就乡村旅游的现状来看，其发展状况显然跟不上居民出行所需要求。在此情况下，2017年3月5日中华人民共和国第十二届全国人民代表大会第五次会议上，李克强总理政府工作报告中提到了全域旅游。主张完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。

1 全域旅游与乡村旅游

1.1 全域旅游

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，对区域内各项资源特别是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规和文明素质等进行系统化、全方位的优化、整合和提升，最终实现区域内各项资源有机整合、产业之间融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进区域内经济社会得以协调发展的一种新理念和新模式。全域旅游的综合发展理念对乡村旅游的建设是强有力的推动，每一个地区都可以整合地区资源，融合产业带动集体发展，建设美丽乡村，发展全域旅游，实现区域繁荣。

1.2 乡村旅游

乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为吸引物的旅游活动，其概念包含了发生在乡村地区以及以乡村性人文客体作为旅游吸引两个方面，二者缺一不可。在我国，农家乐是最成熟的乡村旅游模式，人们观光农业，体验农村生活。其次是去一些知名的大型景区，这些景区保留着乡村的原始状态。随着乡村旅游的迅速发展，近几年围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论，如游居、诗意栖居、场景体验等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化。

1.3 乡村旅游中存在的问题

1.3.1 旅游特色性不强，文化气息缺失

大部分乡村旅游景点随着景点中居民的更替，难以保持原有的生活习惯和生活方式，流失了居民的生活情境，便失去了浓浓的人文氛围。同时，在利益的驅动下，旅游景点中商铺工匠渐渐消失，取而代之的是各种各样的现代商业，建筑、传统工艺品与其他古镇大同小异，甚至许多经营的纪念品都产自外地。

1.3.2 地区开发不平衡

无论是旅游团还是散客，基本都集中游览某一个或某几个景点特色，而景点周边地区游客稀少、氛围冷清。这部分区域也因开发不足对游客吸引力较小，以至于人流稀少，商业及其他服务也难以发展[1]。因此，应当思考如何能合理提升乡村区域旅游景点整体的经济效益。

1.3.3 旅游专业人员匮乏

在许多乡村旅游景点上，很少能见到专业人员，而专门高素质的人员更是少，同时商铺中许多员工普通话含有地方口音，造成外地游客沟通困难，可能会引起部分游客的不满情绪。旅游运作和旅游服务难以达到消费者的需求，消费者感知的实际旅游价值比预想旅游价值低。

1.3.4 未形成完整的旅游产业链，旅游景点内容单一

许多旅游景点消费单一，仅有门票、纪念品等，相应其他娱乐消费较少，游客在旅游时不能形成系列消费，旅游业难以拉动其他产业发展，乡村旅游所能带动的乡村经济发展见效较小[2]。

1.3.5 知名度有限，宣传力度不大

许多乡村旅游景点仅为当地人所知，口口相授的推广方式并不能很好地传播，而且乡村旅游景点在广告投放方面也较为局限，导致旅游景点的知名度和消费水平都十分有限，也就不会主动到当地进行旅游消费。

1.4 乡村旅游的发展规划

1.4.1 加强乡村旅游的精神文明建设

1）要以国家“十三五”为指导，按照建设社会主义新农村的要求，开展深入持久的精神文明建设。2）要把乡村旅游景点的特色或历史文化内涵，融合现代化思想，使其具有鲜明的时代精神和现实价值，成为对游客有积极影响力的宣传。3）在建设和发展的过程中，加强组织村民学习文化历史，加大每位村民保护文物的自觉和责任心，不断提高村民的科学文化素质。

1.4.2 加强乡村旅游的宣传力度

要把乡村旅游推广开来，使其深入消费者内心，还需要不断加强推广和宣传的力度[3]。1）在人流量较大的地方设置宣传栏、宣传图片等，不定期更新宣传资料和图片；2）在节假日，如元旦、五一、国庆等短期假日，在电视台、微博微信平台等大力宣传；3）增加与本地旅行社及周边省旅行社的联合，积极主动向游客推荐、介绍旅游景点，增加旅游规划等。

1.4.3 加强专业旅游人才的培训

乡村旅游的普遍状况是专业旅游人才匮乏、人员服务意识淡薄，严重制约了乡村旅游的发展。旅游部门和村委会必须引进专业人才，加强在岗人员知识的培训，增强他们的服务意识，不断提高旅游服务的水平和质量，整体提高乡村旅游区域的品质。

1.4.4 政府加大对旅游业的投入与扶持

政府通过资源等有效整合，进一步发掘乡村旅游的地方特色并形成鲜明的旅游特点，鼓励企业投资，共同打造乡村旅游的精品品牌。政府还要制定相关的政策、法规来管理、推动、保护、支持旅游业的发展。突出政府的主导作用，才能尽快开发建设旅游行业，发展旅游经济，实现乡村旅游的可持续发展，从而进一步实现全域旅游的大发展[4]。

1.4.5 形成完整的旅游产业链

将现有的地区资源与旅游资源有效地整合在一起形成完整等经济消费产业链，以旅游业带动餐饮业、娱乐业、制造业等其他产业发展，适当引进新的产业，形成拉动消费，促进经济发展。

1.5 乡村旅游现状

近年来，乡村旅游市场日益增长，短途周边休闲度假消费的旅游方式适应现代城市居民快节奏生活方式需求，因此呈现出蓬勃发展趋势。农业部发布的数据显示，2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5 700亿元，从业人员845万，带动了672万户农民受益。可以说，乡村旅游已然成为促进农村及周边城镇发展的重要渠道之一。但乡村旅游在发展的同时，也出现许多问题。国务院发展研究中心农村经济研究部第一研究室主任、研究员程郁在接受《中国经济时报》记者采访时就表示，要打造差异化的乡村旅游模式，就应突出乡村自身的自然资源优势，挖掘文化内涵，开发形式多样、特色鲜明可以带动贫困户参与的乡村旅游产品[5]。所以，乡村旅游要保持活力，推动周边城镇经济发展，实现全域旅游，需要因地制宜，加大建设，打造特色鲜明的旅游品牌。

2 广西区域的乡村旅游品牌打造

2.1 品牌的相关概念

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。简单来说，品牌就是消费者在购买某种商品的偏好。

2.2 品牌与旅游

旅游业想要得以长久持续的发展，必须要建立旅游品牌。旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其作品及服务的形象的名称、标记或符号或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同[6-8]。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌，而广义的旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。

2.3 广西的区域优势

2.3.1 地域优势

广西地处中国华南地区，与广东、湖南、贵州、云南相邻，与海南隔海相望，大陆海岸线长约1 595 km，是西南地区最便捷的出海通道，在中国与东南亚的经济交往中占有重要地位。

2.3.2 自然资源优势

广西位于北回归线带，属亚热带季风气候，有着天然的农作物生长优势，盛产亚热带水果、蔬菜、麻类等农作物。较长的大陆海岸线，使得广西沿海地区有“天然优良港群”之称。北部湾地区盛产海产品，还是有名的南珠产地。其独特的喀斯特景观和奇峰秀水形成了丰富的旅游资源，最著名的莫过于“桂林山水甲天下”。

2.3.3 文化优势

广西境内生活着壮、汉、苗、瑶、侗、仫佬族等12个民族。长期以来，各种民族在这块美丽富饶的土地上繁衍、生活，形成了独具个性的广西民俗文化。例如。壮族的“三月三”歌圩，侗族的风雨桥，瑶族的“盘王节”，桂南的采茶戏等[9]。

2.3.4 政策优势

我国对沿海省区实施了一系列吸引外资的政策，国家对广西等发展做了更是做出了明确的定位，即“一带一路”，构建面向东盟的国际大通道，形成“21世纪海上丝绸之路”。这些政策在外商投资中，最大限度地降低了其投资成本与提高投资回报。

3 扬美古镇品牌打造

以广西南宁扬美古镇为例，具体分析提升乡村旅游品牌的措施。

3.1 扬美古镇简介

扬美古镇位于广西壮族自治区首府南宁市的西南部，距离南宁市36 km，水陆交通便利。始建于宋代，繁荣于明末清初，至今已有上千年的历史。全镇6.5 km2，至今依然保持着明清时期的古建筑，保留较为完整的景点有清代一条街、明代民居、魁星楼、黄氏庄园、古埠码头等，而最著名的当属扬美古八景——龙潭汐影、雷峰积翠、剑插清泉、亭对江流、金滩月夜、青坡怀古、阁望云霞、滩松相呼，留下了丰富的自然、人文景观。扬美古镇是南宁市明清古建筑保留得最为完整的地方[10]。2010年，扬美古镇被国家建设部和国家文物局评定为中国历史文化民村。2016年5月，第六届全国生态旅游文化产业发展高峰论坛上，南宁市扬美村被选入《最美古村落》的公益榜单。

3.2 扬美古镇品牌建设方案

3.2.1 加大知名度推广

虽然扬美古镇是广西著名文化古镇之一，但在旅游消费人群中真正了解它的人并不多。目前，前往扬美古镇旅游的大都是广西居民，其中南宁市民占了大多数；另外，跟随旅游团来的游客也较少。在此情况下，扬美古镇可以结合广西的特色和区域优势，加大对古镇的宣传力度和手段，完善其推广特点，形成有特色等古镇旅游品牌。

3.2.2 完善设施建设，形成完整产业链

单一的旅游景点消费不足以吸引消费者，就这一点而言，地方及政府部门可以出面进行整改，加大投入，将其打造成一个有完善旅游生态系统、服务水平和设施设备都达到一个较好水平的旅游景点。同时，加强广西区域特色，在饮食、文化上吸引游客，以使得其能得到更便利更具特色的消费体验。

3.2.3 提高旅游专业人员

由于服务与引导方面不够到位，旅游消费人群难以得到良好的消费体验，这也使得扬美古镇旅游的发展一直处于滞缓状态。对此，可以从古镇当地以及旅游专业挑选适龄人员进行培训，培养出具有专业素养的旅游专员，最好能融入少数民族区域特色，让游客能够在获得良好服务的同时感受到少数民族的特色。

4 结语

乡村旅游在全域旅游、民宿旅游、文化创意产业等发展契机下，迎来了产业升级的最佳时期，然而，乡村旅游如何在全域旅游理念的前提下健康发展，提升其品牌的形象和知名度，还需要针对实践问题的解决进行更多的关注和研究。

參考文献：

[1] 王灶健.发展全域旅游建设最美乡村助推婺源现代农业发展[J].江西农业，2018（1）：18-21.

[2] 杨瑜婷，何建佳，刘举胜.“乡村振兴战略”背景下乡村旅游资源开发路径演化研究——基于演化博弈的视角[J].企业经济，2018（1）：24-30.

[3] 张艳菊，蒲莎莎，水文静，等.全域旅游：时代背景、研究内容与研究展望[J].生产力研究，2018（1）：22-27.

[4] 董玉峰，韩白莲.乡村旅游资源开发管理——评《乡村旅游资源开发》[J].高教发展与评估，2017，33（6）：7.

[5] 闻丽媛.乡村生态文化旅游融合发展研究——以邛崃市水口镇乡村旅游发展为视角[J].城市建设理论研究，2017（33）：180.

[6] 兰卉.产业融合背景下农业旅游发展新模式探究[J].南方农业，2017，11（33）：83-84.

[7] 陈宁.新型城镇化背景下的乡村旅游发展[J].时代农机，2017，44（10）：137-138.

[8] 张健，董丽媛，华国梅.我国乡村旅游资源评价研究综述[J].中国农业资源与区划，2017，38（10）：19-24.

[9] 项利华.浅谈乡村旅游与乡村经济发展[J].南方农业，2017，11（30）：56-57.

[10] 蹇庆鸣，许海燕，苗展堂，等.全域旅游视角下西部地区乡村旅游发展模式探析：以甘肃省天祝县为例[J].建筑创作，2017（5）：156-161.

（责任编辑：刘昀）