绵山风景名胜区文化旅游品牌建设初探

刘晓佳

随着社会经济的发展，文化旅游在旅游产业中的地位不断提升，旅游产业发展中的文化要素影响力日益见长，文化旅游品牌建设的重要性逐渐凸显休市绵山风景名胜区是国家5A级景区，规划面积为135平方公里，景观分为人文和自然景观。本文通过梳理绵山风景名胜区文化旅游品牌建设中存在的问题，提出建设文化旅游品牌的相关建议。

绵山风景名胜区

文化旅游 品牌建设

绵山风景名区，是国家5A级旅游景区，山西省重点风景名胜区，中国清明节（寒食节）发源地，景区跨介休、灵石、沁源三市，是太岳山的一条支脉。绵山风景名胜区有丰富的自然资源和人文资源，文化底蕴深厚，共有14个大景点，360余个小景点。近年来，绵山风景名胜区发展态势良好，但由于没有形成自己的文化旅游品牌，在国内外的知名度并不高，这严重制约了景区的长远发展。因此，本文对绵山风景名区文化旅游品牌建设的研究具有一定的实际意义。

绵山风景名胜区文化旅游品牌建设的必要性和优势

（1）文化旅游品牌建设的必要性

文化旅游品牌建设是当代旅游产业发展的必经阶段。发展文化旅游经济的内在要求是用文化品牌推动旅游产业发展，进入“第三代竞争”期间的旅游产业发展，应以品牌为焦点。当下，旅游文化品牌竞争日渐激烈，旅游景区必须有自己的品牌，才能获得竞争优势。

文化旅游品牌建设能有效实现对历史文化资源的保护和传承。旅游品牌重点依赖于文化特征及其相对稳定性。绵山风景名胜区虽然是一个景区，但也有其独特的历史文化积淀，发展文化旅游品牌可以很好的保存其历史文化传统，从而得到更好发展。

文化旅游品牌建设可以提高旅游产业的竞争优势。文化旅游品牌具有独特的市场影响力，能够为景区带来利润，具有较高的附加值。文化旅游品牌建设将人才开发、文化资源保护、技术创新等紧密结合，共同发挥品牌优势，能提高景区竞争力。

（2）文化旅游品牌建设的优势

文化旅游资源丰富。仙境绵山，是中国传统节日清明节（寒食节）的发源地，主推净禅双修，是革命遗址、寺庙、文物古迹和自然景观的聚集地，是享受文化旅游的最佳目的地。

交通区位优越。绵山风景名区位于介休市西南的绵山镇，毗邻介休火车站，北距省会太原137公里，南至临汾135公里，处于山西省南北交通枢纽地带。

开发模式先进。绵山风景名胜区很早就实行了“3权分离”的发展模式，即将经营权、管理权和所有权相分离，为景区的长远发展打下了坚实的根基。

绵山风景名胜区文化旅游品牌建设的问题

（1）文化旅游品牌缺失

品牌意识淡薄。绵山风景名胜区尽管文化旅游资源相对丰富，但还没有得到充分的开发，环境分析和市场细分不到位，没有从品牌经营的角度认识到品牌对景区发展的战略意义，没有形成统一的旅游文化品牌建设的战略规划。

产品相对匮乏。尽管绵山风景名胜区的文化旅游资源品质较高，但其产品开发一直遵循资源导向原则，导致产品种类单一，只有观光度假旅游产品一种类型。而且产品的创新程度低，缺乏新意，同质化程度严重，无法满足游客个性化的旅游需求。

（2）景区设计缺乏人性化

景区小型交通不便利。绵山风景名胜区已经形成的交通模式，面对巨大的客流压力捉襟见肘。观光巴士数量不足，从景区到各类交通集散点车程较长；景区接送车管理不善，没有注明发车时间和停车地点，给游客造成很大不便。

游览线路设计不合理。从进入景区到离开景区，只能原路返回，不仅使游客疲惫不堪，也使景区损失了盈利的好机会。线路设计不合适也反映在单个景点，例如位于东南端的景点水涛沟，只有一条纵向延伸很长的旅程，到水帘洞后突然停止，因此，游客必须花费1.5-2小时在单向路上，完全相同的景观使游客重复审美。

（3）营销宣传力度不够

宣传语设计特色不明显。绵山风景名胜区虽已发展多年，但并未形成特色鲜明、朗朗上口的宣传语，纵使“无峰不奇，无水不秀，无洞不幽，无道不险”，但却没有定位精准、能够震撼人心的宣传口号。

营销策略不完善。传统的营销策略要从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四方面入手，但绵山风景名胜区的产品策略和促销策略存在很大问题，例如产品单一且游览路线设计不合理，没有展开节事促销和媒体促销等。

绵山风景名胜区文化旅游品牌建设的建议

（1）增强文化旅游品牌意识

文化是绵山风景名胜区旅游业发展的核心支柱和灵魂，而高识别度和传播度的文化旅游品牌则是其长久发展的重要保证。应增强文化旅游品牌意识，精准定位，尽快形成特色鲜明的文化旅游品牌。

（2）积极开发文化旅游产品

充分利用景区丰富的自然和人文旅游资源，牢牢把握旅游市场发展动向及游客日益多样化和个性化的需求，开发度假、休闲、观光、康养等多种类型的文化旅游产品，加大旅游产品开发的创新力度。

（3）构建文化旅游营销策略

采用渠道营销、借势营销、节事营销、智慧旅游营销、新媒体营销、传统媒体营销、影视营销、整合营销等多种营销策略，加大对景区的宣传力度和相应的广告投入，同时加强人员口碑营销和公共关系营销。

（4）加強景区综合管理

包括环境卫生管理、服务质量管理、安全保卫管理和现场督导管理等前台系统的管理，以及设施设备管理、市场营销管理、效益开发管理、人力资源管理、信息系统管理、经营战略管理等后台系统的管理。

（5）提高景区服务水平

要从“硬件”和“软件”两方面着手。“硬件”包括对标识牌、旅游厕所等旅游服务配套设施的建设和完善；“软件”包括建立旅游服务质量监察制度、游客投诉处理系统及对服务人员的定期培训等。

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