体育公益广告的发展对策研究

张歆

摘 要：公益广告反映社会问题，代表社会呼声，体育公益广告可以影响大众的体育观念，促进大众参与体育。本文运用文献资料法，实地调查法，调查体育公益广告的现状与存在问题，提出对体育公益广告的发展对策：政府明确公益广告的主体和分工职责；政府完善公益广告暂行办法；开发优秀公益广告评分机制，激励优秀公益广告创作。

关键词：大众体育 公益广告 体育参与

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）04（a）-0234-03

Abstract： Public service ads reflect social problems， on behalf of the society， sports public service ads can affect the public's concept， to promote mass sports participation. This paper USES the literature material law， field survey method， survey the current situation of sports public service ads and existing problems， put forward countermeasures to the development of sports public service ads： government clear division of the main body of public service ads and responsibility； Interim measures for the government to perfect the public service ads. Develop good public service ads scoring mechanism， encourage outstanding advertisement creation.

Key Words： Mass sports； Public service ads； Sports Participation

我国公益广告发展20余年，从无到有，给国家带来了不可估量的社会价值。公益广告是非盈利性的，题材是从人们的日常生活中发现的，充满强烈的社会责任感，能为社会带来清新的气息，比具有利益关系的商业广告更为人们所接受。

大众传播学的议程设置理论告诉我们：“大众媒體加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知”。同理，体育公益广告可以影响大众的体育观念，促进大众体育参与。然而，“体育公益广告”的研究经知网检索，仅仅2篇，而“体育商业性广告”有1200多篇。因此，丰富我国体育公益广告，促使人们自发参与体育运动是本文的研究重点。

1 公益广告的表现特征

1.1 公益性

公益广告是一切以公益为目的，为促进社会发展，政府、企业、媒体自愿出资制作，最终目标是为了公众的切身利益，而不是为了盈利。

1.2 时间长久性

公益广告具有时间长久性，反映出来的社会问题可以在任何时期播放，无论何时都会对社会起到促进作用，不像商业广告，在一段时期内信息就会滞后或淘汰。

1.3 观念性

公益广告所宣传的是一种社会观念，是以社会上一种风气的形成或者是公众一种习惯的养成作为宣传准则，而非商业广告一样，是对一种物质的宣传。

1.4 社会性

公益广告反映出的是社会的问题，代表的是社会的呼声，而不是像商业广告面对的是特定产品的人群。尽管公益广告中所指的对象，有些人不直接涉及到，但也会受到影响，比如戒烟的公益广告，不抽烟不代表不吸入二手烟，大家会共同抵制，说明公益广告是面向社会和群众的。

2 体育公益广告的现状调查

调查以河北省秦皇岛市为例，调查的媒体分四类：电视、网络、报刊、户外广告牌，均比较匮乏。

2.1 电视

电视台以中央一、河北卫视、秦皇岛公共频道为例，观察时期为一周，结果表明，三家电视台均没有播放过体育公益广告。据详细统计，三家电视台只有中央一播放过其他类别的公益广告，其主要是由广告经营管理中心的公益广告部门进行策划，内容主要由中国梦、道德、亲情、读书文化、环境等组成，均无以“体育、运动”为主题的，播放的公益广告每日不少于20次，其中，部分公益广告是根据内容委托相应部门进行策划，比如交通部策划的维护交通安全的公益广告等。河北卫视和秦皇岛公共频道没有播放过公益广告。

2.2 网络

网络广告主要的表现形式有很多，它包括巨幅广告、Button广告、竖边广告、文本链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、插播式广告、SNS社区广告、游戏内置广告、QQ对话框广告、网上流媒体广告等。据详细统计，政府部门、社会团体、省市各部门网页会出现公益广告，企业网页没有公益广告，只有体育类网页会少量出现体育公益广告。可见，网络里仍然都是政府部门在做公益广告，体育公益广告更是空白。

2.3 报刊

报刊主要以人民日报、燕赵都市报、秦皇岛日报为调查对象，经过一周调查，结果表明，三家报纸同样均无体育公益广告。据详细统计，人民日报每日都有广告专栏，广告专栏主要用于宣传公益广告，少量是宣传商业广告，公益广告大多数由中宣部与人民日报社全国平媒公益广告制作中心宣，部分公益广告是根据广告的内容委托相应部门进行策划，其内容主要是社会主义核心价值观理念等；燕赵都市报的公益广告较少，公益广告偶尔会被刊登在广告版面，主要是由中共河北省宣传部与河北省文明办宣，还有些公益广告是根据广告的内容委托相应部门进行策划，内容主要是以家教、文明、礼貌、孝顺等内容；秦皇岛日报的商业广告居多，一周期内无发现有公益广告。

2.4 户外广告牌

秦皇岛市的三区户外广告牌，大多是为公益广告做宣传，但“体育、运动”为内容的公益广告仅在高校体育场周边出现。调查是以马路大街、住宅小区、高校、公交车站为四大区域，从各区域里分别选五个具体地点做抽样调查，其中，马路大街、住宅小区依照东南西北平均抽样，高校依照学校规模依次抽样，公交车站依照人流大小依次抽样。调查结果是：马路大街、公交车站的公益广告均是由中共秦皇岛市委与秦皇岛市人民政府宣、中共海港区委与海港区人民政府宣、秦皇岛市城管局宣，内容均以创城市精神文明、做道德市民、打造最干净城市等；住宅小区上的公益广告是由中共海港区委与海港区人民政府宣、该小区的街道办宣等等，内容同样是做文明、树新风等；然而，高校就有所不同，高校的所属部门是政府、教育厅，作为教育的圣地，自然有义务对大学生树立起宣传社会问题的责任，所以，调查的四所高校中，都有对体育公益广告的宣传与解读，主要被张贴在体育场周围（见表1）。

3 体育公益广告存在的问题

3.1 我国体育公益广告较少

电视、网络、报刊、广告牌四种传播媒介，频繁出现的是孝、爱、道德等内容，关于“体育、运动、健康”的公益广告内容几乎空白。体育公益广告对人们每日的耳濡目染，可以有效地起到促进大众体育参与的作用，以体育强国美国来看，“健康”是美国公益广告运动的重要议题，“健康传播”是近年来美国传播学界的研究热点。可见，我国体育广告较少，阻碍了大众体育的发展。

3.2 公益广告的主体和分工职责不明确

体育公益广告的主体和分工职责不明确。首先，从调查结果来看，公益广告制作方有省市政府、街道办、社会各部门、社会专门机构等，甚至在署名中有四个以上的单位；《公益广告促进和管理暂行办法》办法中，要求负责制作的部门有：新闻出版广电部门、通信主管部门、铁路等交通运输管理部门、住房城乡建设部门。可见，公益广告制作方非常模糊。其次，《全民健身条例》第二十条中规定，各媒体要加大宣传全民健身报道，普及健康知识，增强公民健身意识。然而，全民健身条例中的“各媒体加强宣传”的“各媒体”又确切指的是何部门呢？

3.3 公益广告暂行办法还未完善

《公益广告促进和管理暂行办法》是为发展公益广告事业、规范公益广告管理而制定的，但是条例中，虽然规定了媒体對公益广告播出或刊登数量不得少于主管部门规定的条次，但未发现对公益广告内容播放而限制分配比例的。而且，调查结果中，公益广告内容大量重复。我国属于发展中国家，任何社会问题都需要解决，随着社会经济的快速发展，人们的身体健康水平日渐下降，“体育、运动”的理念更要为广大群体所关注，所以，公益广告暂行办法需要完善。

3.4 各媒体公益广告没有评分机制

电视、网络、报刊、广告牌四种媒体播出的公益广告，电视可拿收视率作为有效公益广告的评判标准，不过也不尽准确，网络、报刊、广告牌并没有明确的评分机制，然而，商业广告就可以根据企业的营利绩效来判断广告的有效性，因此，公益广告没有合理的评分机制，公益广告的制作方自然也没有积极性，或者草草了事的公益广告不一定能得到广泛受众。

4 体育公益广告的发展对策

4.1 政府明确体育公益广告的主体和分工职责

体育公益广告的发展，需要政府明确公益广告的主体和分工职责。一个优秀的团队，需要有一个优秀的主管部门和一些明确的分工，才能体现出整体的效果，比如单独成立全国公益广告制作中心，而不是六部委统一部署成立的。制作中心专门负责公益广告的制作和宣传，同时也可以委托相应部门制作公益广告，比如体育局等。公益广告的主体和分工明确后，体育公益广告才可以更好地开展，才能有专门的部门积极落实全民健身条例的规定。

4.2 政府完善公益广告暂行办法

电视、网络、报刊、广告牌每天宣传的公益广告虽然很多，但关于“体育、运动”内容的公益广告甚少，其中之一是公益广告暂行办法条例中没有明确规定媒体播出或刊登公益广告内容的比例，因此，政府部门要完善公益广告暂行办法，合理增加公益广告内容分配比例的条款，给体育公益广告一片天地。

4.3 多开发公益广告评分机制，激励优秀体育公益广告创作

公益广告没有合理有效的评分机制，公益广告的制作方自然也没有积极性，或者草草了事的公益广告不一定得到广泛受众。因此，公益广告制作中心可以在公益广告的电视、网络、报刊、广告牌上加上二维码，供观看者现场进行投票，或政府牵头以每个地级市为单位，定期组织各媒体的公益广告大赛，之后获得优秀的公益广告就可以被播出或刊登，这样不仅鼓励了公益广告的制作方，同时也为主管部门减少了制作出有效公益广告的压力。

参考文献

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