原产地效应的研究现状及营销策略

李子亚

随着经济全球化的推进，市场全球化的进程不断加快，传统意义上纯粹的国内市场已经不复存在。任何国家的企业面临的竞争不再是国内竞争，而是国际竞争。面对国际市场，原产地已成为赢得竞争优势的关键因素。经研究证实原产地因素确实会影响消费者的购买行为，由此原产地问题引起了国内外广大学者的关注。本文梳理了现有的关于原产地效应的文献，总结了其研究现状，并提出了一些营销策略。

原产地效应 现状 营销策略

引言

关于原产地的研究始于1965 年schooler 在中美洲市场的研究中发现原产地对于产品评价存在显著影响。之后很多学者在不同国家所做的研究也得出了同样或类似的结论。原产地效应的研究是围绕原产地效应的存在性、影响因素以及作用机制展开的，最初也是采用简单的单线索来研究原产国信息对消费者的产品评价、态度和购买意向的影响。随着研究的深入，也有学者开始采用多线索方法，将原产国与其他的产品属性结合在一起，研究其对消费者行为影响的交互作用。当前有关原产地效应研究的学术文献主要是针对西方市场特别是少数发达国家市场进行的，20世纪90年代中后期才开始有一部分学者关注发展中国家。但相比国外研究成果而言，专门研究发展中国家市场的文献还非常缺乏。由于东西方经济政治文化多方面的差异，西方研究成果是否适用于中国市场还有待进一步研究。而且随着国内环境的迅速变化和互联网普及，有些学者对于原产地效应是否会发生减弱或者其他变化产生疑问。因此，目前研究集中于针对这些因素的变化对原产地效应的影响。

原产地效应的研究现状

（1）原产地的相关概念

原产地概念最初是用于国际贸易领域，通常指产品的原产国、产品的制造地或生产地。在原产地形象研究的早期，原产地概念类似于制造地，但是随着经济全球化的不断发展，原产地概念不再单一，既包括产品的制造地，也包括产品的组装地、设计地等。

Phau & Prendergast（2000）提出了品牌原产国作为一种新的评估工具，目前大多数学者在研究中都采用的是“品牌原产地”这一概念。“品牌原产地”是指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。例如，苹果产品设计地是美国，但是在世界很多国家都有生产线。然而在消费者观念中，苹果依旧是美国的品牌。原产地形象是指消费者对于来自某国产品的总体感知，包括产品层面和国家层面。原产地效应是指原产地形象会影响消费者对该地区具体产品的态度与评价甚至是购买行为。在20世纪60年代，国外学者验证了原产地效应的普遍存在性。

（2）原产地效应的影响因素

经过文献阅读和梳理，将原产地效应的影响因素分为四类，包括国家形象、产品类别及属性、消费者因素和民族文化差异。一般来说消费者更偏爱发达国家的产品，比如国内学者王海忠和赵平（2004）研究了中国消费者对欧、美、日和中四地品牌形象的调查，发现国产品牌的形象总体上为负面，低于美日品牌，而且在不同的产品类别有不同的表现。吴坚和符国群等人（2010）研究发现，品牌来源国主要在信任属性上影响消费者对产品的评价，对搜索性信息的评价则不会产生影响。消费者因素主要包括消费者的人口基本特征、费者的知识、涉入度和跨文化差异等等。民族文化差异是指各国的文化价值观以及消费习惯的不同导致原产地效应在不同的国家会有不同的表现。包括消费者民族中心、国货意识和文化认同等方面。

（3）原产地效应的作用机制

原产地效应的作用机制大致包括晕轮模型、概构模型、动态性的晕轮—总结性结构模型和弹性模型。当消费者对某个产品不熟悉时，原产地形象效应表现为晕轮效应，当消费者对产品属性越来越熟悉时，原产地形象表现为概括效应，此时他们会重新修订脑海中的原产地形象，从而产生新的产品信念和态度进而做出购买决策。而弹性模型认为不管消费者对产品的了解程度如何，来源国形象和产品信念都在不同的程度上直接影响着品牌态度，来源国同时还影响消费者的产品信念的形成。

（4）国内原产地效应研究的现状

以中国为代表的发展中国家由于在经济发展水平、语言文化甚至社会制度等方面与西方发达国家有着极大的差异。消费者的消费行为与发达国家的消费者也明显不同，在发达国家市场适用的国际营销理论不一定适用于发展中国家。并且目前中国经济发展迅速，国内环境处于不断变化之中，这也要求对发展中国家市场进行专门研究，以探讨原产地形象对发展中国家消费者购买行为的影响。关于国内市场原产地效应研究的特殊性大致分为四类，包括中国特有的人文物理环境、消费者因素、服务行业的崛起以及刻板印象逆转问题。

首先，中国是一个地域辽阔，人口众多，城乡差距较大的国家，消费者的生活方式、消费能力和习惯都有很大的差距，因此，有学者提出必须要认识到中国是一个存在差异性的市场。王晓辉，丁庆善（2010）将原产地效应研究分类为简单观点和混合观点。简单观点将整个中国消费者市场看作一个同质市场，混合观点认识到中国消费市场的差异性且在不断变化并日趋成熟，因此认为中国是一个复杂的异质市场。其次，伴随着互联网的普及，消费者的知识得到提升，另一方面随着中国新一代消费主力的诞生，其消费心理和消费习惯与老一代消费者存在很大差异。再次，在服务市场不断开放、服务经济迅速发展的背景下，亟需对服务来源国进行深入研究。张辉，汪涛，刘洪深（2011）研究发现，来源國效应同样存在于服务领域。相对于差的服务来源国，好的服务来源国会提升消费者的感知服务质量。最后，由于中国在国际市场上的形象不佳，因此如何反转原产地刻板印象是当前亟需研究的重要命题。张燚和刘进平（2015）等人研究了如何反转来源国刻板印象。

我国原产地营销策略

随着中国加入WTO后，中国的国际贸易额有了大幅度的增长，但是中国产品主要靠价格低廉赢得市场份额，销售量与利润不成比例。中国原产地形象不佳，无法提升产品的附加值，不能享受品牌溢价。所以提高中国的原产地形象是中国企业在国内和国际市场上谋求生存发展的一条重要途径。