差异化发展思路在白酒营销中的应用研究——以扳倒井公司为例

崔松松

摘要：作为白酒产业，在原始积累的初期，以“储备”来蓄积实力无疑是正确的。然而，一旦具备了足够的品牌影响力和市场占有率，再单纯着眼“储备”就远远不够了。这是因为，白酒酿造作为传统产业，不属于高精尖技术，配方几乎透明、产品普遍同质化、市场竞争手段谈不上保密，中小型企业发挥后发优势，很容易站在巨人的肩上往前发展、实现超越。从这个意义上说，完成原始积累也许容易一些，而一直保持竞争实力是件十分困难的事情。处在兴盛时期的企业，迅速扩张的过程中如果缺乏足够创新精神和防范意识，很容易向竞争对手露出软肋，成为一触即溃的“泥脚巨人”。

关键词：差异化发展思路；白酒营销；应用

1 引言

破解这一宿命的出路在于走差异化之路。芝加哥大学经济学家施蒂格勒提出了“进入壁垒”的理论，大意是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度；换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素，进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用。白酒产品属于完全竞争市场，然而产品的多样化和异质化是以巨大投入为前提的，这一巨额投入，本身就是最好的产品差别壁垒。比如对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方设法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。

以扳倒井公司为例，近年来，随着企业的高速发展，品牌单一性对市场的瓶颈制约开始显现，尤其是企业在向大城市、高端市场发展的时候，制约更为明显。于是，扳倒井公司在已有品牌的基础上，从自身丰富的历史文化汲取资源，创立全新的“国井”品牌，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位的设想在企业决策层逐渐形成。围绕品牌再造这一要求，扳倒井大力推行“双品牌、双香型”战略，“扳倒井淡雅浓香”与“国井芝麻香”带动企业不断加速发展，这样通过品牌再造带动营销创新，所体现的就是“进入壁垒”理论。

2 生成品牌形象的差异化

宋太祖赵匡胤在高苑（今山东高青）扳倒水井解大军之渴、并御封“国井”扳倒井的传奇，为扳倒井酒留下了丰厚的历史文化遗产；扳倒井畔一代代酿酒人留下的独特的酿酒技术，也赋予了扳倒井文化以丰富的内涵。定位为“国井”，从“国井”的高度去立意、去谋划、去发展，企业无形资产立刻就有了无限的容量。如何开发利用好“国井”的这笔文化资源，应当是扳倒井着力解决是重大问题。扳倒井公司按照“国井”的要求，着力改善企业形象、规范员工行为、强化制度建设、重构价值体系，打造好过硬的国字号标本，切实让“国井”两个字，具备充实的内涵。做好“国井”这篇大文章，会让扳倒井在激烈的市场竞争中，占据一个十分有利的文化高地。

3 生成产品品质的差异化

作为一种大众消费品，某个品牌的白酒如何才能从千千万万个品牌中脱颖而出成为消费者的选择？关键一点还是其内在品质。扳倒井数年前迅猛发展的起步，源自其纯粮酿造的品质有别于勾兑的原酒。现在，纯粮酿造已不希奇，打这张牌已经没有优势可言。扳倒井一直保持的低度、清香风格，也已經开始为众多企业所效仿。如何保有自己品质的优势？关键在技术工艺的不断创新。几年来，他们坚持使用国内独创的井窖工艺酿造、建设国内最大的芝麻香型白酒生产基地，这些决策无疑是正确的。今后，一方面要让独有的复粮芝麻香风格形成系统化、理论化论述，然后加以固化，形成消费者感官可以辨别的独特风味；另一方面，还要充分利用人才、设备实力，不断推进技术研发创新，适应市场、研究市场、进而引导消费。

4 生成产业规模的差异化

扳倒井第九酿造车间入选大世界基尼斯之最，这不仅仅是个企业规模的扩张和产能的膨胀问题，更是扳倒井包括技术、质量、市场、品牌在内的综合实力，在国内白酒行业跃入前列的一个重要标志。就白酒产业而言，扩大规模不仅意味着降低成本、增加价格竞争力，同时也是优化产品结构、提高优质酒出酒率的需要。要适应全国名优白酒品牌拉动的需要，在确保质量的前提下，持续加大投入扩大产业规模。持续增加产能，是不断强化企业整体竞争实力的物质基础。只要有足够的市场空间和良好的品质保证，处在迅速上升期的现阶段，企业可以快速扩大规模优势，从而形成对竞争对手的压倒性优势。只有这样，才能更多的和同类的中小型企业拉开距离，也只有这样，才能更有资格与为数不多个其他国家级名优白酒去较高下。

5 生成营销模式的差异化

以情感人、以情动人、以人为本，充分利用乡情、友情等各类人脉资源建立终端销售网络，在这方面扳倒井已经形成了一套成熟的理论和模式。这一模式在淄博地区乃至山东省是行之有效的。但是，走出本省、走向全国，仅靠这一模式就不够了。公司一方面要立足全国、放眼山东，从国家级优质白酒的角色定位本省市场，在本省消费群体的制高点上继续扩大战果；另一方面要对省外不同消费地域、消费群体的经济社会文化做深入细致的研究，广泛借鉴成功经验，重构有自己特色的营销理论体系，以谋求在全国市场的突破。在区域性或全国性的营销网建设的过程中，要结合产品的差别性树立起自己服务的差别性，逐步使之风格化或招牌化，这一风格化或招牌化，本身就是一道进入壁垒。要做到这一点，就必须建立完善“市场调研——产品定位——产品设计研发——市场网络建设——品牌形象宣传维护”的市场开发运作体系，利用市场运行规律，提高市场调研质量，准确把握、有效整合市场资源。在战略市场，成立办事处做重点酒店作为拉动，实行多经销商、多产品战略。在渠道建设上，实行公关拉动，终端跟进。不断整合人才、技术等自身资源优势，整合各种社会资源，打造更加顺畅的市场渠道。

6 生成管理理念的产异化

企业发展的关键在管理，管理的关键在决策。在行业内的各类生产要素上谋求领先优势是企业的本能，但并不是所有企业都具有理性的、系统的品牌再造的意识。已经具备强大物质技术、技术实力和品牌影响的扳倒井，正因为在市场配置资源的过程中变被动为主动，才能在经营活动中有效的降低风险、保持相对的稳定；才能得以大大降低资源重新配置的成本，提高资源配置的净收益；才能有效的摆脱了鲁酒盛极则衰的宿命，创造一个鲁酒长盛不衰的范例。

7 结语

综上所述，企业应该利用已经形成的综合实力，努力从产品品质、品牌形象到营销模式、乃至于管理理念，探索形成自己独到、且难以被复制的特质，进而把这一特质转化为自己的竞争优势，从而在符合国家经济政策的前提下，像茅台和五粮液一样在特定的消费群体中谋求市场垄断，有效的抢占市场份额、而同时保护自己的市场不被别人抢占，在激烈的市场竞争中退可守进可攻。

参考文献

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（作者单位：山东理工大学）