新零售下的家电企业发展策略探析

陈文喆 罗纪恩

新零售的涵义

在当前的消费市场环境下，无论线上还是线下已经不单单是单一渠道突破的问题，二者有机的结合是近年来电商巨头和传统零售商重点突破的关键，总结互联网企业对新零售的定义，新零售是基于数据条件下对人（消费者）货（货品）场（消费场景）的重构。“人”是首要的重构因素。而在商业世界中，启迪“人”的关键，就是会员体系。通过口碑、分享、推荐疏通了关系链和交易链，连续卷入新客户、粘住老用户。基于这一点，新零售引申出来的电商3.O时代强调社交与互动。

理念：变革传统零售，重新构建以经营顾客为中心、以流量零售为主要内容。

逻辑公式：销售一流量x转化率x客单价x复购率。

内部结构：基于场景、IP、社群和传播四大节点的循环结构，任一节点可以作为切入点。

关键要素：

场景：重构以场景模式为中心的品类管理模式、供应链模式。赋予门店、员工更多的主动权，发挥更多的创造力、想象力。场景将会成为门店的核心竞争力。

门店：重新定义——顾客的链接器，通过“四位一体”（社群中心、体验中心、展示中心、社交中心）的功能实现门店的新价值。

员工：由导购理货身份转变为KOL（关键意见领袖）。

家电企业的新零售代表——海尔

海尔集团并未提出严格的新零售概念，但分析其发展战略格局，海尔的电商思路恰恰迎合了新零售的发展要求，作为国内家电行业的巨头，其在新型商业模式上走在前列、值得学习。

与其他家电企业一样，海尔零售渠道的一大主体为外部平台，如天猫、京东、苏宁等；另一主体则为自身全力打造的平台，以海尔商城和顺逛为主，尤其突出其基于社交模式的平台一一顺逛。海尔新零售的总体战略思路如下图所示。

海尔顺逛作为海尔电商为用户打造全流程最佳体验的最前端触点，通过70万微店主和多元化的圈子社群获取第一手的用户需求，同时也将社会化产品纳入到社群生态，为用户提供定制化的整套生活解决方案。2017年双11，顺逛当天销售额2.5亿，聚焦96个社区交互圈子、70万微店主，影响8300多万用户。总结顺逛的成功，有两个关键点：一是触点，二是微店主。

触点已经被广泛运用到电商营销的理论指导中，如何寻找触点、形成触点是电商运营的关键。进一步地，触点的形成靠场景，由消费场景推导出场景的触点设置，由触点设置引导客户的消费与互动。新零售时代的线下要做好场景，通过精致的场景布局，增强消费的体验感，打造触点、引发触点，引导消费者不管是线下还是线上完成购买，都实现了引流乃至复购的目的。

微店主，以顺逛为核心平台，依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式，搭建从串联到并联实现用户全触点交互的全新商业架构模型。该模式目标是打造社群经济生态平台：每一位客户既是消费者也是微店主，既可以销售海尔的产品也可以销售其他产品，作为微店主的身份销售海尔产品获取平台提成，可以和当地海尔专卖店直接对接，同时线下的海尔专卖店也可以通过线上开设迷你站，全员营销的理论模式的理论基底。需要注意的是，顺逛仅发展一级微店主，不允许以提成形式实施裂变，有效控制营销变味的风险。

传统家电的新零售策略

综上，传统家电企业要凭借线下专卖店资源，设计具有竞争力的多元打法，遵循“产品比任何形式都重要，关系比任何系统都重要”的基本原则，打造“渠道——用户一一交互——开发”的运营模式，加快推广线上线下的贯通格局。

“渠道——用户”：一是緊紧依托现有垄断的电商渠道，依然使用多种活动进一步提升人气、增加销量，凡是消费者一律实施会员制；二是凭借线下门店销售的优势，完成线下销售的同时，将消费者“会员化”转移到线上平台来，快速积累形成会员数据库。线下的销售人员或安装人员均应主动引导消费者成为会员，重点实施会员推广。

“用户——交互”：对消费者进行亲密交流型的CRM，依托微信微博等，以一定区域、偏好相似人群建立微信群，将营销人员转型为微信群主，以刺激性、激励性的交流信息活跃群使用度，增强用户粘性，按照“阿米巴”的经营思路，每个线下销售点成为一定区域的互动社群，除了销售产品外，还要做好客户的交流互动，通过对客户兴趣爱好的了解，组织线下生活娱乐活动、定期派发礼品等等，，对其有目的地灌输海信的品牌理念、技术理念、经营理念，并由此对社群内的不同用户活跃度进行分类，便与后续的开发利用。

“交互——开发”：建立从员工到多元化用户一体的微商开发平台，通过终端交互发现用户的真实需求，营销人员和内容应从一个用户身上发现多方位的需求，终端营销售后人员将多种信息共享至后端开发平台，以类似众筹方式精准发现用户问题、分享问题、多方提供解决方案。要“引导客户做你想做的事”，学习小米模式，集聚一批发烧友，对产品的功能、外观等各方面提出需求，形成发烧友群体，综合设计出一款符合多数定制需求的产品，进而完成生产和推广。