参照功能派目的论的广告翻译解析

梁清尘

摘 要： 广告的功能决定了广告翻译的目的性本质。本文以功能派翻译目的论为理论基础，就具体案例从目的性原则、连贯性原则及忠实性原则三个方面对广告翻译进行解析，进而印证目的论对广告翻译的实践指导意义。

关键词： 翻译功能理论 目的论 广告翻译

“广告”的英文表达为“advertising”，来源于“advertere”这一拉丁语，是指“唤起大众对某事物的注意，并在一定方向上產生诱导而采用的一种手段”。广告翻译本质上是以实现译文的预期目的为核心，以译文读者为目标，并以目的语文化为指向的跨文化交际活动。译者灵活采用翻译策略，在译入语文化语境中再现原语广告的劝诱功能，再现其特定信息功能。广告翻译的终极目的是实现其广告功能，即诱发消费者心理的购买行为。广告翻译以实现译文的预期功能为基本准则，遵循目标语语体风格，重视译文读者反映，尊重译语文化，从而实现功能主义所倡导的“译文交际目的”，进而体现运用功能派目的论对广告翻译的指导意义和研究价值。

1.功能派翻译目的论

1.1功能派翻译理论

作为一种较新的翻译理论模式，功能派翻译理论20世纪70年代始于德国。语言学派代表人物凯瑟琳娜·莱斯在1971年出版的《翻译批评：潜力与制约》中第一次提出翻译功能理论，把“文本功能”作为翻译批评标准之一，即通过考察原文和译文功能关系评估译文，进而有了功能主义理论的雏形。弗米尔1978年在《普通翻译理论框架》中创新性功能派翻译理论，提出翻译目的论，核心概念被阐述为“任何翻译都有一定目的，或者都要实现一定功能，译文是否忠实于原则由翻译目的决定”。克里斯蒂安·诺德于90年代初继承并发展赖斯的思想，在“功能目的论”的基础上补充了“忠诚原则”，拓展并完善了目的论应用领域，较完整的功能目的论得以构建。

1.2翻译“目的论”三原则

根据诺德，翻译行为目的可进一步细分：①译者基本目的；②译文文本交际目的；③特定翻译策略所要达到的目的。广义上的目的性原则、连贯性原则和忠实性原则便成为译文文本的辖制规则。

1.2.1目的性原则。翻译使得译文在译文语境文化中发挥特定功能，并对译文文本使用者也发挥某种功效。翻译活动的目的决定了整个翻译过程及翻译策略，此时目的是指翻译活动发起者向译者提出要求，并同译者协商达成共识。目的性原则决定翻译过程的根本原则，也是最重要的原则。

1.2.2连贯性原则。是指目标文本的可读性及其在目标读者群中的接受程度，实现语际连贯，尽量适应目的地语境中的交际情境，让译文读者在自己的背景知识和所处情景环境基础上所理解。文本的意义体现在文本读者对文本的接收和理解，从而实现文本功能，译者的角色就是促成对译语文化读者有价值的文本。

1.2.3忠实性原则。是指译文和原语间的语际连贯，即原文与译文之间保持语际连贯一致，忠诚的审度由翻译目的及译者对原文理解的程度决定，要求译者忠于原文作者，平衡原作者的意图，又要求译者有责任和义务向原文作者、客户、译者、读者确保并阐释解释翻译过程中的取舍。

2.案例分析

广告的文本特点及广告翻译明显的目的性，都要求译者在翻译时以目的论首要原则为指导，采用适当的翻译方法和技巧，尽量达到译文与原文较相似的传输效果。

2.1基于目的性原则

“任何翻译行为所遵守的最首要的原则就是目的性原则。也就是说任何翻译行为都是以其目的为指导的”（Nord，2001：28）。原文和译文面临的文化接收者存在差异，在陈述方式和内容分布上也存在差异，在译本方法论取舍方面，翻译目的仍为决定性因素。

例1：中国建设银行龙卡广告语：“衣食住行，有龙则灵”。

原译：Your everyday life is very busy， Our LongCard can make it easy.

改译1： LoongCard will make your busy life easy.

改译2： LongCard makes a life youre longing for.

中国建设银行“龙卡”使用的广告语借用《陋室铭》名句“水不在深，有龙则灵”，说明龙卡有助于持卡人更加高效、便捷地生活。“龙”在目的语文化中有不同的联想含义，不译无可非议，但原译拘泥于汉语对仗句式，略显冗长。改译1用will代替can使译文更加简洁生动，busy和easy押韵且朗朗上口。原译中“龙”用斜体翻译区分英文long，容易造成误解，改译1将“龙”译为Loong，双写oo避免文化冲突。改译2的亮点在“LongCard”这一词语上，译为“LongCard makes a life youre longing for.”通过“龙”的汉语拼音与英文“long”同形异义实现龙卡的宣传：龙卡造就向往生活。

例2：We do chicken right！（肯德基广告语）

标准译文：烹鸡专家

该广告口号在网上引起热议，原本是想表示肯德基烤鸡口感好，营养好，健康又美味，所以做得正确，做得好。在翻译时过于追求“忠实”就不可避免地忽略翻译的目的性。由于各国文化、风俗习惯的差异，“鸡”在汉语文化背景之下往往被赋予丰富的联想意义和文化解读，中国网友把这句广告词戏谑性地翻译出几十个版本，最有代表性的是“做鸡，肯德基最地道”。如此翻译肯德基一定会沦为笑柄，其原因出在“鸡”上，只有把“鸡”改译为“烤鸡”或把“做鸡”改译为“烹鸡”才更符合肯德基餐饮企业的特征，不妨翻译为“烹鸡，肯德基最地道”，或者转译为“有了肯德基，生活好滋味”，从而避免特定文化层面的歧义联想。

2.2基于连贯原则

以目的语读者处境为主导的连贯原则注重目标文本，即译文必须考虑目标读者的文化背景、接受能力和语言习惯，使译文表达方式尽量靠近目标语读者，具备可读性与信度。

例3：西凤酒，“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。（西凤酒广告）

译文1：Xifeng wine has unique “Feng” flavor， clear but not light， strong but not gaudy.

译文2：Xifeng， Chinas cognac， perfectly mellow.

以“信、达、雅”作为翻译衡量尺度，译文1虽“忠实”于原文，但鉴于不同的语言文化习惯，“clear but not light， strong but not gaudy”的译法，使英文读者无法理解，原因是诸如clear，strong，gaudy 这类词在英文中不能用来修饰酒；将“凤型酒”生硬地直译为“Feng” flavor，会给读者带来一定的阅读障碍，从而背离广而告之的目的。译文2 “cognac”在英法语中特指上等白酒，“mellow”的“香醇”之意则完美诠释并传递了此酒“清而不淡，浓而不艳”的一种高雅情怀，进而获取消费者的好评与信赖。尽管译文2在语言表达上与原文存在差异，但在强调产品品质方面不失为成功译例。

例4：“喝孔府家酒，做天下文章。”（孔府家酒广告语）

译文1：Kongfu down ， Cases done.

译文2：Confucian Spirit provokes your mind.

孔子作为中国儒家思想的代表人物，译文1的“Kongfu”一词却会使西方消费者联想起中国功夫（Chinese martial art），而非中国儒家思想的代表人物孔子，从而引发歧义，原文是“文”而“功夫”非“武”，与“孔府”意去甚远。译文2中除“provoke”基于“thought-provoking”易被接受外，Confucious（儒家文化）一词已为西方所熟知，Confucian Spirit易让西方消费者联想到中国儒家文化代表人物孔子，从而更好地传递文化内涵。鉴于国外受众群体的认知水平与接受能力，译文2比较符合西方的消费文化心理。

2.3基于忠实原则

好的译作既要忠于原文又要富于创造力。忠实原则明确要求译文忠于原作者的创意，应用文本广告本身，应尽可能地保留语言的美感和意境。

例5：原文：Proven， Potent， Professional（玉兰油系列化妆品）

译文：专研，专注，专业方程式

原文押头韵修辞，连续以P开头的英文单词使得标语形式言简意赅而又掷地有声。译文同样连续以“专”字开头的短语，既精准传达原文词义又保留原文押头韵的手法。译文的精妙之处在于，通过翻译手法的灵活运用，原文与译文达到同样的功效。译者形似与神似的兼顾考虑，缔造了广告翻译的经典之作。

例6：化妆品系列广告词汉译

A原文：“Maybe shes born with it， maybe its Maybelline.”

译文：“美来自内心，美来自美宝莲。”

B原文：“Because you worth it.”

译文：“你值得拥有。”（化妆品欧莱雅的广告词）

C原文：“Feel you beauty.”

译文：“感受你的美丽。”（嘉娜宝，日本化妆品品牌）

广告词A采用了汉语对仗和押头韵修辞手法，这种审美折射出了词化妆品牌拥有的美感，品牌翻译词“美宝莲”符合汉语传统和表达习惯，“美”、“宝”、“莲”三个字都有美好寓意，受到许多爱美女性的青睐。B、C这类化妆品广告语也通过直译方式，简洁明了、直白易懂、朗朗上口，准确传达了原广告文本赋予女性消费群体的爱美心理，更符合中国消费群体的风俗习惯、文化传统，通过顾客对产品使用的期待，达到满意的广告效果。

3.结语

传统的翻译标准“信、达、雅”、“忠实”、“对等”长期以来备受中西译界的肯定和推崇，并占据“统治”地位。功能派目的论的出现突破了传统翻译标准的局限，拓宽了翻译理论研究的广度，使得翻译标准多元化。广告作为目的性较强的应用文本，目的论为其翻译实践及其策略的选择提供了可行的理论支撑。尝试运用功能派目的论对广告翻译分析指导，优势在于深入理解广告翻译的本质，使译者兼顾各国历史、文化、价值观等方面的差异，灵活运用多样化的翻译策略与方法，为广告翻译研究注入新的活力。目的论虽然修正了传统的“忠实”标准，拓展了可译性的范围，为翻译理论研究开辟了全新的视角，但没有足够重视源文本的语言本质及目标文本的微观特性。译文文本的目的论特质固然重要，还应兼顾考虑译文文本中的各要素。因此，在广告翻译中，原文文本中的语言特性有待译者更加详细深入的探究。

参考文献：

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