塑造继续教育品牌核心价值路径研究

洪月明

[摘 要] 近年来，高校继续教育事业蓬勃发展，市场竞争也日趋激烈。为了在竞争中脱颖而出，高校就必须走个性化继续教育品牌之路。然而在品牌建设过程中，一些高校忽视了品牌核心价值的塑造，造成了个性缺失、定位模糊、同质化趋势等问题，降低了品牌影响力，阻碍了品牌发展。尝试采用设计管理理念，探索高校继续教育品牌核心价值的塑造及品牌建设新思路。

[关 键 词] 继续教育；核心价值；研究

[中图分类号] G720 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）19-0132-01

一、高校繼续教育品牌建设现状

经过几十年的发展，高校继续教育已形成较为完善的体制机制，品牌建设工作成为近几年关注的热点。目前，一些高校建立起了相对成熟的品牌，产生了巨大的经济和社会效益。但也有很多继续教育品牌处在建设初期，存在一些问题：

（一）品牌个性缺失

品牌个性是进行品牌区分的重要因素，对品牌发展至关重要。然而一些继续教育项目忽略了品牌个性的确立，直接进入市场，造成了特色缺失、区分度低等问题。

（二）项目同质化

受竞争刺激及利益驱使，市场上许多继续教育项目互相模仿，随波逐流。大同小异的培训项目最终会导致生源枯竭，品牌信任感下降，甚至影响高校的办学声誉。

（三）品牌定位模糊

一些继续教育项目未能根据自身特点确立市场位置，因而导致品牌定位缺失、目标不清晰、营销策略不稳定、吸引力差等问题，影响了品牌的健康发展。

要创建一个个性突出、定位准确、有活力的继续教育品牌，就要从品牌最重要的方面——品牌核心价值入手。品牌核心价值是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。它对整个品牌的建设起到统帅和指导的作用，是品牌建设的灵魂。塑造品牌核心价值是一种资源设计管理利用的过程，因此我们引入设计管理的理念。

二、设计管理理念

1966年，英国的米切尔-法瑞（Michael Farry）最早提出设计管理的概念，他认为，设计管理致力于界定设计问题，寻找合适的设计师，且尽可能地让设计师在既定的预算内及时地解决问题。随着设计管理理念的发展，它的范畴涉及管理的方方面面，凡是与设计相关的因素都被囊括其中。

继续教育品牌核心价值塑造的过程就是整合高校的各种活动资源，如历史、文化、地理、校园、师生、行为等要素，然后通过设计管理，进行战略性管理与策划，将最具创新力、吸引力、生命力的元素设计整合成为一个有机的体系，并围绕该价值内核进行品牌定位、项目设计、营销推广、服务反馈等一系列活动，使其成为一个特色鲜明的继续教育品牌。

三、设计管理理念下品牌核心价值塑造思路

借助设计管理的理念，继续教育品牌核心价值可以从以下方面进行塑造：

（一）以社会主义核心价值体系为引领

社会主义核心价值体系为品牌建设提供了正确的导向。我们要树立以社会主义核心价值体系为引领的战略体系，提炼出与继续教育特色相契合的元素，融入品牌核心价值体系，赋予品牌一个有层次、有内涵、有高度的价值元素，为实现品牌可持续发展提供动力源泉。

（二）融入区域经济发展

高校在服务区域发展、培养紧缺人才过程中，开展继续教育是最具创新力、最直接有效的方式。因此，在继续教育品牌核心价值塑造过程中，要充分融合地方特色及发展理念，并围绕地方需求设计项目、制订方案、确定目标、服务学员。准确定位结合地方特色的价值要素是高校继续教育品牌的发展基石。

（三）继承高校办学理念

继续教育品牌是高校的子品牌之一，它的生存发展依托于高校的资源。在设计品牌核心价值时，要以高校的历史传统、校园文化、办学理念、师生行为、教学活动等内容为养料，充分提炼支撑品牌发展的价值要素，该要素是最能够体现品牌特色、彰显个性的要素，也是继续教育品牌的生存保障。

（四）提炼教学专业特色

目前，高校十分注重培育特色专业建设工作。继续教育的开展，也必须以高校的专业建设为依托、以专业教师为根本。继续教育如果脱离专业建设特色，将失去自身优势，陷入恶性竞争。因此，塑造一个融合高校专业特色的继续教育品牌，是取得长期发展的立身之本。

总之，在市场环境下，高校继续教育要在市场竞争中快速发展，就必须树立起设计管理继续教育品牌的意识，提炼出科学、系统、有活力的品牌核心价值体系，并围绕该体系不断强化品牌形象和影响，提升继续教育服务，增加附加价值，促进品牌与继续教育的良性发展。

参考文献：

[1]赵国安，宁帆.高等教育院校继续教育品牌战略研究[J].继续教育研究，2014（8）.

[2]魏小英.高职院校品牌个性缺失的理性分析[J].中国成人教育，2010（1）.

[3]翁向东.核心价值是品牌的灵魂[J].公关世界，2014（5）.

[4]卢明德，支剑峰.设计管理在创建品牌核心价值中的作用探析[J].包装工程，2006（5）.

[5]张灵，禹奇才，张俊平.专业特色建设的几个基本问题[J].中国大学教学，2012（9）.