网店优惠券发放方式对消费者购买意愿的影响

张溪文

移动互联网的快速发展，网络购物市场迎来新一轮的高速发展。为吸引更多的消费者，网络商家制定了网店优惠券，不同的发放方式对消费者购买意愿的影响是不同的。本文将优惠券的发放方式與沉没成本效应相结合，探讨了不同优惠券发放方式对消费者购买意愿的影响。比研究补充了对网店购物券发放方式的研究，更为网络商家在实践中选择优惠券的发放方式提供了参考。

优惠券 发放方式

沉没成本效应 购买意愿

引言

随着互联网的普及和电子商务技术的日趋成熟，我国网络购物用户规模逐渐扩大。网络商家纷纷制定不同营销策略以最大限度的吸引用户，优惠券就是一种常见的促销手段，本文所探讨的优惠券功能为当顾客持券消费时可抵用部分现金。同时将优惠券的发放方式分为三种，即免费发放、金钱购买和时间换取，免费发放就是任何人都可以直接领取到，在下单时直接使用；金钱购买则是消费者花费一定的金额来购买优惠券；时间换取则是消费者连续在网店签到一定的天数后获得。

众所周知，优惠券有利于提升消费者的购买意愿，不同发放方式对消费者购买意愿的影响是不同的，有些顾客为了不浪费之前花费的时间、金钱会购买一些原本不太需要的东西，行为经济学中的沉没成本效应可以解释这一问题。

沉没成本效应

从理性角度来讲，已经付出且不能收回的成本（即沉没成本）不应该影响消费者后来的购买决策或态度。但是在人们的实际生活中，广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的非理性现象：为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式，这就是沉没成本效应。

Arkes（1996）认为，沉没成本效应之所以会发生，就是因为人们的这种避免浪费的动机使然，人们往往希望不浪费之前的投入，更希望之前的投入能够最大化地发挥其价值。赵强（2015）认为时间沉没成本和金钱沉没成本对消费决策的影响是分开的，且影响都是正向的。童璐琼（2011）认为在购买决策中，沉没成本效应对消费者购买意愿的影响主要取决于沉没成本、产品和消费者三方面因素。本文着重探讨优惠券不同发放方式的沉没成本和产品的价格对购买意愿的影响情况。

优惠券发放方式的沉没成本及其购买意愿

上文提到，优惠券的发放方式为三种，即免费发放、金钱购买和时间换取，因此，相对于免费发放，金钱购买和时间换取就有了相应的沉没成本，由此会不同程度的影响消费者的购买意愿。

（1）金钱购买优惠券的沉没成本及其购买意愿

Arkes和Blumer（1985）进行了一项滑雪项目选择的实验，即对于100美元M滑雪之旅和50美元W滑雪之旅，当发现两张门票是同一天巨都不能退票时，结果有54%的被试选择了门票较贵的M旅行，即使明明知道W的游玩乐趣更高。

实验结果证明了金钱沉没成本的存在，消费者在做出决策时，不单单只是考虑项目的好坏，还有自己为之付出了多少金钱。同样的，消费者若花钱购买了一张优惠券，为了避免之前金钱的浪费，就会有更大愿望去使用优惠券。因此，金钱沉没成本对消费者购买意愿的是有影响的，且影响是正向的。

（2）时间换取优惠券的沉没成本及其购买意愿

在Navarro和Fantino（2009）进行的是否要继续寻找铜矿的研究中，一组挖了1天，只发现了少量的铜矿；另一组则挖了60天，也只发现少量铜矿。结果发现，耗时较长的一组更愿意继续这项工作。

由上述实验可知，时间沉没成本确实存在，也就是说，人们会将投入的时间也视为一种成本。前期投入的时间成本越大，在后期则会更大程度的影响消费者的决策。例如，消费者为了得到一张20元的优惠券在网店连续签到15天，就有相应的时间沉没成本，为了不浪费之前的时间投入，就会尽可能的去使用这张优惠券。因此，时间沉没成本对消费购买意愿是有影响的，且影响是正向的。

产品价格对消费者感知沉没成本的影响

Azar（2007）的一项研究提到了人们在远近不同商店中，购买售价不同的同一产品的例子，即在购买原价为300美元的东西时，为了节省1小时消费者愿意在较近的商店多花40美元去购买；但对于原价为200美元的东西，消费者为节省1小时愿意多花费的钱远远低于40美元。

Azar认为消费者在进行选择时，会随着所购买的商品价值的增加而增加对时间价值的评估，人们对同等的时间估价会随商品价格的提高而提高，对同等金钱的估价会随商品价格的提高而降低。这就导致消费者在购买低价商品时，愿意付出更多的时间去节省金钱；而在购买高价商品时，却不愿意付出同等的时间去节省同样的金钱。因此在相同的金钱沉没成本下，产品价格较低时，消费者感知的金钱沉没成本会更高，其购买意愿会提高。在相同的时间沉没成本下，产品价格较高时，消费者会增加对时间的估价，会提高消费者的购买意愿。

结论与展望

优惠券的发放方式对消费者的购买意愿有一定的影响，相对于免费发放，金钱购买和时间换取使消费者有了相应的沉没成本，这对购买意愿的影响是正向的，即消费者付出金钱或者时间越多，其购买意愿越大。同时，在产品价格高的情况下，对于优惠券的发放方式，即免费发放、金钱购买、时间换取，消费者感知的沉没成本依次增大，消费者购买意愿的依次递增；在产品价格低的情况下，对于优惠券的发放方式，免费发放、时间换取、金钱购买，消费者感知的沉没成本依次增大，消费者购买意愿的依次递增。

本文根据实际情况中对网店优惠券的发放方式进行了分类，并用沉没成本效应来解释不同优惠券的发放方式对消费者购买意图的影响，最终为商家在实际中采取优惠券发放方式时提供了参考。但是，其他产品属性如有形与无形产品的影响有待于进一步的探寻，此外，本文只是对沉没成本效应与优惠券发放方式的关系进行了理论性的探讨，需进一步的实证研究来确定结论的有效性。

[1]蒋多，鲁铱.行为决策中的沉没成本效应[J].决策与信息，2016（08）：45-53.

[2]赵强.时间与金钱沉没成本效应的相关研究[D].暨南大学，2015.

[3]童璐琼，郑毓煌，赵平努力程度对消费者购买意愿的影响[J].心理学报，2011，43（10）：1211-1218.