全域旅游视野下神农架林区绿茶包装设计思考

【摘要】旅游区的特产开发是旅游经济发展的重要系统环节。神农架林区绿茶作为生态旅游和文化旅游的特产旅游商品使者，其包装形象非常重要。由于林区的全域旅游处于发展期，茶叶品牌及包装现状未能凸显林区文化特质。本文基于神农架现有品牌绿茶包装设计，神农架地域特色，包装设计的要点，创新和环保等方面进行研究。

【关键词】神农架；绿茶；生态文化；衍生

旅游消费市场的发展随着社会经济、消费水平和消费观念的变化不断升级变化。旅游文化的消费需求正从传统的旅游形态发展到对旅游文化的深层次消费上来。国家政策也从导向层面对旅游产品的文化建设以及具有当地特色的文化发掘与开发极为重视。“吃，住、行、游、购、娱”是旅游业态的根本。尤其是“购”的重要环节，将旅行记忆带回家，具有纪念性意义，同时还有效起到了旅游地推广传播。这种以购为基础的旅游文化诉求越来越被重视，却也越来越制约着旅游业的发展。目前国内大多数旅游区特产的包装两级分化严重，一种是铺张浪费，豪华的包装内，实质性的产品寥寥无几，庸俗又浪费，不符合当下社会对环保意识的呼吁。另一种是随意的包装，无特色可言，全国各地的包装设计大同小异，缺乏区域文化的彰显。随着旅游市场的年轻化，青年一代对于旅游商品的需求更是有自己的理解。“有意思”的新鲜感的消费诉求正被重视。

神农架作为一个全域旅游定位的从地方特有文化作为出发点赋予茶叶包装新的含义，革故鼎新是神农架茶叶包装设计的必经之路。据旅游市场的迅速发展，因此作为重要特产代表的神农架绿茶更是备受重视。当前因此，设计和文化推广是需要我们去重视的。推翻千篇一律的设计样式，迎合现代年轻人的需求。因此需要开发出具有神农架文化底蕴，充满设计感的绿茶包装，以满足年轻消费者。

一、神农架绿茶包装现状

（一）现有绿茶包装设计单一乏味

当前神农架旅游区的特产商品以绿茶为代表的茶叶是目前神农架旅游商品市场的主要产品，然而其包装设计与其他地域的茶叶没有太大区分，包装设计形式单一乏味，止步于大色块，茶叶的影像摄影图与文字相结合，这对年轻人对品质和设计的追求产生了制约其发展前景的效果，这无疑对神农架的旅游商品发展是不利的。神农架绿茶系列的包装，以“神农奇峰”茶业的青天袍这个品牌的绿茶包装为例，如图1大部分都是深沉的色彩搭配文字相结合的形式作为包装设计。缺乏创新，无法弘扬神农架独有的文化底蕴。

（二）神农架绿茶包装设计缺乏弘扬当地文化特色

神农架以原始、神秘闻名于世，区内山高谷深，林木茂密，气候复杂多变，四季景色迷人。独特的自然环境、悠久人文历史，造就了极其丰富、珍贵的自然和人文景观，也孕育了景色宜人、钟灵毓秀的旅游环境。然而神农架绿茶包装的设计需要相结合其自身宝贵的文化可以促进游客购买它的欲望，以此增加购物量。如图2，该茶叶包装的插图借鉴了苗族的传统刺绣的形式，以及相对应的花草茶的形状，包装的形状借鉴了苗族富始终的银角，结合了苗族民间神话故事-蝴蝶妈妈的形象。该茶叶包装不同于主流市场清一色的茶叶包装，巧妙的图形纹样设计，美丽的神话传说相结合。具有弘扬苗族文化的特点。符合现代人们的口味，又能感受不同的文化。对于本区域文化的发掘并有效运用到旅游特产包装上正是林区打造全域旅游目的地，开拓深化旅游市场的文化外展价值媒介。

（三）对神农架茶叶包装设计的重视度不够

一个旅游商品的包装设计除了弘扬自身品牌建设以外，同时应注重旅游地的人文精髓，呈现当地的文化特色和历史资源。这是一种对旅游地文化的进一步了解的活动。那么，这项纪念品或者特产，就肩负了传承当地文化的任务。最直观的地方，便是包装设计。使人们一目了然，通过包装传递给大家里面装的是什么，它的花纹样式也能体现一定的民族文化内涵。既要做到增加经济收入，也承载着传承神农架千年的文化宝藏。这是当地绿茶商家没有意识到的问题。其茶叶品牌设计缺乏地域文化、缺少融入自然资源，无法满足来神农架旅游的游客们审美的需求及纪念意义。要做到让每一个到来的旅游者，除了身临其境的去感受一草一木，一花一鸟的大自然，代代相传的神秘传说，更要在游客离开神农架后带走一些足以念想又能回味当地特色的绿茶商品。神农架绿茶包装的设计改善不仅可以完善神农架茶叶品牌的建设，对神农架旅游业的发展，文化的发扬起到积极的作用。

二、神农架绿茶包装设计要点

（一）环保性

以茶作为中国传统文化的载体，它具有不可替代的人际交流和文化交流的功能和价值，然而现在的茶叶包装设计中存在华而不实的问题，损害了消费者的利益又导致环境污染问题。为此，需要从绿色环保的角度，对茶包装进行设计，采用绿色环保的节能型材料，使之成为开启茶文化与人类环境和谐相处的大门。要选择一款既能保护茶叶在运输销售过程中不受变质的影响又能不对环境造成污染的材料。

（二）趣味性

当下普遍袋装盒装的茶叶包装设计已经很难满足人们不断增长的需求，大多数茶叶包装的设计仅仅停留下包装产品这个概念，缺乏趣味性来吸引广大的消费者。因此，必须注重作为包装产品的载体的外在包装除了图形的设计能够起到弘扬民族特色文化以外，应该增添趣味性。如图3，Hanger Tea品牌做得茶包像个挂在衣柜里的小衣服，可爱极了。所有小“衣服”整齐地挂在“衣橱里”，需要的时候，将之取出挂在杯口就能泡茶了。

（三）重视优秀民族文化与创新

通过茶叶外在的包装设计，图形和文字的结合来传承中华民族优秀的文化特色是十分有必要的。除了产品本身吸引消费者意外，外在的设计得体具有吸引力更能拉近和消费者的距离。弘扬民族地域特色，让来过神农架人流连忘返，依依不舍。在消费者购买茶叶商品时，它的包装设计能起到让未来过神农架的人也能体会到特有的地域文化特色。如何做优秀的设计来传承神农架特有的文化底蕴。可以借鉴其他优秀茶叶包装设计。如图4，该茶叶包装设计是老舍茶馆为弘扬中国传统文化，特别设计推出的和之缘茶礼。它汇聚了中国六大茗茶，十分珍贵。五个茶叶盒子的颜色采取了奥运五环的五種颜色，这是一份颇具象征意义又具有收藏价值的奥运会纪念品。这个设计自身意在弘扬茶的精神又完美结合了奥林匹克的精神。现在市面上茶叶的种类很多，认真融合了民族元素图形设计的茶叶包装很少。

如何让传统文化融入到茶叶包装设计中，让这个设计风格迎合大众喜爱需要思考。对于神农架绿茶的包装，我们应该带着现代的眼光去做现代感的设计，弘扬神农架文化底蕴的同时又要做的不俗气来获得大众的认可和喜爱。随着消费者市场的竞争越来越激烈，必须面对的是绿色、环保、健康、实用等社会需求问题，从古至今只有创新才有出路，所以茶叶包装设计创新成为解决当今社会需求得必然选择。采取不同材质的材料去做前人还未尝试的设计形式。创新意味着新的诞生，但也要符合人机工学。在规格、造型、材质及细部造型等方面以独特的新形式展现。如图5，是茗腾一日三茶。一日三茶的设计宗旨是贴近生活。图中枕头形状的设计，小纽扣的点缀。都在强调贴近生活这一理念。新颖的设计不同于常见的茶叶包装，又在传递与生活相融相生的智慧。茗腾茶叶在此理念的基础上，开发了一系列相关产品，关照了人们的健康生活。除了上面提到的茗腾茶叶的一日三茶，现在还有很多独特新颖的茶叶包装设计，融合了竹子、木头、扎染布等等。善于发现生活中随处可见的材料，与设计相结合后发挥出不寻常风格的，新颖的、充满现代感的设计。突破传统思维，发挥创新精神，做出含有神农架自身特色的绿茶包装设计。

三、神农架绿茶包装中视觉设计的应用

（一）神农架绿茶包装设计中色彩的视觉应用

能让消费者与商品产生心灵相通的，就是它的包装。精心搭配过的色彩所设计出的包装更能赢得消费者的喜爱。色彩在包装设计中的作用是其他因素无法相比的。为了让消费者对神农架绿茶的包装产生强烈的视觉冲击印象，将土家族服饰的主色调应用于神农架绿茶包装上。在土家族心中，红色在繁多的色彩中最受青睐。红色在土家族文化中含有祥和之感。红色，热烈又鲜艳，醒目又难以忘怀。土家族将色彩的应用于生活中，形成了无红不成喜，有喜必有红的风俗。商品的设计需要颜色，让大众看到合适又具有视觉张力的色彩搭配，有助于促进购买的欲望，又能留下难忘的印象。

（二）神农架绿茶包装设计中图形的应用

在现代包装设计中，融入了民族性特色风格，或国际性风格的更能受到关注。在包装的图案中除了文字和颜色的创意之外，图案的设计是尤为关键的。图案风格创意要体现民族特征也要兼具时代感，这才是具有独树一帜的创意。神农架绿茶的包装设计中，决定使用神农架特有的地域文化，取其精华部分转换成图形来表达想传达的意义。随着人们的审美逐渐提升。从简单随意的图案仅限于表达事物到后期上升到带着想法去进行图案的设计，对客观事物的精细加工，推敲。精心设计后的图案再应用到生活中。现在的包装设计中，图形设计是不可或缺的部分。大同小异的包装中，唯有创意图案才能脱颖而出。

（三）神农架绿茶包装设计的系列产品

单一的包装设计已无法满足消费者个性化的需求。系列产品除了图案的设计，也要考虑好文字与色彩的搭配。经过别有用心的设计，加强神农架绿茶品牌的效应，提高消费者对其的需求量和购买欲。系列化设计包含八项元素，要做到大小，构图，色彩，商标，品名，技法，形象，商品。系列化包装设计产品的各个单体有自我的特点和变化。但当各个单体包装组合时，能做到彼此呼应，相辅相成的整体美效果。产品虽种类繁多且各自有多样的变化，又有统一的整体美。系列产品的设计足以引起消费者对它的认知和吸引，从而有助于品牌的形象传播与推广。

结合神农架当地特有的奇异美景，留心关注生活中平凡事物的美。以“和清”二字作为神农架绿茶品牌为例，其意在表达“和敬清寂”的茶道精神。坐在神农架的深谷山幽中，去掉“我心”空掉自己，以平静之心和他人相处，彼此尊敬从而达到“寂静无为之心”这种心境，这是茶禅共同所有的境界。图形的应用灵感来源于神农架四季的美景。一共分为四大色块，各个色块又分别代表了神农架林区的春夏秋冬。如图6中，代表春季的辅助图形是开满神农架漫山遍野的杜鹃花，因此神农架又有杜鹃花乡之称。夏季的辅助图形，由各个形态简化的小太阳，同时绿色是主要辅助色调，呼应了神农架享有林区避暑山庄的美名。秋季的图形设计来源于入秋时的神农架，一眼望去满是丰收的庄稼和金灿灿般犹如蝴蝶纷飞的落叶。冬季的时候，神农架作为以旅游业为经济发展的主要方向，化身成巨大的滑雪场，蓝色和形态各异的雪花作为神农架绿茶包装的图形设计之一。

四、结语

神农架作为旅游行业的新兴者，林区上下以区域旅游推动区域经济发展，以现代感与悠远历史留下的民族文化与生态资源相结合，通过加强对神农架旅游商品设计的开发，不仅增加当地旅游業所带来的收入，更是旨在弘扬神农架地域文化，肩负着呈现神农架独特的风土人情的重大使命。我们在创新开发新的神农架绿茶包装设计时，应做好对当地民俗文化的考察，加深对地域文化底蕴的理解，让广大的林区人参与到神农架旅游文化的构架与推广。通过旅游文化产品的设计推广，树立更好的神农架旅游区形象，打造神农全域旅游品牌。

参考文献

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作者简介：朱涛（1972—），男，三峡大学艺术学院，教授，研究方向：专注区域文化和视觉品牌研究。