玩转社会化媒体的关键在哪里？看看国外的NGO怎么做

整理｜徐以立

01 几乎所有的NGO 都有自己的Facebook页面，普及程度相当高

在对全球各地近5000个NGO（非政府组织）进行调查后，非营利组织NonProfit Tech for Good发表了《2017全球NGO网络技术运用报告》（《2017 Global NGO Online Technology Report》，以下简 称“报告”）。

报告不仅揭示了世界各地多元形态NGO线上工具与社交媒体的经营状况，也综合分析了这些NGO的捐助者与支持者使用社群媒体的状况，及其捐助行为的属性与喜好。对于NGO来说，可以说是拓展募款来源与增加影响力的重要参考。

报告显示，95%的NGO认同“社会化媒体的使用有助于提升机构的网络品牌意识”，并且对于创造社会变迁、招募志愿者、活动推广及线上募款都有明显的帮助。即便如此，在社会化媒体的使用、在线筹款方式、网络技术工具的运用与社群运营等方面的意识与运用程度，NGO的表现不尽相同。

报告还显示社会化媒体俨然成了各大NGO的传播命脉，这个现象主要源于广大捐款群体与支持者的数字媒体使用习惯巨变：一是E-mail（电子邮件）、Blog（博客）等社会化媒体的传播作用依然不容小觑；二是在网络普及的地方，各种移动支付工具成为捐款人的新宠，反之，公益筹款更多是依靠短信传播。

以下是从报告中得出的值得注意的五大结果：

在与支持者沟通及募款方面，E-mail形式不该“退居二线”

报告显示，高达92%的NGO拥有自己的网站，其中78%能适配移动设备（例如手机）；在E-mail的使用方面，71%的NGO会定期向捐助/支持者寄发电子邮件。单单小型NGO就有超过6000名订阅用户，并且有80%的NGO参与者认同“更新E-mail对线上沟通与募款有帮助”。

这项结果提醒NGO，纵使社会化媒体沟通媒介推陈出新，有越来越多新颖的沟通渠道可供NGO使用，然而E-mail不仅没有被时代洪流冲刷而式微，而且独领风骚成为一项关键的沟通与募款成功的基准。也就是说，如果NGO想要与捐助者、支持者维系良好的沟通与募款，定时寄送E-mail仍是个有效的渠道。

在募捐方面，线上募款与移动支付势不可挡

报告显示，67%的NGO接受线上捐款。其中八成NGO提供线上刷卡服务，约五成NGO提供PayPal（国际贸易支付工具），42%提供转账付款服务。

另外，有15%的NGO定期向捐助者、支持者发送短信，其中，40%的NGO也接受短信捐款。

在社交网络服务网站方面，超过90%的NGO经营Facebook（脸谱网），70%使用Twitter（推特）

报告显示，高达92%的NGO都有自己的Facebook页面，普及程度相当高。小型NGO平均拥有4246的粉丝人数，而大型NGO平均粉丝数则超过17万。此外，约70%NGO拥有Twitter账号。

NGO爱用的社会化媒体还包含视频网站Youtube（优兔，占比55%）、社交应用Instagram（照片墙，占比39%）。另外，52%的NGO也将社会化媒体作为现场直播工具，其中最受欢迎的仍然是Facebook，约有80%的NGO曾经使用。

仅30%的NGO使用社会化媒体付费广告

据报告分析，30%的NGO将社会化媒体的管理职责交给传播部门员工，20%交付给专案管理部和其他工作人员，其余则是志愿者（18%）、行政人员（15%）。只有约10%的NGO拥有全职或者兼职的社交媒体经理，其余不到10%的NGO则将该职责交给募款人员。

此外，约有40%的NGO使用社会化媒体达3─4年，只有5%的NGO持续经营社群媒体长达10年以上。值得一提的是，仅有约30%的NGO曾在社群媒体上使用付费广告服务，以提高内容的触及 率。

发展线上工具的效益，关键在地点

分析了NGO的网络平台与社会化媒体的使用状况后，到底网络工具对这些NGO而言，带来了什么样的效益呢？

报告显示，70%以上的NGO认为E-mail、Blog、短信与Facebook对线上沟通与募款有明显的正向效果；95%的NGO认为经营社会化媒体有助于提升机构的网络品牌意识。不仅如此，这些社会化媒体也对招募志愿者（80%）、招募活动参与者（78%）及线上募款（71%）方面有明显的帮助。网络平台与社会化媒体带来的效益不容小觑，并且66%的NGO表示愿意将社会化媒体作为线上沟通与募款策略的主要工具。

然而，仍然有一些NGO不愿这么做，其中的原因有：

对社会化媒体的认识与了解不足（49%）；

02 95%的NGO认为经营社群媒体有助于提升网络品牌意识

03 67%的NGO 接受线上捐款

04 NonProfit Tech for Good 执行的《2017全球NGO线上技术报告》

不想在社会化媒体上投入财力与人力（26%）；

不认为社会化媒体对NGO有用（16%）；

害怕使用社会化媒体造成的法律问题（9%）。

据报告分析，如果NGO想要依靠网络工具来活跃它们的慈善事业并且创造社会变革，NGO所处的地点很关键。

以捐款方式为例，北美洲发达国家的2164个NGO中有80%以上接受线上捐款，但非洲的434个NGO中仅有不到一半支持线上捐款。相对其他地区，非洲NGO反而有较高比例（39%）通过短信发送资讯给捐助者、支持者（北美洲仅3%），其中半数以上接受短信捐款。

不过，这份研究计划仍然有些局限。以其出版语言来说，若是能增加最多人使用的中文，甚至参考联合国6种工作语言，调查势必触及更多世界角落的 NGO，结果将更具全球代表性，参考价值也会更 高。

赞助这项调查的Public Interest Registry也是一个非营利组织，主要管理网域名称。其执行长布莱恩·科特（Brian Cute）表示，这份报告显示社会化媒体如何大幅影响NGO的倡议行动，因此一个地方的基础网络架设状态也会对NGO的传播能力与使命宣扬有关键影响。这也是这份报告所要强调的─正视NGO活跃于网络世界所面临的挑战、痛处与机会，期许盘活各组织之间的联结基础。