关于桂林入境旅游市场开发对策的建议

卢丹青

为了贯彻落实《中共桂林市委员会关于加快桂林国际旅游胜地建设的决定》精神，落实好《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要（2012-2020年）》中关于国际旅游市场拓展及航线开发工作，结合桂林市入境旅游市场实际，提出以下关于入境旅游市场开发对策。

桂林 入境旅游 市场开发 对策

总体要求

在桂林市委、市政府的领导下，根据桂林国际旅游市场发展的要求，大力推进建立和完善政府主导、部门联合、政企联动的营销机制和旅游营销组织机构；深化与国际旅游市场的对接，细分旅游客源市场，整合旅游营销资源、强化整体宣传营销，加强与航空公司合作，增开国际航线和加密国际航班。开展国际问旅游交流与合作，不断培育新的客源增长点，使桂林国际旅游市场得到长足的发展和提高。

主要任务和目标

促使高端客源旅游市场大幅增加，入境旅游结构明显优化，入境旅游人次和收入将稳步提升，配合相关部门完善入境旅游市场服务和竞争机制。到2020年，力争使桂林在国际旅游市场卜的知名度和影响力得到显著提高，入境旅游市场进一步蓬勃发展。

相关工作措施

（1）“走出去”，根据桂林国际旅游市场客源结构格局，大力提升境外促销活动国际化水平并根据市场变化，积极引导、协调、鼓励桂林市旅游企业参加境外市场促销工作。具体措施：有选择性地参加国家和自治区旅游局组织的境外展会活动；对已经较为成熟的客源市场，自组开展境外促销活动；为保证境外促销的影响力拟请市领导带队出访促销。

（2）“请进来”，邀请境外旅行商、媒体记者赴桂林考察踩线并在境外媒体报道桂林。接待由国家旅游局驻外办事处组织邀请的、自治区旅游局组织邀请的及桂林市重要的旅行社组织邀请的境外旅行商、媒体考察团到桂林市考察踩線、宣传报道，多渠道促销桂林。

（3）大力开展境外广告宣传，不断拓展国际旅游市场招揽力度。针对远程客源市场加强桂林旅游形象宣传。选择具有非常大影响力的世界知名媒体发布桂林旅游形象广告，如英国的BBC、美国的CNN等媒体。

（4）开展国际、区域性的旅游合作。一是与国际性、区域性的旅游组织之间开展合作，与联合国世界旅游组织、亚太旅游协会、香港理工大学保持密切的联系，积极利用永久落户桂林的国际论坛这一重要的平台宣传桂林旅游，力促桂林成为亚太地区旅游的标杆。二是与境外旅行商之间开展合作，在全球布局组织目的客源国（地区）本地的组团社成立桂林旅游大联盟，联合促销桂林。如在欧洲的法国，东南亚的马来西亚、印尼、泰国、缅甸等国家及香港、台湾地区成立了旅游大联盟。三是在境外成立桂林旅游推广中心，在境外不同区域选择一家实力较强的、各方关系联系较广的旅行商，委托其具体负责桂林旅游推广中心在当地的日常推广活动。四是与国内相关联的城市组成境外旅游促销联盟。五是策划设计制作桂林旅游宣传资料，根据不同客源市场的实际情况、参展的需要及用于境外宣传的需要制作不同语种的宣传资料，包括宣传册和宣传光盘。

实施阶段

根据《桂林国际旅游胜地的建设规划纲要》的要求，入境旅游市场营销工作的实施阶段分为三个阶段：

第一阶段是横向的推广阶段即知名度的推广阶段。将桂林国际旅游胜地的这个品牌广范围地在全球丰要客源市场上进行宣传推广，推广时间为2—3年。结合国家旅游局、自治区旅游局境外促销的年度计划和桂林市旅游发展的实际，采取密集式的促销活动、媒体广告、事件营销、举行推介会等模式进行推广，扩大桂林国际旅游胜地的影响力和招徕力度。

第二阶段是纵向的深度开发阶段即关系经营阶段。在第一阶段实施的基础上，针对第一阶段反响较好的客源国市场开展深度的营销活动，时间为3年。在此阶段，需积极与境外旅游批发商、机构或国际性的旅游集团、旅游组织建立稳定的合作关系，合力开发市场，招徕游客赴桂旅游。

第三阶段是巩固市场成果阶段。即在前两个阶段工作所收获成果的基础上，进一步巩固入境市场稳定增长的良好态势。同时，协同相关部门加强市场的监管力度，不断营造市场参与者良好的竞争环境，继续深化旅游市场的经营管理，不断提升服务水平，使桂林国际旅游胜地美好的形象更加具有长久招徕的生命力。

保障实施措施

（1）争取国家口岸开放政策

根据《桂林国际旅游胜地的建设发展规划纲要（2012-2020）》积极配合市公安局申请境外国家赴桂林旅游相关免签政策。

（2）建立完善日的地营销系统（ DMS）

旅游目的地营销系统是一个信息化的营销平台，该系统可充分支持旅游部门的市场营销任务，面向境外的营销系统需要专业化的技术支持和充分的资金支持，在此基础卜，积极配合相关部门在境外重要的目的地建立镜像站点。

（3）深化航空合作关系，不断拓展新市场

积极利用航空公司驻外办事处的影响力，宣传桂林旅游，如去年南方航空公司利用其新开通境外航线的时机，境外的十几个办事处组织旅行商到桂林考察。同时，利用现有的条件和政策，积极鼓励、引导旅行社开展入境旅游包机，通过包机来平衡入境旅游市场的旺季和淡季。

（4）创新培育特色旅游市场

针对近几年开拓马来西亚、印尼穆斯林市场的情况及所取得的成绩，对该市场的培育和进一步拓展寻求新的模式。如不再单独组织旅行社参加各类促销活动，而是整合桂林穆斯林协会、穆斯林接待酒店、穆斯林接待旅行社、穆斯林餐厅等联合赴马来西亚、印尼促销；此外，利用日前桂林正在筹建一家穆斯林丰题酒店的契机与桂林穆斯林协会合作，从根源卜解决桂林市穆斯林市场开拓存在的瓶颈和逐渐打破固有的市场运作模式，促进特定群体市场的开发逐渐专业化、规范化。

（5）使用新媒体开展促销活动

在信息化、网络化高度发达的时代，传统的媒体促销已经不能满足目的地的宣传推广。使用新媒体开展日的地市场推广已经势在必行，如利用网络的广泛传播，邀请知名的“脸书”、微博的博主到桂林深人旅游，将在桂林的旅游经历发布在网络卜，从而吸引数以百万计的粉色关注桂林旅游。

（6）境外市场促销工作和航线开发工作实行部门联动

在境外市场促销工作的实施中需要得到市委、市政府的大力支持，在办理赴境外促销人员出访和境外客人入境手续时，需要市委组织部、市人社局、市外办、市出入境管理处等相关部门的配合，简化相关审批手续，同时需市财政局确保年度促销经费的使用，在航线开发丁作中需要桂林两江国际机场的大力支持和密切配合。