安吉白茶营销渠道问题研究

陈清鑫 刘颖娴

摘 要：安吉白茶销量逐年增长主要归功于其营销手段，本文从市场营销、茶叶营销、安吉白茶营销三个方面分析安吉白茶的营销渠道建设理论基础，从实体渠道、期货、电商、一二三产业融合、文化营销等角度出发，介绍安吉白茶的营销策略并从中发现分销渠道中间环节过多、直接分销薄弱、市场细分模糊、市场定位不精准、劳动力缺乏、营销人员激励偏低等问题，最后对各个问题给出相应的解决方法。

关 键 词： 渠道建设；市场营销；产业融合；直接分销；间接分销

* 本文是国家自然科学基金项目“农业产业组织体系与农民合作社发展：以农民合作组织发展为中心的农业产业组织体系创新与优化研究（编号：71333011）”、国家社会科学基金"嵌入供应链的中国农民专业合作社治理优化研究（编号：16CJY054）“福建省社会科学规划青年项目"福建茶产业农民专业合作社的社会化服务体系研究（编号：FJ2015C134）”、福建省中青年教师教育科研项目“乳业产业合作社全产业链经营能力提升研究——基于福建、内蒙古两省的调研数据（编号：JAS150236）”、福建省财政厅项目“新型农业经营组织创新研究”，福建农林大学建设高水平大学项目“福建自贸区农村经济组织电子商务发展研究”以及福建农林大学经济学院农林经济管理流动站刘颖娴的中国博士后项目“林业合作社的产权安排研究”的阶段性成果。

一、引言

安吉白茶其实是绿茶的一种，其名曰白茶是由于原料采自一种嫩叶全为白色的茶树。对于茶树来说，其进行光合作用、制造营养物质必不可少的条件是光照。茶树偏好漫射光，生长在生态环境优越的大树林里的茶叶质量特别突出。安吉县的光照十分充足，这样有益于光合作用及营养物质的积累。安吉白茶的旺盛生命力还源于安吉县气候温和湿润，雨水充沛，空气相对湿度达到85%，热量资源充足，四季分明，东有寒潮夏有伏旱，是典型的亚热带季风性气候；2月份的平均温度在6～8℃，3—4月份月平均温度上升，高于或等于10℃时茶树就会开始活跃起来，温度持续保持在12～19℃之间对于安吉白茶叶芽的生长有益，还能保证安吉白茶茶叶的嫩均度。安吉县特有的自然资源优势使得安吉白茶的品质很高。安吉白茶作为浙江名茶的后起之秀已成为浙江十大名茶之一。安吉白茶对人体有许多好处，例如降血压、保护细胞神经、镇静、提高记忆力与学习能力等。安吉白茶的销售一路飙高，与此同时，同为产茶大省的福建茶叶行情连年下滑市场不景气。自1984年来全国茶叶大面积出现产大于销、库存积压后，赊销成为行业的的习惯与痛点，很多茶企业纷纷倒闭，因为缺失品牌，缺乏对终端消费者用户的掌控，现货交易都很难，更不要说全额预付交易了，而极白集团2017年的春茶预收款达2588万元。在新形势下，安吉白茶位居天猫2017年十大名茶之首，并且在一带一路的背景下，安吉白茶到兰州、西安等地去发掘新市场。安吉白茶通过传统型和新型的销售渠道建设不仅解决了茶叶卖难的问题，还创造了销售中的新价值，颠覆了茶产业传统的被动的茶叶营销模式，转变成了主动的整合式的销售模式。本文的研究总结归纳梳理了安吉白茶的营销渠道建设的先进经验并为福建省茶叶销售渠道建设提供有意义的参考，同时将它上升到理论分析的层面中来，此即为本文的理论意义。本文的研究基于跟随导师于2017年1月7日在浙江安吉的实地调研资料。

二、理论基础

（一）市场营销

市场营销的观念从十七世纪出现至今得到了很大的发展，其理论方法及研究逐渐系统全面。营销管理大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“个人与集体借由创造并和别人交换产品和价值来获得个人和集体所组要的事物的社会过程是市场营销”[1]。Philip Kotler和Kevin Lane Keller（2013）系统地阐述了分析消费者市场制定营销战略的方法[2]。RP King等（2010）研究了农业组织和农业市场结构对农产品市场营销的作用[3]。

朱天博等（2001）认为市场营销是一种企业为了满足消费者或用户的需要而进行的提供商品和劳务的整体营销活动。在当代的市场营销观念之下，市场营销战略是指企业为了完成自身的经营目标，进而对一定时期内市场营销发展进行设想和规划[4]。闽艳（2017）认为企业的生命过程及发展的重要环节是市场营销，只有在保证市场营销战略正确的前提下，才能确保在发展过程中企业的可持续发展[5]。王婷婷（2005）认为我国目前的市场营销管理中仍存在着很大的问题，其中最重要的误区就是重计划轻控制。这一误区不单使得难以将计划正确实施，而且还造成在计划的实施期间，错误没有得到及时的修正来适应一直变化的营销环境[6]。杨宝珍（2011）认为营销战略是企业全部营销工作的基础，企业的市场营销必须拟定好市场定位战略，挖掘市场潜在需求，建立消费者品牌归属感，细分市场目标 [7]。周峰（2005）提出了在知识经济的条件下新的营销观念，该观念是在分析知识经济对市场营销环境与策略营销的基础上，对市场营销理念在知识经济条件下进行了深入的分析，进而提出知识经济条件下的新的营销观念，并且构建与创新整体营销的体系[8]。刘志超、宋新华（2001）认为市场营销渠道是一系列独立的组织的集合，该集合是指可以被人使用或者消费而配合起来的产品或服务[9]。伍彩虹（2006）认为文化差异为消费者态度和消费行为带来了不同。营销取胜的根本是充分了解消费者的文化特征，需要確定一个正确的跨文化营销策略。文化营销是商品发展到最高阶段的表现，也是市场营销发展的必然趋势[10]。孙依文（2007）认为市场营销的发展方向是一条走向“文化化”的道路，消费行为同时也是一种文化行为，即市场营销从某种程度上来说上就是文化营销[11]。侯佳（2016）认为社会化媒体活动的范围越来越广并渐渐融入到企业市场营销工作当中，越来越多的企业察觉到社交媒体营销对于他们的必要性，因此将企业营销推广的主战场逐渐转移至社会化媒体平台当中[12]。

（二）茶叶营销

胡贤春、曾文涛（2008）认为中国在茶叶产量上在世界上名列前茅，但是相较于其他茶叶生产国家，中国茶叶销量却远远落后，中国的茶叶产量虽然一直处于上升趋势，但是茶叶的销售量却没有明显的提高，国内茶叶发展的总体趋势是供过于求[13]。胡国强（2003）认为茶叶营销想要做得好，要重视茶园的建设，追求茶叶的品质，还要保持诚信的原则，坚定正确的营销观念，这样发展才会久远[14]。丁勇（2005）认为茶叶是一种天然饮料，全世界都可通用，所以茶叶的市场潜能是巨大的。中国的茶叶企业的规模一般都比较小，他们对于品牌没有很强的意识，其营销理念、营销方式也比较滞后。当前中国的茶产业正面临着产业升级的必要性，拓展茶叶市场有从传统的销售方式向现代营销方式进行转变的必要性。因而，目前亟需对茶叶的市场特性进行系统化的分析，并结合当今的市场营销理念，进一步探索茶叶营销的创新方法与策略，最后提高中国茶叶在国际主流产品市场中的竞争力和市场占有率[15]。杨柳（2009）认为在当前市场经济大环境下的竞争中，现代营销方式已经逐渐融入到茶产业的经营范畴之中。她在研究中尝试提出文化的内涵和概念，并分析了文化营销产生的原因，她寻求了市场营销理论、企业文化理论、营销文化理论。与此同时她也在试图探究茶叶企业产品的文化营销模式、品牌文化的营销模式和企业文化的营销模式[16]。张虹（2014）认为一个企业想要快速发展就必须注意品牌营销这一手段。如果茶叶企业存在于一个没有品牌区分以及符号区别的市场环境下，将会造成的是企业之间的不良竞争。在有品牌区分的条件下，消费者就可以根据品牌来识别各种产品，所以品牌是识别产品的重要依据[17]。周爱国（2015）认为我国的茶叶市场内品种众多，但大部分是中、小型的企业，茶叶品牌很多好坏参半，价值不一幅度范围很大。目前已经有很多公司意识到营销的重要性，并开始从做广告及销售方面进行茶叶的推广。但因为在营销策略和管理层面上的探究不够深入，很多公司将降价作为主要促销手段之一。我国在茶叶营销方面主要还是以营销理论为主，并没有在销售促进工具方面进行进一步的研究[18]。叶航（2011）认为随着中国的经济发展，国内居民的生活水平得到了很大的提升，也进一步提升了他们的消费结构，消费者对茶叶的需求发生了巨大的变化，现在的人们对茶叶的需求已经不仅仅是对品质上面的要求，他们更加看重的是个性以及心理方面的彰显，茶叶已经是身份地位和生活品质的象征。在大趋势下，各个茶叶企业发现了这一新方向，纷纷引入一种新的经营管理模式——茶会所 [19]。赵雯俊（2009）认为茶叶企业不能盲目跟随互联网经济发展的新大潮，必须有针对性地对企业核心竞争力进行分析，进而选择适合企业自身状况的商业模式[20]。高展（2015）认为在茶叶的生产和销售上我国是占领先地位，但是我国茶叶的销售方式主要还是以传统的店铺销售为主。目前有一个具有低成本、易支付、无时间空间地域限制的特点，且具有国际化的平台，即电子商务平台。这是中国茶叶企业面临的一个很好的机遇与空间[21]。李璟（2015）认为电商行业的出现及发展将会很大程度地影响着茶叶营销模式[22]。

（三）安吉白茶营销

王潮（2016）认为这几年安吉白茶产业的迅速发展令人惊讶，但是这几年茶叶市场的竞争也愈发激烈，安吉白茶面临的问题也渐渐凸显出来并且已发展到瓶颈阶段[23]。汤丹（2015）针对安吉白茶产业目前的发展情况状进行了系统的调查，并且提出了全方面科学调查、实行茶园证制度，开发生态茶园、创造美丽乡村，加强精深研发、鼓励优质高效，提高管理意识、管控质量安全，注重品牌营销、宣传公共品牌等一系列举措，并对安吉白茶在市场建设方面的不规范、市场营销发展范围小、白茶文化浅薄的弱势部分，提出了加强市场建设、发展电子商务、重视全程标准化、规范好良好农业规范认证、致力公共品牌建设的方法和意见，来促进安吉白茶产业整体长久发展[24]。吴奕兆（2010）认为对于茶叶品牌的建设、产品竞争能力的提高，是促进安吉茶产业发展的重要道路，是中国茶叶在国际上立足的重要后盾。安吉白茶这几年的迅速发展是品牌建设的典型代表，但是关于品牌的进一步发展还有很大的探究空间[25]。朱俊峰（2015）认为安吉白茶有其独特的地理位置性质，这是其主要的核心竞争力，有了竞争力就要更好地去维护和发展它，构建安吉白茶品牌经营策略的项目化管理方式，防止在品牌建设的阶段中产生问题是安吉白茶品牌建设的重点[26]。

陆恒（2012）认为对安吉白茶产业发展起着巨大的促进作用的是安吉白茶的地理标志品牌建设，并且该品牌建设对安吉白茶的可持续发展也有很大的意义[27]。李书魁（2016）在期刊上报导了2016安吉白茶博览会暨品牌营销网络峰会，该会议在安吉县的大年初一风景小镇举行开幕式。浙江省农业厅副厅长王建跃、中国农科院茶叶研究所副所长江用文、中国国际茶文化研究会副会长阮忠训等嘉宾和近千名安吉白茶经销商共同参加这一开幕式[28]。李飞妃、荆春燕（2015）认为绿色营销战略是安吉白茶进一步发展不可分割的一部分[29]。

三、安吉白茶营销渠道建设概况

（一）实体渠道

安吉茶产业集团有限公司是安吉县国有独资企业，注册资本为5000万元，其中城市建设投资公司控股60%，城投有500万资金进入到该公司，其主要做的是安吉县白茶的生产、加工、销售和相关资本运作。在2015年安吉茶产业有限公司为成立白茶销售公司，注资1000万元，并且设立2亿元白茶茶产业发展基金，同时开启了白茶企业的收购计划，目前已经完成了对安吉峰禾园茶业发展有限公司的收购并注资1000万成立安吉尚丰茶叶有限公司。值得一提的是这2亿的发展基金，是由万向信托向安吉茶产业集团有限公司提供的。安茶公司吴剑为首的渠道建设团队带着他的安吉白茶产业发展规划演讲幻灯片（PPT）向各个产业基金推介路演，但由于农业投资回报周期长、农业产业发展规范等问题处处碰壁。不过遇到这些困难他和合作伙伴们并没有退缩，而是把每一次的路演当作一次经验的累积，最后终于取得成功。安吉茶产业有限公司每年至少花费2000万广告费在渠道建设上。整个安吉白茶渠道建设中，经销商也担任着重要角色。洽谈经销商，是一个互相选择的过程，安茶集团会对其资质、进取意识和对新商业模式的接受能力进行考察，并且通过组织一系列不同规格的洽谈会发掘渠道商。2015年12月8日安吉茶产业有限公司于在安吉城投集团中介招商推介会暨集中签约发布会现场，由中国十大营销策划师张默闻领衔策划的极白氨基酸白茶正式亮相。在2016年12月份极白作为安吉白茶的代表与上海鸣龙茶叶有限公司达成了深度的战略合作关系，达成合作关系后极白安吉白茶在鸣龙茶叶的150家门店陈列、展示和销售。极白与八马合作，原本该公司的茶叶也是只能在八马的自营店里展示和销售，八马的加盟商店是没有销售的，就在2017年3月4日在浙江省安吉县大年初一酒店隆重举行了2017年八马全国加盟商春茶订购会。此次会议请来了八马遍布全国的500多位经销商，同时茶行业的权威专家、学者也一起参加了这个会议。受邀此会议的还有众多品牌企业，如洞庭山碧螺春、紫砂茶具玉成窑等，这些企业也在该会议上进行了产品展示和分享。极白和八马双品牌新品安吉白茶在京东首发。极白在该会上与500多家到场的销售商达成签约合作。多品牌的联合会带来取长补短的耦合效应。极白原本在北京、扬州、如皋、南京、上海和安吉都开设有旗舰店，并在2017年在兰州和西安也新开设了两家旗舰店，在兰州不仅有旗舰店还有合作伙伴。在2017年3月24号在安吉大年初一酒店召开了安吉茶产业集团2017年全国零售商大会，该会有安吉城投集团、安吉茶产业集团的许多领导和茶行业的专家、新闻记者、极白在国内的事业合作伙伴等500多人参与。极白在该会上进行新品展示，同时安茶集团在该会上与百年老字号苏州三万昌、徐州老同昌实现战略签约。零售商在大会现场進行打款并接受颁奖。该会议得到了极白安吉白茶品牌全国渠道服务商和零售商的共同认可，并十分爽快地同时完成了现场春茶预付款打款额超过2500万的创举，开创了绿茶行业的先例。极白安吉白茶能够实现这么迅速的发展与极白在渠道和系统方面的努力不可分割，借由组织健全的营销系统把各个零售商伙伴们聚集在一起发力发展极白安吉白茶。相应地借由与各个大型渠道商的战略合作剔除了传统的产业链通吃的模式，明确了各部分产业的分工来达到效益的最大化。与安吉茶产业集团有限公司一样通过政府主导建立实体营销渠道销售的公司还有千里缘茶叶有限公司、芳羽茶叶有限公司等，这些公司实行“抱团式”的营销，通过政府的主导推力共建共享实体营销渠道。同时极白和苏州地铁也达成了战略上的合作，在苏州地铁上到处可见极白的宣传广告。

（二）期货渠道

华东林业产权交易所茶叶交易中心是一个国家级茶叶交易官方平台，安吉县城市建设投资公司主导在该交易中心设立交易端口销售安吉白茶。期货能起到稳定和指导茶叶价格的作用，以期货交割的形式运营，有助于公平价格的实现和获得较高的经济利润。通过华东林业产权交易所茶叶交易中心交易的白茶主要是尚丰茶叶有限公司的产品。

（三）电商渠道

芳羽茶叶有限公司是一个电商公司，其在天猫上设有旗舰店，是目前安吉开设得最好的旗舰店，其白茶价格在200元～1000元一斤不等，该旗舰店的年销售额增长快速，其2012年只有200多万元的销售额，到了2015年，销售额就增长到2400多万元。安吉白茶旗舰店由金熙投资公司投资60万建立，通过电商公共平台渠道销售安吉白茶协会各品牌的产品。金熙集团在天猫和京东都开设有旗舰店。在天猫安吉白茶旗舰店销售的有宋铭、大山坞、溪龙仙子、吟诗、恒盛、龙王山、天使贡茗、大泽坞、茗熙、甄熙茗品等安吉白茶品牌。在京东安吉白茶旗舰店销售的有大泽坞、溪龙仙子、恒盛、吟诗、大山坞、茗熙、宋铭等品牌。电商渠道的优点是节省交易费用、可收集市场信息、方便快捷。天猫安吉白茶旗舰店刚开张还未满6个月营业额已经达到了1000万。极白八马双品牌新品在京东的八马旗舰店上销售，并印有极白和八马两个品牌的标志。

（四）一二三产业融合渠道

习近平总书记2005年8月考察浙江安吉余村时提出“绿水青山就是金山银山”的思想，党的十九大中明确提出“必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念。”安吉县通过发展一二三产业融合的茶文化旅游吸引了大量游客，而通过这些以旅游为初始目的的游客销售安吉白茶，又成为了安吉白茶一个非常重要的销售渠道。安吉白茶国家级标准化示范园区位于安吉县溪龙乡黄杜村。园区的总面积达到1.2万亩，其中核心区面积就有6000亩，并辐射带动附近近10万亩安吉白茶园的标准化建设。园区年产安吉白茶120吨，销售收入1.6亿元，为当地农民增收近亿元。园区始建于2000年，通过十余年的努力，园区已成为集科技示范、发展应用、优质高效、文化展示、休闲观光于一体的综合性多功能示范园区，是安吉白茶生态博物馆的重要组成部分，先后被国家农业部、省农业厅、省旅游局授予农业部茶叶标准园、省级休闲观光农业示范园、安吉白茶主导产业示范区。该标准茶园的景点有山顶观光平台、跑马场、休闲垂钓、杨梅采摘体验区、板栗采摘体验区、白茶采摘体验区、白茶手工炒制体验区、观光自行车道、白茶品茗区等，构成一个田园综合体。通过旅游休闲活动吸引顾客，一方面通过旅游收入，一方面通过这些景点销售白茶，都是通过茶叶带来的收入。驴妈妈投资的帐篷客酒店，贴着驴妈妈的商标销售当地的白茶，也促进了当地白茶的销售。溪龙乡计划在溪龙本地规划白茶小镇，引进了多个投资商，其中就有一家是大年初一风情小镇的老板。溪龙仙子在自家茶园内部开设溪龙仙子商务酒店，该酒店有万亩白茶园环抱四周，酒店离拍摄电视剧《如意》的影视基地约3分钟车程，距万亩的白茶园观景平台约5分钟车程，景色如画空气清新。该酒店设有30间客房、设备齐全的会议设施和15间风格迥异的茶文化餐厅厢房。该酒店下设有销售白茶的商店以此来销售安吉白茶。

（五）文化营销渠道

安吉白茶企业通过一系列现代文化传播手段，将安吉白茶的营销植入文化作品中，使得文化作品成为了一种新的营销形式。这种创新的现代营销渠道在其他农产品中是不多见的领先渠道。茗熙影视文化传媒有限公司是由宋茗和雅思为宣传安吉白茶而合作设立。该公司一般经营项目：广播电视、电影投资、制作；演员经纪人服务；文化艺术交流活动策划；广告设计、制作、发布；展览展示服务；庆典及开业典礼策划；其主要内容都和安吉白茶产业相关，主要宣传销售宋茗和雅思的白茶。千里缘茶叶公司以前是生产公司，现在主要负责销售以及文化推广，是以千道湾白茶有限公司为基础建立的。

2015年极白氨基酸白茶诞生，之后拍制了一段长31秒的广告片，该广告注重强调白茶的氨基酸含量比普通绿茶高，该片拍摄地点在安吉白茶茶园，并在2016年安吉白茶博览会上进行首映。极白氨基酸白茶利用品质优势，成为2016年《中国好声音》和《一路上有你》的赞助商。张默闻策划集团董事长张默闻在安吉博览会上介绍说以后极白氨基酸白茶还将走向国际，要让它成为好莱坞明星的专业茶。

（六）私企单独与渠道商合作渠道

私企单独与渠道商合作的品牌主要有大泽坞、如意源、御禾园、叶競、吟诗、陆峰、杨家山、竹乡银凤等，使用这些品牌的茶叶企业通过自身位于300坪的溪龙白茶交易市场、安吉茶产业园的销售门市部以及依托茶叶博物馆的展示作用，通过现场销售等方式与外地或本地客商建立销售渠道。例如，叶競茶叶公司每年茶叶达到五吨左右，大概一万斤的销售量及五百万的销售额。

四、安吉白茶营销渠道建设存在的问题

（一）分销渠道中间环节过多

安吉白茶主要通过经销商来销售，先经过批发商再经过零售商，每一层都需要谈判也就是要签订订单，在该过程洽谈价格、交易量等交易条件，再加上营销人员的工资导致整个谈判成本偏高。以及营销过程当中的场馆费、请新闻媒体的费用、广告费等都导致交易费用增高。安吉白茶开了多次分销商大会，签订了许多分销协议，安吉白茶到分销商手中后，有些又会分销到零售店中，导致交易费用进一步增加。

（二）直接分销薄弱

当然安吉間接渠道有一定的成效，安吉过多地用这些间接的销售渠道去做销售却忽略了身为主体的直接销售渠道。安溪的直接分销是做得比较出色的，安溪在市区有一个茶都，很好地发挥了产业集聚的效应，外来的人要买安溪铁观音都直接去茶都购买很便利，而且在茶都的茶叶店专业设施很齐全，而安吉这方面就比较欠缺，安吉的茶叶店主要集中在汽车站和溪龙白茶产业园、白茶交易市场，这些地区的茶叶店比较分散也没有安溪茶都那样的专业化，店面规模一般比较小，交易场所的茶文化底蕴不高，销售人员比较少、专业知识不强。

（三）消费者市场细分模糊、市场定位不精准

福鼎白茶有银针、牡丹、寿眉，价格分别为每500克1000元、每500克600元、每500克100元，这些茶都是根据不同的时节来命名和分等级的，在品质上有区分，安吉白茶在这方面没有做到那么细致。福鼎白茶有配套的营销根据不同消费主体来制定不同的营销策略，银针这款主要是针对礼品，牡丹是比较一般的或者自用的，寿眉一般是用来压饼，在做广告和包装这方面也有区分。而安吉白茶发展起来的历史很短，茶叶本身的品质细分很少，除了清明节前采摘的茶和清明节后采摘的茶以外，基本没有任何分类。由于茶叶的细分少导致安吉白茶对消费者市场的细分很模糊，不能有效识别不同消费者群体对不同品质茶叶的不同需求，最终导致定位不精准，宣传和广告等方面就不能根据不同主体做不同种类的营销，广告、推广、公关、推销等配套促销安吉白茶都是一刀切式的策略。

（四）劳动力缺乏、产量不高

安吉很多人口外出工作，劳动力有一定的下降，而安吉白茶是季节性开采，对劳动力的需求并不稳定，导致劳动人员对于从事安吉白茶的开采工作并不积极，然而安吉白茶的名气愈来愈高，年销售量逐年增加，需求量比较大，而劳动力不足导致其产量不高，造成了供不应求的局面。

（五）营销人员激励偏低

安吉白茶的营销人员是平均分配利润，导致员工的劳动与收获利润不成正比，员工工作积极性不高，这种分配模式不利于激励销售人员的积极性。市场渠道开拓潜力大的地区中营销人员的激励方法与市场渠道开拓潜力小的地区中营销人员的激励方法一致。例如安吉茶产业集团有限公司对全国的销售人员实行统一的销售业绩提成比例，导致市场开拓潜力较大的上海地区反而销售业绩不如西部地区。

五、安吉白茶营销渠道建设水平提升的对策建议

（一）缩短间接分销环节

安吉白茶经过太多层经销商，导致交易成本增加，产品价格增高。安吉应注重安吉白茶自身门店的建设，减少中间环节。

（二）提高直接分销水平

扩大当地的白茶交易市场的规模，将茶园和商业区域区分开，在销售区域内帮助农民提高门店的专业化水平，分出产品展示区、品茶区、仓库区、企业文化展示区等，加强安吉白茶茶文化底蕴的建设，提高经销店中经销人员的专业水平。

（三）加大产品组合的宽度和长度

安吉白茶对白茶的种类没有进行详细的划分，市场定位不明确。可以对不同时期开采的茶叶进行分类，分成不同等级的茶叶，再进行分级标价，最后售予相应需求的客户。其包装也应根据不同需求不同等级进行区别。

（四）改进激励机制

实行底薪加绩效抽成，这是业内销售人员普遍接受的利润分配方式。以绩效来决定销售得到的利润，这样就有助于激励销售人员的工作积极性，对公司和对员工双方都是有利的。

（五）政府牵头协调各方合作

在安吉白茶的母品牌下有许多子品牌，他们各自销售自己品牌的茶叶，当然也会抱团合作共同销售安吉白茶。在这种形势下出现了三条分支，一是以城投集团为首的安茶集团，另一是以农业局为支撑的金熙集团，这两大集团是以竞争的关系存在的，还有一些自营的小品牌有自己固定的销售渠道不参与大形势下的竞争。有竞争才会有进步，但安吉白茶大品牌下的公司应该一起合作共同努力，让安吉白茶在中国的茶品牌中崛起。这就需要政府牵头来引导两大集团和小品牌的合作。

六、结语

本文基于实地调研获得的资料分析安吉白茶营销渠道建设问题，由于调研时间有限，对实际情况的掌握比较有限，提出的对策建议的可实施性尚待提高。笔者认为，安吉白茶营销渠道建设对福建茶产业营销渠道建设的启示是：福建的大型茶业企业如八马、日春、华祥苑实施直营店和加盟店模式，这种模式即为传统商业渠道建设中总公司供货、加盟商上缴加盟费、利润按规定分成的“一锤子买卖”式的松散经营。在这种模式下，直营店在当地的资源有限，而加盟店激励不足，也没有营销积极性。而安吉茶产业集团有限公司实施现代企业制度管理下的资本融合条件下的现代商业化运作的合作营销模式，将公司的营销嵌入到各代理商的营销中，代理商直接向安吉茶产业集团有限公司“买断产品”，然后独立营销、独占营销环节的利润。这样拥有长期在当地积累下的深厚资源的代理商的积极性非常高涨，安吉茶产业集团有限公司成功实现了依托代理商进入全国各地市场的目的。而“极白”品牌打响后又带给安吉茶产业集团有限公司对代理商商业谈判中更高的话语权，使得安吉茶产业集团有限公司获得价格和销量的双赢。这是值得福建乃至全国茶叶销售企业好好学习的宝贵经验。

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