戛纳创意节，为有趣喝彩

蔡真文

说起戛纳，你会联想到什么？法国南部的热情阳光、浪花与棕榈树叶在海边交相呼应的场景？令人难忘的日光浴中的褐色美女？这座临海而居的小镇像一个永不落幕的舞台，总在热气腾腾地展示着无穷的激情与创意。

每年5月戛纳电影节结束之后，明星与菲林相继退场，余温尚未冷却之时，这座小镇将迎来另外一场狂欢，被誉为广告界“奥斯卡”的戛纳创意节（Cannes Lions）。

戛纳创意节1954年起源于戛纳电影节，至今已经成功举办65届，那句著名的标语“让广告像电影一样受人瞩目”便能说明它的出处。在众多广告业大亨的支持下，第一届戛纳创意节在威尼斯举办，之后又曾转战摩纳哥，直到1984年才正式把戛纳定为永久举办地。戛纳创意节的奖杯造型是一头毛发飞扬的狮子，酷似《狮子王》中的辛巴，它的灵感来源于威尼斯圣马可广场（Piazza San Marco）的守护飞狮。

戛纳创意节也曾饱受质疑：这是一场为了庆祝人类的创意而存在的集会，还是专为媒体和广告商提供商业行为的场所？在2010年，国际广告节正式更名为国际创意节，以此表明了自己的立场。

尽管戛纳创意节和许多历史悠久的节日一样，需要在传统与新潮中，找到一条恰到好处的通路，才能焕发活力，得到年轻一代的热爱。但在这里，最不缺的就是人人都会受用的创意。

广告像彩蛋

创意节的很多广告，因为剧情非常有趣，甚至会让植入的产品失焦。

宜家的广告片，生动形象地描述了一对关系紧张的父女，很容易让人联想到观者自己的青春期。在影片中，每当父亲想与女儿交流时，女儿便会强硬地锁上房门。被拒绝的父亲便只能坐在女儿房门前的阴影中沉思。直到不知多久以后，女儿终于打开房门，发现从没有放弃过的父亲。在四目相对间，解开了种种心结。你能发现吗？其实广告的重点是那张父亲所坐的椅子。

宜家還用幽默的方式讲述了一些产品可以使用的窘迫场景，如：凳子——Something that can bring people together（有时会让人们团聚）；剪刀——My son plays too much computer games.（儿子玩太多电脑游戏时）；微博炉——My mom cant cook.（妈妈不会做饭时）；地图—— Find a way back to each other.（让彼此找到的方式）

一支为大西洋岛国帕劳制作的旅游环保宣传片《帕劳宣言》拿到了三个大奖，可以说是今年的最大赢家。在影片中，一只憨态可掬的巨型怪兽突然来到帕劳，与当地的孩子们一同嬉戏。这只毛茸茸的大怪兽初来乍到，先做出了摘水果、捕捞水母、用岛屿给后背挠痒痒等一系列不合时宜的举动。慢慢地，在孩子们的教导下才学会了与大海正确相处的方式。

在影片中，这只怪兽无疑是在影射游客，不少游客的无心之举，都会给这座小岛带来不可逆的伤害。在颁奖时，评委会主席、FCB 全球创意总监 Susan Credle称《帕劳誓言》具有“人文关怀”，触动了评委会。

中国在戛纳

广告与商业密不可分，但广告的影响力并非只服务于商业。它展现了人类的智慧，看世界的独特视角，在几种并不相关连的事物之间找到内在联系，碰撞出意想不到的火花。

2018年共有898个来自中国的作品报名参选，比去年略有增加。麦利博文上海创造的阿尔茨海默症字体获得了健康类银狮奖，这是中国在这届戛纳创意节上获得的第一座奖杯。

中国拥有世界上数量最多的阿尔茨海默症患者，但由于公众缺乏足够的认知，很多患者错过了最佳治疗时机。阿尔茨海默症最显著的特征是忘掉最珍贵的记忆，慢慢回到婴儿时期。为了唤醒公众对于疾病的重视，让健康的人也能体会到患者的痛处，阿尔茨海默症字体通过去掉汉字的部分笔画，直观表现出疾病正在剥夺患者的每一个意识、记忆、直到所有。共有7000多个常用字经过解构编入阿尔茨海默症字体库，大众可以用其自由表达。

制作方在社交网站上，提出一个简单的问题“你最不想忘记什么？”让网友用这种字体回答，“友谊”“信仰”“战友”“初恋”“女儿”“家”……但这些美好的词汇，正与患者渐行渐远。把小众的病理特征与大众的共同感受勾连，用不令人恐慌的方式来宣传一种疾病，是这部作品的独到之处。麦利博文上海的负责人表示：“当人们看到残缺的字体，就会更有同理心地关怀阿尔茨海默病患者的处境，更有主动意愿参与并支持社会公益组织来提供建设性意义的帮助。”

腾讯带来的作品则切中了中国社会关注的要害，成为失孩家庭的希望。QQ全城助力平台以人脸识别技术为基础，可以实现准确率高达99.80%的跨年龄人脸识别。无论被拐1天还是10年，都可以上传照片，即可以每秒5000张的速度，在海量的照片库中进行检索，帮助他们找到亲人。

还记得那些因为丢失孩子而失魂落魄的面庞吗？运用这个系统，他们将不再需要拿着一张张婴儿时期的照片走遍全国寻亲。QQ全城助力平台的目标是成为中国版的安珀紧急通告，在2017年又增加了寻找失踪老人和稀缺血型模块。科技与公益结合，让科技变得更有温度，帮助弱势群体，这可能就是一家公司推广自己最有效的方式。

万达集团的“52个镇长”项目以一种有趣的方式，介绍了地处偏远的丹寨小镇。制作方全球招募52位有影响力的人物，包括民间音乐家、英国时装模特、美国议员等等，每人担任镇长一周，将自身特色与创意相结合，为小镇获得流量。

比如第32任“轮值镇长”是知名作家虹影，她走访丹寨后，写出一篇游记《从丹寨出发》，讲述丹寨独具特色的风土人情，吸引读者前来。

到2018年4月，丹寨游客增加了400%，达到450万人，骄人的数字证明了创意广告的效应。

到底什么样的创意才是好的创意呢？一位评委给出了这样的答案：“True、Inclusive、Fun（真实、包容、有趣）”。的确，创意是人类活力的所在，用创意让生活变得更加有趣，大概才是每年一度的戛纳创意节真正想传达的理念吧。