商业银行对公业务转型中客户综合金融服务策略

赵晨

在金融监管趋严、利率市场化加速、互联网金融冲击等新形势下，我国商业银行的竞争日益激烈。对公业务是我国商业银行的主要利润来源，在新背景下推进对公业务转型的关键就是要进一步深化“以客户为中心”的服务理念，不断提高客户的综合金融服务能力，努力实现综合效益的最大化。本文对当前商业银行对公业务转型实施客户综合服务的背景和存在的问题进行了深入分析，并从思想理念、营销体系、产品创新、考核机制、团队建设等方面对客户综合金融服务的策略进行进一步探讨。

对公业务是银行的生存之本、效益之源，是利润增长的核心组成部分，传统依靠拉存款、以贷定存、依托柜台结算的经营模式以及单一客户定价、单个客户经理营销等方式已不能够满足客户的需求，不能适应商业银行业务发展的要求。因此银行必须要加快对公业务转型，使之向综合化、多元化的方向发展，不断适应市场环境和客户需求的变化，提高盈利能力和市场竞争力。

一、商业银行对公业务转型分析

（一）市场环境的变化对盈利模式带来新挑战

商业银行以服务经济发展、实现利润最大化为目标，银行的利润主要来源于存贷款利差收入。随着利率市场化改革的完成。传统商业银行所能够提供融资业务优势被进一步削弱，融资渠道多元化，客户选择融资方式和融资渠道的余地大大增加，以信贷资产为主要产品、以利差收入为主要盈利来源的经营模式将难以为继。商业银行要主动调整经营思路和业务结构，为客户提供多元化金融服务，拓宽收入渠道，优化收入结构。

（二）客户需求的变化对银行服务提出新要求

随着經济结构调整，企业经营模式的变化，企业对银行的要求不再是简单的结算和融资，更加注重综合化、一体化、个性化服务。由以融资为主向以增值服务为主转变，由直接融资向综合融资为主转变。银行必须在深入分析客户需求的基础上，发挥银行团队优势，为客户量身定制综合化解决方案。

（三）金融科技创新为银行发展迎来新机遇

近年来，在“互联网+”国家战略的推动下，中国互联网发展迅速，很多互联网巨头进军金融业，通过多种科技手段在金融服务领域不断创新，给商业银行带来了巨大的冲击，传统的经营模式已经不可持续。只有改变传统营销思维模式，加速创新推动，通过与金融科技的深度融合，为客户提供智能、灵活的定制产品和服务，才能在对公业务中形成科技引领、创新驱动的发展新格局。

二、对公业务转型中客户综合金融服务的重要性

面对发展的市场环境和客户需求，推动客户综合金融服务对商业银行转型具有战略意义，通过为客户提供综合金融服务可以满足客户全方位的金融需求，提升客户忠诚度及贡献度，提高银行影响力和市场竞争力。

（一）是提升客户综合贡献度的有效措施。

在传统的商业银行营销服务过程中，商业银行往往会更注重服务所带来的即时效益，单独地考虑某个产品或服务的价格，这种营销模式即使营销成本上升，又使导致客户的流失。如为客户提供综合金融服务，以各类产品的组合营销模式，为客户提供更加便利的服务和产品，在满足客户需求的同时，降低客户的时间及资金成本，进而与客户建立起长期稳定的银企关系，提高客户的忠诚及贡献度。

（二）是实现效益最大化的重要举措。

长期以来，银行对业务实行条线管理使得客户资源不能够有效整合。为客户提供综合金融服务，将客户作为一个整体，在全面分析客户需求的基础上，实行产品套餐定价和客户综合定价，综合考虑资金成本和收益，拓宽渠道让客户资金进行体内循环。这种综合化的合营销策略有助于有效整合内部资源，实现效益最大化的。

（三）是银行不断创新、提高市场竞争力的助力器。

随着金融市场的不断成熟和发展，金融产品的可复制性，导致产品更新换代加速，对产品创新的需求日益强烈。通过大数据分析，了解客户经营发展方向和行业特征，将金融产品与市场需求、客户经营有机结合，进行个性化服务的研发与创新，设计个性化服务和产品支持的综合金融服务方案，通过引导需求推动对公业务转型。一方面能有效解决客户的多种复杂需求，降低客户的资金成本，另一方面能够增加中间业务收入，最终达到提升市场竞争力的目的。

三、对公客户综合金融服务过程中存在的问题

（一）经营人员的综合服务意识有待进一步加强。

现阶段银行之间的竞争越来越激烈，客户的需求多元化、复杂化，但部分经营人员仍然停留在“就产品说产品”、“就业务说业务”的阶段，没有树立“以客户为中心”的经营理念。

（二）营销体系和考核机制需进一步完善

条线部门之间职责分明、各司其责，导致条线间、部门间的协同能力不强。不少分行在客户营销中存在职能不清、分工不明、配合不够、效率不高等问题，营销合力形同散沙，浪费人力。

（三）经营人员综合业务素质和综合服务能力有待加强

对客户的需求研究不够，金融服务方案同质化现象严重，没有站在客户的角度来设计服务流程和产品，对客户提供的金融服务较为单一，不能最大限度地满足客户多样化的金融需求，缺乏竞争优势。

（四）金融科技在客户营销中的运用还需要加强。

现代社会是大数据时代，利用大数据多维度分析客户的交易习惯，潜在需求，根据客户历史交易记录匹配相应的参数对经营人员进行商机推送，并实现信息共享。但在实际使用过程中还存在着一定的问题。

四、银行转型中对公客户综合金融服务策略

（一）强化综合金融服务理念，推进经营战略转型。

提高团队合作意识和大局观念。重点加强经营人员的经营理念，定期开展综合金融服务方面的专项培训，实现跨条线轮岗常态化等，让各条线和员工充分理解联动营销的优势互补的作用，随之形成一种工作习惯。

（二）深挖客户需求，为客户量身定制综合金融服务方案

综合金融服务方案是搭载银行产品的综合平台，通过制定综合金融服务方案建立信任，寻求业务合作点。从客户战略定位层面对客户需求形成宏观理解和整体把握，从经营策略层面明确服务客户的重点板块和关键领域，形成客户需求的最终理解。

（三）着力深化综合服务，完善综合营销体系

在客户服务上深化完善“一点介入、综合服务、全面解决”的工作机制，确立“一盘棋”的经营理念，在经营模式上向链条营销延伸、向群体性客户扩展，在金融服务上向价值链客户综合金融解决方案延伸、向群体性客户金融生态圈综合金融服务扩展。

（四）加强团队建设，建立跨条线、跨机构联动营销机制

1.加强客户经理队伍建设，打造一支专业专注的综合营销团队。组建任务型综合金融服务团队，高效完成跨部门、跨条线的重点客户综合营销目标，有效实现重点客户营销的扁平化管理。

2.营销方式实现团队化、多渠道的集团军作战模式。一是改变过去单一依靠客户经理营销维护的单兵作战模式，做实综合服务团队建设，提升辅助营销能力；二是打造客户经理、网点柜面、电子银行并重的渠道保障模式。

3.建立联动营销机制。综合营销最终必须靠综合营销团队来实现，因此，在营销激励上，要突破条线、部门的思维禁锢。

（五）加快业务转型和产品创新，提升客户服务能力

1.一是加快信贷产品创新步伐，适应同业竞争需要，实巩固和保持间接融资市场地位。二是积极利用投行业务、理财业务和子公司平台，为客户提供适应自身财务管理、资金用途的直接融资服务。

2.以依赖贷款为主向贷款与结算等服务相结合转变。改变以往信贷大包大揽经营策略，跳出贷款抓业务，加强基本结算账户营销，注重客户资金归集管理；将对公业务定位于密切银政、银企合作，扩大客户基础、提供综合服务、稳存增存的切入点；

3.由以营销对公业务为主向综合联动营销转变。實现公私一体化、母子一体化、境内外一体化营销，通过融资与融智相结合的金融服务。二是不断发挥客户渠道资源优势，不断整合客户资源，实施附带营销。

（六）借力金融科技创新，加快集约化综合化建设步伐

1.依托精准营销平台的建立，准确掌握的客户信息，加强对营销商机的使用和分析，提高对客户需求把握水平，打造“精准营销、精细营销和精实营销”为目标的“三精营销”，不断提升对公客户综合金融产品的覆盖度。

2.依托信息化手段，与电子商务平台、核心企业进行数据对接，运用“大数据”对客户交易行为、经营状况、资金流向、信用水平进行分析，建立和完善批量化、自动化线上营销模式。

面对新形势、新挑战，银行对公业务转型势在必行，强化对公客户综合金融服务能力是转型工作的重中之重。因此，我们要强化“以客户为中心”的经营理念，加快业务转型，加强产品创新和队伍建设、改进工作管理机制，不断提高对客户的综合金融服务能力，提升客户满意度和价值创造力，努力实现银行综合效益的最大化。（作者单位为中国建设银行股份有限公司河南省分行公司业务部）