消費者主權時代新零售到底怎麼玩？

史瑩

最近，商務部發佈的一份深度解讀新零售的權威報告顯示，18～25歲的新生代和上層中產及富裕階層構成了中國大陸的消費主體。他們更加注重商品和服務的品質、品牌，以及生活品質與效率。消費檔次被拉開，消費「羊群效應」逐漸消失，從眾式消費基本宣告終結。與之相對應，個性化、多樣化消費需求大規模興起，漸成主流。消費者更加看重商品的個性特徵，以期展示自我，而不只限於滿足對物的需求。

因此我們看到，消費主權時代到來，對商品屬性與消費場景的適配度提出了更高的要求，同時驅動了新零售概念產生和發展。不少互聯網企業紛紛投身線下，希望在新零售浪潮來臨時，提前卡位尋找到一個最適合自身發展的場景。那麼消費者主權時代，新零售到底要怎麼才能玩轉呢？新零售的新玩法，對企業提出什麼樣的要求，應該怎樣去應對？

新零售的興起

過去的10年是線上線下相較量的10年，這十年當中實體經濟節節敗退，很多企業關門。

今天零售商所面臨的問題，一是線上管道的衝擊，二是客流量減少，企業實體店進入一個關店潮。房租的增加，利潤空間的減少，經濟不景氣，消費放緩，人力和生產成本都在增加，這些都導致了企業的客流量減少。

實體店經營狀況不佳，電商的日子也不好過，這10年來，電商數量同比下降48.2%，股價跟利潤雙跌，說明電商發展也碰到一個瓶頸。這種情況下，線上就要往線下走，線下要往線上走。移動互聯網的到來，使得我們可以打通線上線下，它把線上線下結合在一起，成為新零售新業態。

移動互聯網帶來兩化，個性化和社交化。使用手機以後，服務提供方可以知道用戶的很多行為資訊，從而做到個性化地投放。同時，隨著移動互聯網的到來，人與人之間的連接變得比以往更加方便，這就是社交化。

互聯網的核心詞是連接，互聯網經過三個階段的連接。

第一個階段實現了人和資訊的連接，那時候是基於PC，我們查資訊很方便。第二個階段實現了人和商品的連接，電商發展起來了，這時候買東西很方便，像淘寶、京東就把人和商品連接起來。到今天第三個階段是社交時代，實現了人與人之間的連接。今天我們人與人之間通過互聯網的這個平臺可以做到更加無縫緊密的連接，帶來的直接後果就是人關注資訊的管道發生重大改變。

產品推廣靠分享力

企業以前是通過硬廣去推，引起別人的興趣，他有意願去買，然後企業提供商品就可以了。

今天企業通過硬廣只能找到你的第一批的用戶，這是你品牌的影響力，當這些人使用後，真的能夠認同你的產品，他就會成為你的粉絲，才會自動幫你去宣傳，這就是分享。

所以為什麼現在大家逐漸不相信廣告了，就是因為有其他管道能夠更好地了解商品的屬性。帶來的後果就是企業的宣傳思路必須轉變，從品牌影響力變為分享力。

互聯網改變了消費者的行為，他們既可以在網上買，也可以在網下買，時間是碎片化的，購物是移動化的。現在很多人都是通過朋友圈等社交媒體的方式在傳遞資訊，因為用戶變了所以企業不得不變。

現在酒好也怕巷子深，你要麼在互聯網可以搜索到，要麼被分享，逼著企業必須正視消費者的意見，必須正視在互聯網空間裏的影響力，這就是根本屬性。企業要轉變思路，要考慮到消費者真正要的究竟是什麼。

後台技術支撐不可或缺

新零售是數據驅動的「全天候、全管道零售平台+供應鏈」的變革，當你的用戶數據驅動的時候，你零售平台本身、你的行銷方式就要發生變化，對你的供應鏈本身管理的方式、能力也提出了更高的要求。

新零售的發端就是消費者主權。以前消費者發聲的管道很有限，現在商品極大地豐富了，用戶有了挑選的餘地，同時消費者的消費管道發生了重大的變化。

早期中國的商業是單管道階段。後來互聯網來了，電商開始發展起來了，進入了一個多管道的時代，但是線上線下是不同的，是相互分離的雙重管道。現在到了第三個階段，全管道階段，消費者要求線上線下打通，要求體驗是一致的。

開店就能賺錢的日子一去不復返了，現在企業必須依賴於粉絲去宣傳，所以企業必須要重視消費者，要精準行銷，於是以消費者為原點的商業思維就產生了，消費者「当家做主」的时代来了。

隨著移動互聯網的到來，消費者在消費的時候，空間是場景化。在行銷方面，企業的行銷服務方式、管道都會發生重大的變化，場景化是未來很重要的一個方向。企業提供服務的時候必須考慮消費者所處的場景，根據這個場景相對應提供精準的服務和產品。

後台還需要很多先進技術的支持，比如說柔性製造、人工智慧、大數據，這些提供支撐，才能夠用數據來驅動這樣一個行銷和供應鏈的管理。這些歸根到底是為了消費者體驗的一致性，最後目的是為了實現消費者體驗的昇華。

五步玩轉「新零售」

1. 多點用戶的數據採集和分析

所謂新零售指的是數據驅動，首先要找到數據的來源，第一步要做的就是對用戶數據的採集，或者叫用戶畫像。

2. 基於用戶數據參與的產品選擇和設計

拿到數據以後可以根據用戶的偏好決定企業應該準備什麼樣的東西給用戶。

另外，有些企業希望他的用戶可以參與到產品的研發當中來，只有當用戶參與到產品研發當中來的時候，他才會成為企業真正的粉絲，才會去幫企業宣傳。以前是通過開店引流，有一定的轉化率就可以了，現在要提高複購率和滿意率，必須要從經營店鋪到經營用戶，這是一個焦點的轉變。

3. 基於用戶數據的精準行銷

精準行銷的方式有幾個要點，第一個是引，放大痛點，通過個性化的廣告投放把消費者引進來；

第二個是連，通過各種通訊方式實現和用戶的連接；

第三個是吸引用戶到線下體驗，大數據定點轉化人群，底層的基礎就是大數據和人工智慧；

第四個是成交到推薦，從影響力到逐步過渡到分享力。顧客成為粉絲，自動幫助企業宣傳。

4. 線上線下一體化的供應鏈

當一個企業的前端靈活變化的時候，一定會對供應鏈這端產生重大影響。

所謂電商，指的是前台一張網，後端一條鏈，前端用戶體驗，後端成本效率，新零售就要求將電商的供應鏈管理應用拓展到線下，這就要求線上線下一體化的供應鏈。

5. 貫通全管道的管理機制

這就需要建立一個機制，在所有利益相關者之間建立一套穩固的利益分享體系，這樣的話所有人都會共同地為提高顧客體驗這個目標去努力。

只有這樣，企業才能真正的成功，一切工作最後還是要落到內外部人的身上。