关于新生代消费者啤酒消费理念的研究

杨晓彤

90后作为新生代，已经成为当代消费的主力，他们显著异于70、80代的个性特点，独特的消费模式正在影响着许多企业的营销策略。如何深刻地解读“90后”的消费理念，把握时代潮流发展趋势，采取行之有效的营销策略，这对于任何一家企业捻占未来市场都具有非常重要的意义。本文旨在探讨90后的啤酒消费理念，以便更好的满足其需求。

90后 新生代 啤酒

研究目的

本研究旨在了解90后啤酒的消费理念，通过分析广大90后消费群体的购买行为和习惯，饮用啤酒的规律，深刻理解他们的啤酒消费行为的特征，深入挖掘他们的消费诉求，选择适当的方式与他们沟通，认知这个群体的消费个体心理感受，解析他们的消费行为密码，切准时代消费潮流趋势，真正抓住未来社会主流消费市场商机的关键，从而帮助企业以需求为导向，引导其消费者实际需求和潛在需求出发，实施有效的市场营销管理，最终为企业的营销提供决策参与，具体目的如下：

（1）为啤酒产业开拓新生代市场提供思路。

（2）对90后对啤酒消费特点进行调研，另辟蹊径度量90后的啤酒消费理念，为企业提供数据支持，从生产到营销层面量化何种特色能够迎合消费者需求。

（3）为啤酒市场的健康长远发展提供有益的理论探索。

深入分析

经过上述分析，我们对90后消费群体的啤酒消费行为有了一个比较初步的了解，在进行了大量调查研究以后，得出了新生代消费群体对啤酒的消费特点。

（1）消费主动性

可以说，90后消费群体对啤酒消费的主动性在降低。

（2）消费态度

啤酒消费态度对消费行为的影响尤为重要，我们将针对有关于参与者消费态度的变量进行分析。

（3）消费行为的具体影响因素

1.产品本身

大多数的消费者都认为啤酒的口感是影响其是否购买饮用啤酒的最关键因素。除此之外，也可以从侧面看出90后是追求多样性和个性化的一代，他们对啤酒类型的多样性需求和对其口感的挑剔、重视，也为啤酒业未来的发展指明了方向。

2.亚文化

通过市场调研，发现饮酒场合对90后啤酒消费行为的影响很大，而多数人不认为社交观念会影响其对啤酒的消费观念。由此我们认为，90后消费群体会根据自身所在的场合自主选择是否购买饮用啤酒，而传统理论中的“意见领袖”或者说“影响者”的作用并不显著。

3.职业

职业的不同会导致不同的啤酒消费行为，无论是饮酒的主动性、饮酒氛围、对啤酒的认知以及饮酒的体验都受到消费者职业的影响。其中，军人这种带有强烈差异性职业的消费行为尤为突出，具有截然不同的行为模式。这也说明了啤酒厂商在对新生代消费者销售产品时，职业性质是一项非常重要的指标；而由于90后消费者进入社会的时间不长，因此社会从业人员与在校学生之间消费行为的差异并不显著。

（4）对国内啤酒行业的认知

大多数90后消费者对精酿啤酒并不够了解，而精酿啤酒又是由美国最先提出的。从这两点中我们可以推断，新生代的啤酒消费者更具有自主性和判断力，外界消费行为对其的影响作用并不显著。

综上所述，消费主动性的下降、消费态度的转变都是新生代消费者啤酒消费行为的集中表现，而产品本身问题、90后亚文化以及消费者相关职业都会影响啤酒的消费行为。同时，也侧面反映出了新生代消费者对啤酒消费以及啤酒文化的淡漠，这也为啤酒业敲响了警钟。

新生代消费者消费理念研究

消费行为是消费者消费理念的表现和映像。因此，通过上述对啤酒消费行为的初步分析和深入分析，我们得到了新生代消费者的啤酒消费行为特征，包括消费主动性降低、啤酒消费态度的淡漠、对啤酒种类多样化和口感的要求、“影响者”作用的减弱等。啤酒的整体消费趋势是由成熟期逐渐走向衰退期的，如何能够阻止啤酒业进入衰退期并开始新的生命周期阶段，就需要从啤酒消费行为人手，研究作为主力军的新生代消费者的消费理念，从根本上找出问题的症结。因此我们通过对这些行为特征的归纳总结，针对啤酒消费理念，得到以下几点结论：

（1）啤酒的传统观念

90后，尤其是90年-95年的消费者，他们是连接新旧时代的一代人。对于90后消费群体，60、70年代的啤酒消费理念在他们身上仍然有所体现。因此，90后消费者的啤酒消费理念整体上是积极正面的，他们还保留着一部分以前的啤酒文化，并在其中融人了新的观念，也暴露了当代啤酒业的发展问题。可以说，90后的啤酒消费理念对啤酒业的发展至关重要。

（2）个性化消费

90后消费群体是追求个性化的一代人，他们不会盲目地跟随潮流，也不容易受到周围人的影响。虽然啤酒是一种群体性行为，也是一种社交饮品，但对于新生代消费者而言，他们并不会人与亦云地购买饮用啤酒，而是根据自身的判断力自主购买。另一方面，大多数90后还是在校学生或者是进入社会不久，他们对自由和个性化的追求很强烈，接受新事物的能力也很强，因此对于啤酒这种传统酒类饮品的需求就大大降低。

（3）多样化需求

因为新生代的消费追求个性化，也就导致了对产品的多样化需求。传统的啤酒已经不能满足新生代消费者的新需求，尤其是口感和产品类型方面。对于新生代消费群体而言，啤酒不仅要口感好、种类多，还要价格适宜、品质口碑好、酒精度适中、包装精美等。不仅要满足饮用的需求，还要满足不同场合、不同环境甚至是不同饮酒心情的需要。

（4）更高层次的追求

酒类饮品对于消费者而言，已经不仅仅是一种佐餐饮品或者消遣方式，它还是生活态度与生活品位的体现。虽然每年啤酒的销售量依然可观，但其整体趋势还是大幅度减少的，这正是因为啤酒已经不能满足新生代消费者更高层次的需求。从我们之前的分析中可以很明显的看出，虽然目标群体对啤酒的态度和认知整体上还是积极的，但是对啤酒的定位还是一种大众化的增进交流或发泄情绪的方式。这种对啤酒的大众化甚至中低端的印象，使得追求时尚和个性的90后消费群体不愿意购买饮用啤酒。另一方面，啤酒对身体不利的一面，也使得很多追求健康生活的90后消费者对啤酒避之不及。

[1]周世永.中国啤酒发展的预测模型及分析[J].酿酒.2005

[2]梁辉煌.消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响研究：[硕士学位论文].湖南：湖南大学.2007

[3]朱凌，王盛，陆雄文.中国城市消费者的中外品牌偏好研究.管理世界（月刊），2003，9：122-128