战略管理视角下的财务分析应用研究

林萍

财务分析是实现会计信息决策有用的重要手段，战略管理的好坏关系到企业经营的成败，财务分析应用于企业战略管理将有助于企业战略的制订、实施、评价和控制。本文通过对财务分析应用于战略管理的理论探讨，构建了战略管理视角下的财务分析体系，并将乏应用于具体企业实例，借此希望能够拓宽财务分析应用领域，提升企业战略管理水平。

战略管理 财务分析

理论探讨 实例应用

引言

会计存在的价值在于能够提供给信息使用者对其决策有用的信息。会计所提供的信息丰要来自于会计核算的最终成果，即财务报告。财务报告足一种专业性很强的信息，它并不必然能对决策有用，只有通过专业人士，采用一定的技术方法对其进行解读，即实施财务分析，才能真正发挥会计信息的决策有用性。所以，财务分析是会计信息转换为决策有用信息的必要桥梁。

企业如何选择拟进入的行业，如何在行业内开展竞争，面对不断变化的市场环境如何调整经营策略以保持稳健发展，企业自身拥有什么资源和能力，应如何利用資源发挥能力，对这些问题的决策即是战略管理的主要内容。当今企业处于技术不断创新、高度信息化、全球化的时代，战略管理已成为企业管理的主题，企业经营的成败取决于企业战略管理的成败。

以往对财务分析的研究主要集中于对企业财务能力、企业价值的评价，很少有文章把财务分析和战略管理联系在一起。本文试图通过阐述财务分析和战略管理的内在有机联系，构建基于战略管理的财务分析体系，并将之应用于具体企业，希望能有勘于拓展财务分析应用领域，并对实务工作中的战略管理起到一定的借鉴作用。

战略管理和财务分析理论基本阐述

（1）战略管理基本理论

1965年安德鲁斯在《商业政策：原理与案例》中所提出的战略理论奠定了现代战略理论的坚实基础，他认为战略应包括4要素：市场机遇（你可以做什么）、公司资源与能力（你能够做什么）、个人价值与报负（你想做什么）和社会责任（你应该做什么）。战略就是实现四者的契合。他将战略定义为：“企业的决策图式，它决定企业的日标、意图与任务，制定实现这些目标的基本政策与计划，界定企业的业务范围，决定企业的性质及要为股东、员工、顾客和社区做出什么贡献”。1980年代自沃纳菲尔特发表了《企业资源基础论》之后，人们对战略的观念发生了根本的改变，开始从内部来寻找成功的因素。资源基础论认为，战略制定核心就是开发与利用企业的独特资源与能力，战略制定过程为：一是，确定企业资源：确定它的相对于竞争对手的优势与劣势；二是，确定企业能力（有效利用资源的技能：确定什么能力使企业做得比竞争对手更好）；三是，确定资源与能力的潜力：确定企业的竞争优势；四是，选择有吸引力的行业：利用企业的资源和能力可以开发的商业机会；五是，选择能够充分利用资源去开发市场机会的战略。

简而言之，战略是企业适应不确定环境的产物，考虑的是如何配置资源/资产，形成核心竞争力，在充满不确定的、竞争的环境下满足顾客需求，实现企业价值的创造。战略管理是企业确定自身使命，根据组织外部环境和内部条件确定战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划、依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。战略管理主要包括战略分析、制定、评价、实施和控制等管理过程。战略分析、制定和实施是其主要过程，战略评价和控制则体现了战略管理的动态特征，并对前三个过程形成反馈。

（2）财务分析基本理论

财务分析是实现会计信息决策有用的重要手段。财务分析者根据自身对企业的不同诉求，通过实施一定的技术方法，对高度提炼概括的会计信息进行解读，以获得对其决策有用的信息。通过水平分析法、垂直分析法、比率分析法、因素分析法等方法，实施战略分析、会计分析、财务分析、综合分析等步骤，对企业财务能力、经营质量、价值创造等方面进行分析评价，从而为信息使用者提供决策依据。财务分析应用于诸多领域，但理论界主要探讨在经营、投融资领域的应用，极少涉及在战略管理领域的应用。

财务分析在企业战略管理中应用的理论探讨

（1）财务分析贯穿于战略管理伞过程

在选择和制定战略阶段，企业不仅需要通过外部分析，了解外部经济环境以及企业所处行业发展状况，还需要通过内部分析，了解企业自身存在的优势和劣势，在对内外环境深入了解后，方可进行战略的选择和制定。而企业内部分析主要是对企业自身经营条件和财务状况的分析，财务分析是实施内部分析的主要手段。战略选择后，企业依据战略目标配置资源、发挥能力，资源配置及利用情况将通过会计处理系统最终在会计报告中体现。与此对应，财务分析者可以通过对会计报告的分析，即通过实施财务分析，了解企业资源的配置情况，从而了解或检验企业的战略目标。战略管理是动态的，足一个不断纠错调整的控制过程，财务分析是评价和控制战略管理的主要手段。只有通过实施财务分析，评价企业战略实施后的财务状况、经营成果和现金流量，才能检验战略管理的成效，同时发现战略实施中存在的问题，为调整战略的决策提供信息支撑。

（2）财务分析解读企业的战略定位（想做什么）

企业战略定位，指在充分考虑外部因素和自身条件后，明确企业的发展月标或经营类型。企业的经营类型可分为三类，即经营主导型、投资主导型以及投资与经营并重型。战略定位后，企业对战略资源的获取和配置均会反映在会计信息中。

企业可通过四种途径获取资源，即商业信用、借人、股东入资和股东留存。通过这四种途径获得的战略资源以负债和所有者权益的形式反映在资产负债表的右边。对战略资源的配置则以资产的形式反映在资产负债表的左边。根据资源配置的不同目的，可将资产分为经营性资产和投资性资产，其中：经营性资产包含货币资金、商业债权、存货、固定资产、无形资产等；投资性资产包含交易性金融资产、可供出售金融资产、持有至到期投资、长期股权投资等，以及以提供经营性资产方式对子公司投资的其他应收款项目。按照企业经营性资产与投资性资产各自在资产总额中的规模大小，以财务分析为手段即可识别企业的经营类型或战略定位。

（3）财务分析透视企业的战略实施过程（怎么做）

企业战略的实施主要体现在营销、研发、生产能力、资本运营这四个关键领域的资源投入情况。通过财务分析构建指标体系就可以透视企业战略实施过程。广告和宣传的投入（销售费用/营业收入）代表企业在营销方面的投入；研发投入（无形资产净值/营业收入）、管理费用投入（管理费用/营业收入）代表着企业在创新方面的投入，由于企业大部分的研发支出在管理费用中列支，因此管理费用占比可从一定程度上反映企业的研发投入；资本密集度（固定资产/员工人数）、固定资产更新程度（固定资产净值/固定资产原值）代表着企业在生产能力方面的投入；企业财务杠杆[（短期借款+长期借款+应付债券）/权益账面价值]代表着企业资本运营方式。以上每一领域的投入都从一个侧面反映企业的战略实施过程。

（4）财务分析评价企业的战略实施效果（做得怎样）

企业战略管理的终极目标在于，保障企业充分利用自身优势，抓住外部有利机遇、规避风险，确保企业持续、稳健地发展。而一个健康发展的企业主要体现为盈利能力、营运能力、偿债能力以及增长能力四个方面的协调发展。所以，通过财务分析构建相关指标体系，可以从盈利能力、营运能力、偿债能力及增长能力四个方面评价企业的战略实施效果。

（5）财务分析指引企业的战略制定或调整（能做什么）

运用财务分析评价战略实施效果的过程也是检验战略执行的过程，可以让分析者及时发现战略管理存在的问题，进一步识别企业自身经营管理上的优劣势，从而充分利用财务分析的结论来调整或制定企业战略。

财务分析在企业战略管理中的实例应用——以格力电器为例

（1）格力电器战略简介

“专业、创新”，是格力电器的核心战略。“专业”体现在格力电器专注于空调家电行业，在空调家电产品的开发卜-“一切以市场为导向”、“思消费者之所思”。“创新”体现在技术创新、营销创新、服务创新和管理创新卜。格力电器的具体发展战略随企业发展的不同阶段不断调整，从创业阶段以“抓产品”为中心，开发出一系列适销对路的产品，创出自己的品牌；到发展阶段以“抓质量”为中心，实施“精品战略”，奠定在产品质量上的竞争优势；到壮大阶段以“抓市场、抓成本、抓规模”为中心，不断投入，加强生产能力，创新营销模式，改善成本管理，效益稳步增长，在竞争十分激烈的家电行业内一枝独秀；到国际化创世界知名品牌阶段，以“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的目标奋进。近两年，在家电行业整体增速下滑的大环境下，格力电器进入调整转型关键时期。[引自格力电器2015年度报告]“格力将继续以空调产业为支柱，大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业，将格力从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓宽，打造成为有较强核心竞争力的、有自丰知识产权的、管理先进的国际一流企业，实现多元化稳健发展。”2016年年底至2017年年初，格力电器购买珠海银隆新能源方案遭对方否决后，更改为与对方公司签署合作协议，利用各自产业优势，在智能装备、模具、铸造、汽车空调、电机电控、新能源汽车、储能等领域进行全面和深层次的合作。在同等条件下，双方的任何一方均应优先采购对方的产品和购买对方的服务。由此，格力电器开启转型战略，进人多元化生产模式。

（2）财务分析在格力电器战略管理中的应用

1.解读战略定位

由格力电器年度财务报告查得，格力电器投资性资产包括买人返售金融资产、发放贷款及垫款、可供出售金融资产、长期股权投资、投资性房地产及应收利息，其中有关金融业务的资产来自于旗下财务公司。由表1与同行业其他两家企业相比，2015年度格力电器经营性资产所占比重91.79%高于美的集团的89.96%和青岛海尔的89.46%，格力电器经营性资产的配置略高于美的集团和青岛海尔，这些突显了格力电器生产经营主导的经营模式，符合格力电器坚持“专业”化生产“精品”的聚焦战略定位。

从资源的获得渠道来看，商业信用和股东留存是格力电器获取资源的主要来源，借人资源所占比重较小。与同行业其他两家企业相比，2015年度格力电器商业信用资源占比64. 96%显著高于美的集团的52.83%和青岛海尔的53%，借人资源占比5%，也略高于青岛海尔的4.34%和美的集团的3.69%，彰显出格力电器的财务战略，通过创新采购营销模式，整合上下游企业资源，利用上下游企业资金。

2.透视战略实施过程

由表2可看出，格力电器在营销方面的投入逐年递增，201 1年销售费用占营业收入的比重是9.68%，到2014年增加到20.97%.2015年略有下调至15.86%，但仍高于美的集团的10.69%和青岛海尔的14.59%，反映出格力电器为实施营销创新战。

略在营销方面的作为。格力电器在营销模式上一直不断进行探索和创新，用工业精神改造商业精神，以诚信共赢构建全新的营销渠道。从首创“淡季贴息返利”和“年终返利”模式，以及“先付款后发货”，到区域销售公司、专卖店，并在条件好的中心城市建设旗舰店、体验店，从过去的“以盈利为中心”，转变为“以服务为中心”。格力电器营销模式的创新，为其不断扩大产品市场份额打下良好基础。

考虑到企业研发费用有资本化和费用化两种可能，所以采用了无形资产净值占营业收入比与管理费用占营业收入比两个指标来反映企业对研发的投入程度。格力电器两个指标的数值呈逐年递增的趋势，虽然管理费用占营业收入比略低于美的集團和青岛海尔的指标，但无形资产净值占营业收入比高于其他两家公司，说明格力电器研发成功的技术成果占比优于其他两家公司，反映出格力电器实施技术创新战略的作为。格力电器以消费者需求为导向，坚守“自主创新、核心技术、品牌品质”，按“科技研发、按需投入、不设上限”的原则开展科技研发活动，拥有了多项国际领先的自主创新科研成果和多项核心技术，保持了产品创新力，不断提升产品品质和竞争力。

在生产能力投入方面，员工每人固定资产净值数呈逐年递增，固定资产净值占固定资产原值比在2012年有较大幅度的增长，随后受同定资产折旧计提影响，该占比略有下降，至2015年为71%，仍显著高于青岛海尔的57.94%和美的集团的59.25%，反映出格力电器为确保生产实力、在聚焦专业化生产战略上的作为。

3.评价战略实施效果

第一，盈利能力评价

格力电器2011年销售毛利率8.07%，连续增长三年至2014年达到36.10%， 2015年销售毛利率32.46%，略有回落，但仍高于青岛海尔的27.96%和美的集团的25.84%，一方面反映出格力电器在技术创新上的成效，以消费者为导向，不断研发出新技术新产品，扩大产品销售规模；另一方面也反映出格力电器在采购战略上的成效，格力电器采用集中采购模式，提高采购议价能力，有效控制采购成本；同时也反映出其拥有充裕的盈利空间，有实力继续开展研发活动。销售净利率从2011年的6.37%，連续增长四年至2015年达到12.82%，2015年度该指标也明显高于其他两家企业。由此可以看出，格力电器销售的有效性、获利性优于其他两家企业，生产经营卓有成效。从资金报酬角度，格力电器总资产报酬率和净资产报酬率近五年没有显著变化趋势，保持相对稳定，两项指标均优于青岛海尔，但劣于美的集团。除销售净利率外，其他各项指标于2015年均有所回落，这主要受家电市场竞争激烈、整体市场增速开始回落影响。

第二，营运能力评价

201 1年至2014年格力电器应收账款周转天数一直控制在5天左右，至2015年增加至10天，但仍显著低于青岛海尔的25.83天和美的集团的25.66天，说明格力电器应收账款的嘲收速度很快；2011年预收账款周转天数68.75天，随后持续下降，至2015年为25.87天，但仍明显高于青岛海尔的15.05天和美的集团的12.49天，说明格力电器具有很强的卖方议价能力，通过预收款项利用经销商资金。这些都反映了格力电器在销售管理上有明显优势，营销战略的实施卓有成效。格力电器存货周转天数呈下降趋势，2011年存货周转天数为76.78天，至2015年下降至49天，存货的周转速度在改善，相比青岛海尔的48.94天和美的集团的44.66天，格力电器在存货的管理卜-略弱于青岛海尔和美的集团。格力电器应付账款天数从2011年的77.75天，持续四年增长，至2015年应付账款天数达141天，显著大于青岛海尔的83.59天和美的集团的65.96天，说明格力电器善于利用供应商的资金，具有很强的买方议价能力，反映出格力电器集中采购策略的优势。近五年，格力电器现金周期均为负数，且天数逐年增加，也明显高于同行业的青岛海尔和美的集团，表明格力电器具有很强的淡判能力，构建了很好的采购和销售通道，能够充分利用上下游企业资金，反映出其在采购、营销创新上的良好成效。

第三，偿债能力评价

2011年格力电器资产负债率为78.43%，连续两年增长，至2013年为81.52%，随后略有下降，至2015年为69.97%，偿债状况略有改善。2015年青岛海尔的资产负债率为57.34%，美的集团的资产负债率为56.51%，相比之下，格力电器的长期偿债能力弱于这两家同行业企业。近五年，格力电器的流动比率保持在1.1左右，速动比率不到1，而青岛海尔和美的集团的流动比率在1.3以已速动比率也大于l，相比之下，格力电器的短期偿债能力也弱于这两家同行业企业，主要原因在于格力电器应付账款和预收款项比重较大，是采购营销战略实施的结果，、且对外借款比重也大于其他两家企业，反映出格力电器借用外部资金的财务战略，不仅利用其很强的议价能力，挤占卜下游企业资金，而且还充分利用外部借款。

第四，增长能力评价

从2011年至2014年，格力电器的营业收入、营业利润和净利润的趋势增长率均超过100%，表明格力电器这四年营业收入的规模、营业利润和净利润的水平逐年增长，在销售获利方面具有很好的增长能力，反映出其良好的营销战略及较强的获利能力；2015年这三个指标均明显回落，营业收入趋势增长率为70.96%，营业利润趋势增长率为84.01%，净利润趋势增长率为88.57%，说明2015年营业收入规模、营业利润和净利润水平相比2014年有较大幅度的减小，这与家电行业整体进入成熟和饱和阶段、增速放缓相关。相比之下，格力电器各年营业利润的趋势增长率均超过营业收入的趋势增长率，营业利润的增长速度超过营业收入的增长速度，反映出格力电器在成本费用控制方面的成效。近五年，格力电器的总资产和所有者权益趋势增长率均超过100%，说明格力电器盈余留存逐年增加，企业积累H益雄厚，同时资产规模也逐年增长，企业所拥有的经济资源逐年增加，企业的经济实力逐年得到提升。近五年，格力电器经营活动现金净流量的趋势增长率未有明显变化规律，但各年趋势增长率均为正数，且2014年经营活动现金净流量的趋势增长率达到146.02%.2015年达到234.32%，说明格力电器创造现金能力强。分析各项指标后可以看出，在战略的指引下，格力电器具有较强的增长能力，生产经营规模不断扩大，绩效逐年提升，企业逐渐走向成熟。

4.指引战略制定和调整

由以上对格力电器战略实施效果的评价可以看出，在战略的指引下，格力电器各方面财务能力均呈现出良好态势，基本反映出战略选择的正确性和战略实施的有效性。通过对战略实施效果的评价，进一步了解格力电器所具有的优势：研发能力强，能够面向市场，以消费者为导向，想消费者之所想，及时研发出新产品新技术，不断提高销售规模，并能合理地控制成本，使得销售毛利率逐年增加，获得了较大的盈利空间，为研发的继续开展提供保障；议价能力强，建立了良好的采购供销渠道，整合产业链卜的资源，不仅有效控制采购成本，而且充分利用卜下游企业的资金。同时，通过对战略实施效果的评价，也进一步了解格力电器存在的问题和面对的风险：采购营销战略的实施，使得格力电器挤占上下游企业资金，有较高的流动负债，削弱了其偿债能力，尤其是短期偿债能力较弱，一旦创造现金能力减弱，就可能出现“支付不能”问题；在国家宏观经济放缓的背景下，家电行业进入成熟和饱和阶段，且家电业竞争激烈，家电业整体市场卜升空间小，2015年数据显示，格力电器销售规模及盈利水平开始回落，预计未来格力电器在行业内的卜涨空间也极有限，格力电器需寻求自身的升级和转型，以获得新的盈利增长点。基于上面的分析，格力电器需充分利用自身的优势，规避风险，适当进行战略的调整。事实上，格力电器管理层也适时地提出与时俱进的企业战略，在坚持以空调为主业、以技术为导向的多元化发展方向下，加大上游核心产业拓展。2016年8月，格力电器拟以发行股票购买珠海银隆资产来实现进入新能源领域的战略转型，因未获被购买单位同意而遭否决后，2017年2月，格力电器与珠海银隆签订《合作协议》，确定双方资源共享、优势互补的合作原则，利用格力电器较强的科研能力及先进的技术水平，以及较强的卜下游产业的资源整合能力，助力双方更顺利更有效地切人新能源汽车产业链、储能以及电池制造装备领域，打造双方新的产业增长范围、领域和层面，显示了格力电器从单一生产向多元化生产的战略转型。

结论及未来研究展望

财务分析和企业战略管理密不可分。通过财务分析，可以解读企业战略定位，可以透视企业战略的实施过程，可以评价企业战略的实施效果，并进一步分析企业自身的优势及存在的问题和面对的风险，从而调整和制定企业战略，财务分析贯穿于企业战略管理的始终。本文尝试着从理论上构建运用于企业战略管理的财务分析体系，并将之运用于具体案例企业，开拓了财务分析的应用领域，从一定程度卜有利于战略管理水平的提升。但由于本人知识和思维有限及搜集的信息资料有限，本文构建的分析体系略简单，在战略管理卜的应用未能深入，有待今后进一步提升。战略管理关系到企业的生死存亡，好的战略可以让企业充分利用自身优势、抓住机遇、规避风险、获得成长，财务分析应在战略管理中发挥其作用，财务分析在战略实施过程的应用及财务分析在战略绩效评价等领域的应用研究将很有意义。

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