基于网络文本的旅游不文明行为公众认知研究*

姚田田，方旭红，肖利斌

(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)

近年来，我国国内旅游和出境旅游快速发展，旅游已经成为人们满足自身物质和精神需要的一种生活方式，因而“世界那么大，我想去看看”曾在公众视野中盛极一时。中国游客走出国门看世界，世界也在看中国。值得关注的是，不和谐的声音、不文明的旅游行为井喷式爆发，乱扔垃圾、乱刻乱画、不遵守公共秩序、不尊重地方文化等“中国式旅游”行为让世界错愕。更发人深省的是，无论是国内旅游还是出境旅游中的不文明行为，其体现的是国民的素养，代表的是民众印象和国家形象，表征的是国家文化软实力，可想而知，旅游不文明行为的影响范围广阔，后果深远。

政府对文明旅游也越来越重视。2007年中央文明办、国家旅游局联合下发《提升中国公民旅游文明素质行动计划》；2013年出台的《国民旅游休闲纲要》要求认真贯彻文明、环保旅游理念；2015年国家旅游局提出中国旅游工作“515战略”，将文明旅游理念转化为实际行动，坚决惩治旅游不文明行为，营造文明旅游大环境。基于此，旅游不文明行为研究的政策背景和时代要求极为迫切，多角度、多方面研究是促进国家完善文明旅游相关政策、提升国民出游素质、促进旅游业持续健康发展的重要课题。“新公共外交”时代中，网络声音成为传播和塑造国家形象的重要力量[1]，网络媒体是揭露旅游不文明行为、监督游客文明出行、传播社会正能量和宣传国家形象的主力军，但网络中的公众因素往往被专家、学者所忽视。为避免媒体单一的声音，保证旅游不文明行为得到多视角、多观点、多元的认识和反映，探讨普通公众如何看待游客不文明行为以及这些行为如何影响国家影响的感知尤为必要。

本研究以“旅游不文明行为”为主题，从普通公众的视角出发，重点搜索百度新闻中有关旅游不文明行为报道的评论文本，运用内容分析法和ROST Content Mining软件进行归纳和整理，并分析普通公众对旅游不文明行为的看法及受到的影响，提出具有针对性的建议措施。

1 研究综述

学术界对旅游不文明行为的研究从国家印发《提升中国公民旅游文明素质行动计划》通知后进入高潮[2]，旅游不文明行为又可称为旅游非道德行为[3]、旅游者道德弱化行为[4]，多指游客在旅游景区、景点游览过程中所有可能有损景区环境和景观质量的行为[5]。目前国外学者有关旅游不文明行为的研究内容和成果主要通过游客对旅游目的地影响和旅游凝视理论间接延伸至旅游不文明行为研究。首先，旅游影响研究。凝结在日常生活习惯，表现于游客与旅游目的地之间的多元文化差异是造成游客在旅游过程中行为失范的重要因素，“负责任的游客”则在“入乡随俗”的基础上，恪守道德规范，保护地方环境，尊重地方习俗[6]，尽量保持地方自然和人文生态系统的协调；其次，旅游凝视理论中所表现出规训特征的游客间凝视建构了游客旅游行为的道德标准，以此规范游客行为，保护自然和文化多样性[7]，如生态旅游者对其他游客破坏环境的凝视[8]以及地方游牧民族对游客损毁草原环境的规训等[9]。而国内关于旅游不文明行为的研究集中在旅游不文明行为原因、具体指向、影响和对策4个方面。游客在脱离惯常生活环境时，往往会身体失范[10]，主要是由于缺乏公共精神和规则意识[11]，受文化差异影响[12]，加之我国不文明行为的经济成本和信誉成本低[13]，就会做出一系列不遵守公共秩序、不遵守规则、行为粗俗的失德行为和不清楚旅游地风俗习惯，触犯禁忌的触禁行为[14]。而这些行为对公共设施、自然环境、国民形象[15]、国家形象[16]都会造成负面影响。因而需要政府完善相关规章制度，加大惩戒力度，旅行社加强引导，游客提升自身文明素养[17]，多方努力共同营造文明旅游的社会氛围。

文明旅游行为作为旅游不文明行为的对立面，二者息息相关。国外有关文明旅游行为的研究主要从旅游伦理视角出发，而旅游伦理的基本问题则是旅游道德和利益的关系问题[18]。游客要主动规范自身行为，以免危及自身利益，而旅游企业管理者要进行道德评论[19]，主动为游客规避风险。国内有关文明旅游行为的研究则多从不文明旅游行为出发，说明文明旅游的重要性，其涉及的相关内容也包括不文明旅游行为的内涵、原因、对策、表现等。

综上，无论是对文明旅游行为还是旅游不文明行为的研究，观点性文章多于实证研究文章，这些研究多从相关理论出发阐述对旅游不文明行为本身和原因的看法，或提出对策，而已有的通过网络文本进行分析的文章则都是对旅游不文明事件进行分析，未能从普通公众的视角出发进行研究，“新公共外交时代”需要了解普通民众的声音，认识他们对旅游不文明行为的看法，才能真正提出有效的对策。因此本研究特别分析那些有关不文明事件的评论文本，探讨普通公众眼中的旅游不文明行为。

2 研究方法与步骤

2.1 研究方法

本研究主要采用内容分析(content analysis)的方法，内容分析法是客观系统并量化地描述显性传播内容的一种研究方法[20]，在分析报纸、杂志、新闻报道、微博、论坛等网络文本方面具有广泛的应用。内容分析法在200多年前就已经被用来分析政治演讲、杂志、诗歌等[21]，其在旅游中的应用比较晚，但是由于其比定量研究更能获得真实完整的心理感知资料而在旅游研究中广泛应用。内容分析法最常用的分析软件是ROST Content Mining 6，该软件可以实现对网络文本分词、词频统计、聚类分析、语义网络等一系列分析，因此使用此软件对有关旅游不文明行为的评论文本进行量化处理。

2.2 研究步骤

2.2.1 样本选取

通过百度搜索2006年1月—2017年1月有关不文明旅游的新闻报道，在结果中选取有关旅游不文明事件报道的评论文本共678条，评论文本必须是公众对旅游不文明事件的点评、看法。将这些内容复制到Word文档中进行文本预处理，删除图片并将意思相近的词语转换为统一的表达，例如：将“国人”“中国人”统一替换成“国人”，“出国”“去国外”“出境”统一替换成“出国”，将修改过的文本存放在词频分析软件能够识别的txt 文件，用于下一步分析。

2.2.2 高频特征词分析

使用 ROST Content Mining 6 软件对修正后的评论文本进行分析，分析前先自定义一个词典，包括评论主体、评论观点、情感等，使用软件对文档进行分词和词频统计，获得初步结果，再把“的”“是”“在”等连词和介词以及与体现公众对旅游不文明行为评价无关的词汇纳入过滤词汇表，最后运用软件过滤无关词汇，获得排名前40的高频特征词及频数(见表1)。

表1 公众对不文明旅游行为评价排名前40的词汇

图表来源：作者绘制。

2.2.3 构建语义网络图

利用ROST Content Mining 6中的语义网络和社会网络生成工具，输入已经修改过的网络文本，生成共现语义网络图(见图1)。语义网络图的结果可直观地提供整体的要素关系，为进一步的分析提供思路。

图表来源：作者绘制。图1 评论文本的语义网络图

3 研究结果分析

3.1 高频特征词和语义网络分析

由表1 高频特征词可知，排名前40的高频词中有“素质”“形象”“刻画”“处罚”“文物”等，根据这些词汇的特点可以发现公众对旅游不文明行为的认知主要表现在：旅游不文明行为的原因、旅游不文明行为的影响、旅游不文明行为的管理及旅游不文明行为的表现和行为作用对象，从这4个方面可以具体了解公众对旅游不文明行为的看法，因此本节将从这4个方面进行分析。

由图1可见，“游客、文明”是主要的核心高频词，“文化、行为、素质、形象”为高频特征词。其中，“游客”是不文明旅游行为的发生主体，“文明”是公众在描述游客行为时所使用的核心词汇。而“文化”“素质”体现了公众对不文明行为原因的普遍认知，即不了解旅游目的地文化和自身素质不高，“形象”则是公众对出国旅游中的不文明旅游行为危害的认识，即影响国家形象和国民形象。从以上高频特征词和语义网络图可知，公众对旅游不文明行为的评论更关注产生的原因、不良影响及应对方法几个方面。

3.2 评论主题分析

3.2.1 旅游不文明行为原因认知分析

对评论文本中有关旅游不文明行为产生原因的词汇进行统计，共出现了1 348次，排名前15的词汇如下图2所示。其中“缺乏”“夸大”为动词，其余为名词，根据这些词汇可知，公众认为旅游不文明行为主要是由自身和外部因素导致的。自身方面，部分游客因为“素质”不高，自身长期形成的不良行为“习惯”，对所到旅游目的地的“文化”“风俗”不熟悉，缺乏“责任”以及意识不到自己某些行为是“陋习”，因而在旅游过程中，会产生很多有意识或无意识的旅游不文明行为；外部因素方面，排名靠前的词汇主要是“服务”“设施”“夸大”“导游”“教育”“家长”，主要涉及：旅游供给、文明引导和素质教育3方面，很多评论中提到：“旅游不文明也和旅游服务不规范等因素有关，公共设施不够便利”“有些导游自身素质不高，间接影响游客行为”“家长对于小孩的不文明行为不及时制止”“我国的教育长期忽视素质教育”等。因此对于旅游不文明行为，最首要的是提高公民的文明素养，使其更加自觉地文明出游，其次是多方宣传和引导，包括媒体宣传、导游行前提醒、家长文明示范等。

图片来源：作者绘制。图2 排名前15的有关不文明旅游行为原因认知的词汇

3.2.2 旅游不文明行为影响认知分析

评论文本中，有关游客不文明行为影响的词汇共出现了1 150次。由图3可知，公众所认知的旅游不文明行为影响主要体现在对国家形象(形象、国家、国人、耻辱、代表、刻板印象)和社会(社会、伤害、破坏、扰乱)两方面，其中最主要的是出境旅游中不文明行为对国家形象造成的不良影响。随着旅游的大众化，国与国之间的民众交往越来越频繁和深度化，在国际视野中行走的中国游客，成为国外公众认识中国的最直接的平台，成为展示我国文明与形象的最生动的窗口，很多评论文本中提到，不断被媒体报道的各种不文明旅游行为，甚至是违法的行为是中国人的“耻辱”，因此在出境旅游中，中国游客要自觉遵守别国规章制度和风俗习惯，向世界展示中国的文明素养，塑造良好形象。不文明旅游行为对社会造成的不良影响更加具体化，主要表现在对生态环境和旅游资源上，例如，游客乱扔垃圾、随地吐痰、在文物上乱刻乱画，包括乘坐飞机时的不文明行为不仅会破坏景区的生态环境，而且会扰乱秩序，影响他人。根据影响的不同，可以在引导游客行为时采取不同的方式，例如，在出境旅游时，要让游客时刻谨记自己代表着国家，提前了解目的地文化风俗，要入乡随俗，注意一言一行，而国内旅游主要宣传保护景区自然生态环境，爱护文物古迹，文明出行。

图片来源：作者绘制。图3 排名前10的有关不文明旅游行为影响认知的词汇

3.2.3 旅游不文明行为对策认知分析

评论文本中涉及旅游不文明行为应对措施的词汇共出现了1 023次。根据图4排名前15的词汇，可以将公众所认为的应对措施分为旅游主管部门(处罚、管理、法律、政策、教育)、旅游企业(引导、宣传、提醒、完善设施)、旅游者(提高、约束、自律)、公众(舆论、网络、监督)四大主体，各从自己角度出发，采取合适的措施，共同应对旅游不文明行为，涵盖各个方面，能够充分体现公众对治理旅游不文明行为的看法。

图片来源：作者绘制。图4 排名前15的有关不文明旅游行为对策认知的词汇

旅游主管部门方面：公众认为旅游主管部门对旅游不文明行为主要起到制度制约和惩戒的作用。目前主要的措施是颁布相关的法律法规，国家旅游局公布旅游“黑名单”，对游客不文明行为起到一定的约束作用，但是还不足够。根据评论文本中公众所提及的应对方法，认为旅游主管部门应该：①加大旅游不文明行为惩戒力度。文本中提到“有些游客乱刻乱画，知道自己行为错误后由于没受到惩罚，下次还会犯同样的错误”，因此旅游不文明行为只依靠人们的自律和道德教化是远远不够的，必须建立严格的惩戒机制，才能使人们意识到不文明行为要承担的严重后果，自觉养成良好的文明出行习惯。②完善相应的法律和政策。法律和政策法规是旅游文明的有力保障，因此要完善现有法律，将违法行为、执法程序、执行主体更加具体化和细化，将约束旅游行为的道德规范上升为法律规范。③广泛宣传，普遍教育。很多文本提到“在旅游的时候，意识不到自己哪些行为做错了”“并不知道旅游不文明行为还有相应的法律制裁”，由此可见，只有多次参与旅游，亲身听到有关旅游文明教育的游客才会有所了解，而普通公众依然屏蔽在外，因此旅游主管部门要充分利用公共交通的电视、街道海报等大众可以接触到的宣传媒介进行广泛宣传，才会整体上提高国民的出游素质。

旅游企业方面：由于旅游企业是为游客提供各项服务，与游客接触最多的方面，因此根据图4可知，公众认为旅游企业对旅游不文明行为的作用主要是“提醒”和“服务设施”两方面。“提醒”方面：旅游企业，尤其是旅行社以及导游，在组织游客旅行过程中要行前教育、行中提醒、行后备案，即旅游前给游客进行旅游文明讲解和教育，旅游中随时提醒游客注意行为，旅游后对于屡次劝说无效的游客进行备案，下次则不再为其提供旅游服务，这在出国旅游中尤为重要，导游要特别给游客讲解所到国家的风俗习惯和禁忌。“服务设施”方面：旅游企业要完善相关设施，给游客提供更加便利的服务。

旅游者方面：旅游者是不文明行为的产生者，是应对旅游不文明行为的根本。因此旅游者要“提高”自身素质，“约束”自身行为，学会“自律”，从己出发，真正做到文明旅游，塑造良好个人形象，进而在出国旅游中传递文明友爱的国人形象，塑造良好的国家形象。

公众方面：公众在旅游不文明行为中起到“舆论”“监督”的作用，例如很多游客在旅游过程中随时将一些不文明行为拍照上传到网上，真正实现“互联网+文明监督”，但是也有不少公众认为“拍照上传的行为会暴露别人隐私，使其受到舆论伤害，尤其是对小孩更不能这样做”，因此如何将这种监督规范化、体系化是亟待解决的问题。

3.2.4 旅游不文明行为表现认知分析

评论文本中有关旅游不文明行为表现的词汇较少，共出现235次，主要是由于公众在评论时所针对的是所有旅游不文明行为，而不是具体的旅游不文明行为。由图5可以看出，公众提及最多的不文明旅游行为是在文物古迹、景区建筑上“刻字”，尤其是刻写“到此一游”，成为破坏景区文物建筑的主要不文明行为。其次是“乱扔垃圾”，这种现象在节假日期间尤为突出，很多景区往往垃圾成堆，严重破坏生态环境。游客因“拍照”而随意“攀爬”一些设施、建筑，“大声喧哗”“不排队”以及“随地吐痰”“争抢”等成为公众所认为的最不文明的旅游行为。因此在治理旅游不文明行为时，除了呼吁公民提高自身素质外，也要针对这些行为制定具体的管理和惩罚措施，让游客真正意识到哪些行为是不文明的，是有损个人形象和国家形象的。

图片来源：作者绘制。图5 排名前10的有关不文明旅游行为表现认知的词汇

4 结论与启示

4.1 结论

本文通过内容分析法分析了公众对旅游不文明行为的认知状况，主要结论如下：

①通过高频特征词和语义网络分析发现，“文明”“游客”是核心高频词，“素质”“形象”“刻画”“文物”等高频词表明公众对旅游不文明行为的认知主要体现在原因、影响、管理措施、表现及行为作用对象4个方面。

②“素质”“文化”“风俗”“导游”等高频词汇说明公众认为旅游不文明行为的原因主要有自身因素和外部因素。游客自身“素质”不高、具有不良行为“习惯”、缺乏“责任”等是造成不文明旅游行为的主要主观原因，其次对旅游目的地“文化风俗”缺乏了解以及旅游供给不足、文明引导不到位、素质教育缺失也是造成旅游不文明行为的重要原因。

③“形象”“国家”“伤害”“破坏”“扰乱”等高频词汇说明公众认为旅游不文明行为对国家形象和社会造成的不良影响最大。其中最主要的是对国家形象的影响，随着中国出境旅游人数越来越多，旅游不文明行为被媒体报道放大，进而影响到国家形象。而“乱扔垃圾行为”“乱刻乱画”“随地吐痰”等不文明旅游行为也会破坏生态环境和旅游资源。

④“法律”“处罚”“引导”“宣传”“自律”“舆论”和“监督”等词汇反映公众认为旅游不文明行为应对措施要涵盖旅游主管部门、旅游企业、旅游者和公众四大主体。其中旅游主管部门主要起到制度制约和惩戒的作用；旅游企业主要是“提醒”游客注意自身行为并完善“服务设施”，更加便利游客；旅游者要“提高”自身素质，“约束”自身行为，学会“自律”；公众则起到“舆论”“监督”的作用。

⑤公众的评论对象是旅游不文明行为这一对象，而不是具体的某种行为，因而有关旅游不文明行为表现的认知词汇较少。但根据高频词里出现的相关词汇可知，在文物古迹、景区建筑上“刻字”是破坏文物建筑最主要的行为，“乱扔垃圾”“随地吐痰”是破坏环境的主要行为，而“大声喧哗”“不排队”“争抢”等是公众认为在出境旅游中最有损国家形象的行为。

4.2 启示

本文的分析结果具有一定的理论意义。首先，已有研究皆从不文明旅游行为的新闻报道出发进行研究，而本文从公众视角出发对旅游不文明行为进行分析，研究视角较已有研究具有创新性。其次，对旅游不文明行为的大多数研究以定性描述为主，而使用内容分析法可以对评论文本进行定量研究，研究方法有一定的创新。最后，从不同角度研究旅游不文明行为可以丰富这方面的研究，为旅游不文明行为的管理提供理论依据。

分析普通公众对旅游不文明行为的认知能够有效了解民众的声音，对于治理旅游不文明行为具有以下启示：

第一，重视素质教育，营造文明氛围。公众对旅游不文明行为的原因认知中，认为游客自身素质不高是造成不文明行为的最主要原因，而游客素质不高又主要与我国长期形成的重成绩、轻德育的教育状况以及社会人文环境有关。因此加强各阶段的素质教育将成为真正提高公民素质的重要途径，只有每个人的素质提高了，才能形成文明有序的社会人文环境，从而实现文明旅游。例如，在各阶段素质教育中纳入旅游文明教育，向学生讲述在旅游中如何有所为，有所不为；政府利用各种媒体通道向全社会宣传文明出游，不只停留在对游客宣传。

第二，完善服务设施，实施多方引导。公众认为旅游不文明行为部分是由于旅游供给方没有提供完善的旅游服务和设施造成的。随着旅游发展的大众化和特色化，提供便利的旅游服务和多元化的旅游产品能够有效满足游客的需求。例如，设立专门的涂鸦墙、签名墙等供游客刻写留念，建造有特色的拍照点供游客合影，景区沿线提供足够的垃圾回收点等。其次，旅游供给方也应积极引导游客，在旅游过程中，景区管理人员、餐厅服务人员、旅行社及导游人员都应随时提醒游客文明旅游，尤其在出境旅游中，旅行社和导游在行前和行中都要及时制止游客的不文明行为，维护国家形象。

第三，制定相关法规，加强舆论监督。公众所认知的旅游不文明行为对策中，旅游主管部门应该完善相应的法律规范，对旅游不文明行为加大惩戒力度，提升它们的违法成本，例如，对于乱刻乱画、乱扔垃圾、随地吐痰等行为规定罚款额度，从细节处引导公众约束自身行为，目前实施的“黑名单”措施也已经起到了积极的作用。其次，旅游主管部门在完善相应的法规政策时，也要全面向公众宣传，避免公众不知法而犯法，而公众则要发挥舆论监督的作用，利用“不文明曝光台”等互联网平台，举报旅游不文明行为，实现“互联网+旅游文明”。

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