农产品转化为旅游地商品的现状评估与完善举措

林梦佳

在提升农业的附加值，拓展农业增效领域上，旅游业与现代农业具有天然的一致性。“丽水山耕”是农产品转化为旅游地商品的实践代表。它从山区资源、产业基础和农业规划，对品牌定位、渠道构建、传播策略等进行全面策划，创建全国地级市首个覆盖全区域、全产业、全品类农业区域公用品牌。本文以“丽水山耕”为例，探究丽水农产品转化为旅游地商品的现状评估及完善措施。

农产品 旅游地商品 丽水山耕

“丽水山耕”概况

丽水农业的根本特点是“多、小、散”，这里不仅生产主体多，龙头企业加合作社加家庭农场数以千计，但产值有限，属于孤立发展模式，真正上规模的寥寥无几。丽水农业样样都有，样样都不多，样样都不强。较多农产品没有品牌，质量较高的农产品无法实现价值转化，产业发展缺乏核心竞争力，也难以满足多变化的消费需求。要把“农产品”变“商品”，就需要一个品牌来引领、来统筹、来背书。

2014年9月，“丽水山耕”正式建立。经过四年的发展，旅游地商品转化工作带动，截止目前，“丽水山耕”产品累计销售额达67.8亿元，平均溢价率超30%，产品远销北京、上海、深圳等20余个省市。“丽水山耕”品牌价值评估26.59亿元，全国农业区域公用品牌百强榜排名64位。

“丽水山耕”不仅较好实现了农业与旅游融合，把生态农产品变身为旅游商品，实现“农货”与“伴随礼”的有机结合。同时，也通过设计创新和艺术创新将文化基因植入产品中，赋予“丽水山耕”品牌更多的文化价值和生命力，实现从“卖产品”向“卖文化”转变，农业与旅游融合发展模式转变，将绿水青山转化为金山银山。对丽水而言，“山”是最大的特征，“耕”是传统生态生产方式的体现，“丽水山耕”是对丽水生态精品农产品的高度概括，是“农产品到旅游地商品”转化的典型，既依靠农产品盘活丽水旅游资源，又以丽水旅游资源带动特色农产品市场形成。

（1）“丽水山耕”品牌初具规模

经过旅游地商品转化工作带动，“丽水山耕”品牌初具规模。“丽水山耕”脆宝系列等产品获得市场认可，其中绿洁食品2016年销售额达到750元，增长率达150%。2017年，队长食品、美林食品、百兴菇业等食品加工企业纷纷开始投入设备，生产果蔬脆宝系列产品。2017年，生态农业协会新增入会企业261家，协会会员总数达503家，其中国家级龙头企业1家，省级农业龙头企业23家，市级农业龙头企业112家；新增参与“丽水山耕”母子品牌运作商标达240个；新设计“丽水山耕”合作包装235个，但由于企业原有包装较多以及为争取补贴而设计包装等因素，日常使用率不超过40%；新建“丽水山耕”合作基地达1003个；新培育“丽水山耕”背书农产品475个；2017年“丽水山耕”累计售额达59.1亿元。

（2）“丽水山耕”品牌运营稳定

在市场监管局的大力支持下，“丽水山耕”商标与“丽”字标等商标的注册工作已基本完成。同时，“丽水山耕”加县域品牌加企业品牌的“母子品牌矩阵”氛围初步形成；2017年上半年，以国际性的展会“上海中食展”为重点，参加了十场大型品牌宣传展会，并在省第十四届党代会期间，在浙江日报党代会特刊上进行了发布了整版的品牌宣传，品牌宣传工作取得一定成效；举办品牌、溯源等培训近20场，培训人数近1000人；协助“丽水山居”、“丽水香鱼”两个区域公用品牌完成了logo征集工作。

（三）“丽水山耕”品牌营销拓展

杭州营销公司已完成合作协议签订报批等手续，持续完善线下实体营销规划布点；天猫丽水山耕旗舰店已开业，并免费向优质农业主体开放，打造线上综合营销服务平台，目前已上架18个优质“丽水山耕”产品上线销售；对接“丽水山居”，推进旅游地商品和民宿融合发展，已经在云和、莲都、缙云等地完成31个营销网点建设；“丽水山耕”梦工厂项目建设，目前已经完成农产品分拣中心生产线的考察、园区整体初步设计等工作；与丽汽集团共同开发“丽水山耕”旅游地商品销售中心暨九城山货大型旅游购物休闲中心，已于2017年6月26日开业，截止目前销售额达18.1万元。与青田县供销社共同成立青田农发公司，将依托进出口商品城建设特色农品城，打通“丽水山耕”产品的出口渠道。

“丽水山耕”农旅转化问题瓶颈

虽说“丽水山耕”在这几年的时间里取得了不错的成绩，但是面对这个快速更新的市场，在农旅转化上，仍存在品牌管理、营销体系、产品创意方面存在不足。

（1）品牌规范管理不足

较多农产品尽管品质优异但由于信息不对称，导致消费者无法足够信任，质优产品无法以较好的价格出售。加入“丽水山耕”梯队后，价钱得到倍数提升，且供不应求。然而，当前使用品牌主体日益增多，易形成“公地灾难”，如何进行品牌规范化管理也是当前面临的重要问题之一。

随着品牌背书农产品不断增多，品牌合作基规模地日益扩大，品牌管理压力也逐渐增强，乱贴标，品牌使用不规范等问题较为严重，产品质量安全隐患大，品牌信誉存在风险。一是由国家认监委主要负责人员调动等客观原因导致品牌标准制定及认证体系建立工作滞后；二是市级追溯平台“四级九类”监管体系未实现正常运转；三是品牌市场、监管部门、协会共管追责机制仍未建立。

（2）營销未形成体系

过去农产品的销售渠道以菜场、超市为主，农民缺少议价权，价格被压得很低，导致农产品“走量不增收”。丽水农产品产量已不是农业中的主要问题，农产品价值的实现才是关键。“丽水山耕”的农旅转化给农产品带来了新的市场销路，但是，产品分层，定位，价格体系仍较乱，导致营销宣传方面无法很好地开展，因此会导致部分产品滞留的。在销售上，当前市场出现了网络普及化，导致需求层次化、渠道多样化、消费体验化、信任品牌化等特点，单一元素难以满足消费者的高质量需求，致使产品仅打开小部分市场，无法实现产业升级。并且，当前物流未形成链条，“丽水山耕”面临着物流体系碎片化，前中后脱节的情况，许多产品在流传方面还存在较大问题。品牌日常的宣传营销针对性不强，宣传营销资源整合不够、市场认知的宣传不足、营销渠道不通畅、“三商融合”营销体系及冷链物流体系未建立等突出问题，导致了农业主体和消费群体对“丽水山耕”的认知度仍然较低。

（3）产品创意不足

“丽水山耕”很多产品目前研发仍然停留在提升包装，文创不足，后期没有及时跟进。缺乏包装、加工及产业链条的拓展，深度转化不够。农旅转化商品在内容与形式上重复开发和模仿倾向明显，商品趋于同质化，就难以形成对游客长久的吸引力。

“丽水山耕”农旅转化的对策建议

（1）完善品牌标准化机制

品牌化就是按照消费者需求生产适销对路的产品，是现代农业的核心竞争力。建立“丽水山耕”品牌规范使用制度，分运用商标使用协议、统一包装物、质量保证金、实地质量抽查等手段，对商标运用进行全过程规范。在标准化上，从田间到餐桌的“生态环境、标准生产、物联应用、安全检测、保鲜储运、文创包装、整合营销、数据分享”八大环节出发，制订推广“丽水山耕”种植、养殖、水产、加工的品牌产品质量标准，强化“四级九类”的农产品质量安全追溯监管模式，扩大市级农产品质量安全追溯平台农产品监管覆盖，建立相关合作基地，培育新的“丽水山耕”背书农产品。

（2）拓宽营销渠道

依托电商打通销售通道，建立“农业主体+冷链物流+电商平台+社区商店”的运营模式，坚持电子商务、生鲜宅配、专卖体现、网络营销多管齐下，建立线上营销、线下消费的“O2O”营销流通商贸新模式。对于农业主体，政府部门可安排专项资金，推动农村电子商务发展，组织农业主体免费参加培训，提升农业主体整体电商化水平。举办特色生态精品农博会，组织农业主体参加，开展产销合作营销，以品牌农产品转化为旅游地商品为契机，全面开展品牌产品的自主营销工作。在产品运输上，打造全市农产品的物流配送体系，破解农产品上行的最大瓶颈，构建农产品冷链物流配送平台与基地仓储中心与城市仓储中心。完善“丽水山耕”农集商城平台，对接电商店铺，结合“丽水山居”民宿发展，转化丽水山居农家乐业主为“丽水山耕”产品微商。推进“丽水山耕”旅游地商品转化工作，推进全市星级酒店、景区、交通网点、农家乐、体验式营销项目等布点完善。可在其他城市建立“丽水山耕”农产品社区店，扩大丽水山耕线下营销点，推行“整合营销”，建立电商、店商、微商“三商融合”营销体系，开展双线营销、商超营销、社区营销等多种形式的整合，打造线上综合营销服务平台。

（3）挖掘商品文化价值

目前，市农发公司已自主开发了拥有自主知识产权的以农业大数据为基础，融合了农产品电子商务、质量追溯、农村产权交易、农企服务、大宗农产品电子现货、农业物联网等六个应用平台的“壹生态农业信息化服务系统”，创新“互联网+农业”的信息化模式，可以依托“壹生态”系统，根据准确的“大数据”服务，利用自媒体开展农产品产品包装设计、文化故事挖掘、电子商务培训等电商化培育服务，大幅提升农产品线上营销力度，实现“量价齐升、收入倍增”，让好产品买上了好价格。

创新农业融合发展模式，以处州白莲为例，处州白莲是莲都农耕文化的重要标志，也是丽水宝贵的经济资源。可以研究制定丽水市历史经典农业发展规划，做强做优一批历史经典农产品，传承丽水农耕文化，将其打造为丽水的金名片。同时，以多种渠道拓宽宣传面，提升知名度。创新采用VR、全息、物联网等宣传技术，让文化内涵深植农产品，提升产品的附加值，着力构建有内涵、有质量、有品牌的农旅转化新格局。

“丽水山耕”的农旅转化启示

（1）避免同质化，探索模式需另辟蹊径

当前市场也出现了大量的绿色农产品，也有集采摘，亲子游等融合的旅游地，面对大规模的同质化产品出现，如何精准把握定位，不应仅仅从传统模式出发，更因另辟蹊径探索新的模式。如开通多渠道推广模式，加强全媒体宣传推广，以农活体验、休闲旅游、农家乐热潮为推手，通过网站、线上宣传、微信公众号等渠道提供个性化旅游服务；同时也可以传统农耕文化为基础，以创意为辅助，为了避免同质化趋势，在选择时也更应注意结合当地的特色，发挥自身的独特优势。

（2）注重品牌效应，构筑农产品溢价的长效机制

注重品牌宣传，提高产品附加值，发展精品农业，实现农产品溢价。现代农业根本上

是市場化的农业，市场经济一切都围绕着市场转，如何让农产品在市场竞争中获得认可，让农户具有永续的生产动力，良好收益就是最有效的指挥棒。农旅转化的突破口在于增强农产品的附加值，让旅游地商品优质优价，品牌是关键。以往的农业主要将重心放在生产层面上，但是现代农业资源不再是简单的生产资料，通过品牌化让农业资源得到更大价值，促使产业链不断延伸，农产品的附加值得到提高。

（3）020模式下的高效供给

在020模式下，可以依托旅游地商店来为用户提供体验服务，从而获得消费者的认可。农产品流通企业通过大量的旅游地商店，可以获知顾客对那些农产品和服务更“感兴趣”，从而为其在网络上提供针对性的服务创造条件。而农产品销售企业可以通过线下门店，来服务在网络上消费的顾客从而提高顾客对售后服务水平的满意度。将绿色农产品通过互联网走进千家万户，为农产品销售提供更广阔的发展空间。

农旅转化的商品质量需切实得到保障。以“丽水山耕”为例，通过其农产品质量安全追溯管理系统，消费者可通过扫描商品上的溯源二维码，实现产品源头可追溯、流向可跟踪、信息可查询，确保“舌尖上的安全”。在终端销售上，“丽水山耕”以品牌保障农产品质量安全，让消费者真正做到安全消费，使两者实现良性互动与平衡。

[1]胡林东：《丽水：全力打开“两山”通道》，《政策瞭望》2017年第5期

[2]蒋文龙：《区域公用品牌如何进行新闻传播》，《农产品市场周刊》2017年第1期

[3]朱为斌：《产业价值链提升视角下的农旅融合路径与模式研究》，浙江师范大学2016年硕士论文

[4]张诺维：《实施农产品品牌战略与促进农民持续增收》，《中共云南省委党校学报》2010年第1期

[5]浙江丽水市农业投资发展有限公司：《"互联网+"品牌"丽水山耕"区域公用品牌推进农业供给侧结构性改革》，《农业工程技术》2017年第3期