新媒体环境下《都市热报》的发展策略研究

摘 要：2003年，中国大陆第一张地铁报《I时代报》在上海诞生，拉开了中国大陆地铁报发展的帷幕。2011年，重庆日报报业集团和重庆轨道交通集团共同创办了重庆第一份地铁报纸——《都市热报》，在传统报业市场低迷的背景下，《都市热报》创办第一年便能盈利，实现了逆势增长。本文从《都市热报》的快速发展出发，重点分析了它的发展策略，同时也指出了《都市热报》发展中存在的问题，并有针对性地探析了未来发展的策略，以期促进《都市热报》的更好发展。

关键词：《都市热报》；地铁报；发展策略

1995年瑞典《地铁报》的诞生标志着世界上第一份地铁报纸的产生，1999年3月英国联合报业集团推出地铁报。由于瑞典地铁报集团的世界性扩张，瑞典地铁报集团首先登录美国，扩张并抢占多个城市，在这样的背景下，2003年7月，华盛顿邮报集团开始出版免费地铁报，美国地铁报诞生。德国的地铁报首先由挪威的一个传媒集团在科龙创办，创刊名为《科龙20分钟》。2002年法国拥有了自己的地铁报，刊名为《法兰西地铁报》，法国地铁报开始发展。

相对于国外地铁报发展，中国地铁报发展历史相对大多数国外国家，要短一些。中国香港的地铁报的产生受到瑞典地铁报国际化扩张影响，瑞典地铁国际集团于2002年4月在香港创办了香港首家免费日报《都市日报》。中国大陆第一份地铁报于2003年在上海创立，创刊号《I时代》，随后北京、广州、南京、天津、成都、深圳、重庆等地相继出现地铁报。随着中国城市轨道交通建设的不断发展，中国地铁报还会不断出现。

一、中国地铁报发展概况

地铁汇聚城市的能量，并且拥有一个城市最具潜力的庞大人群，可以代表一个城市的经济水平和文明程度，可以说是一个城市的黄金血脉。2002年，瑞典地铁报国际集团在香港创立了香港第一家免费地铁报《都市日报》，地铁报世界化扩张也逐步影响到中国市场，在这样的背景下，中国大陆首家地铁报诞生了。上海作为中国大陆的经济中心，于2003年创办了自己的首家地铁报《I时代》，标志着中国大陆地铁报的诞生。随后，伴随着中国城市经济的发展和城市轨道交通建设的深入，中国拥有或者规划建设地铁的城市都相继出现自己的地铁报，下面列出其中一部分：2006年：南京《东方卫报》、广州《羊城地铁报》；2007年：北京《北京娱乐信报》；2010年：天津《城市快报》、成都《新城快报》；2011年：深圳《深圳都市报》、重庆《都市热报》、西安《西安地铁新报》、佛山《广佛都市报》；2012年：沈阳《地铁第一时间》、武汉《武汉晨报》、苏州《城市早8点》、昆明《春城地铁报》、杭州《城报》等。地铁报以免费发放的形式快速抢占中国报业受众市场，逐步成为所在城市的热门报纸。

二、《都市热报》概况

随着“17线一环”城市轨道交通路网的陆续建成通车，重庆步入轨道交通的便捷时代。面对如此庞大的人流量及其带来的经济文化需求，由重庆日报报业集团和重庆市轨道交通集团联合投资主办的《都市热报》应运而生，并牢牢占据着轨道交通独家发行的垄断位置。《都市热报》以“汇聚新闻资讯、专注生活服务、引领城市阅读”为目标，坚持“导向正确、格调高雅、风格时尚、信息全面、服务到位、经营有方”的办报宗旨，秉持“价值阅读、开心生活”的办报理念，倾力打造短小、快捷、时尚、精彩纷呈的新闻及服务资讯，为城市中坚人群定制独有的资讯大餐。作为重庆首份免费地铁（轻轨）报，《都市热报》基本版面设计为四开24-32版，迅捷报道本地新闻、娱乐新闻和生活资讯，全彩印刷，每周一至周五出刊，早晨6：30分至9：30分上班高峰期于所有轻轨（地铁）站闸口内免费发行。它是重庆主城最早被传阅的一份现代都市类日报。《都市热报》2014年日均发行量超过30万份，读者人群为20-30岁的城市白领，平均读者年龄在30岁左右，且为长期依赖并喜欢乘坐轻轨（地铁）出行的都市白领。重庆轻轨（地铁）直接影响城市主流消费阶层，《都市热报》读者的知识水平、消费能力、社会视野等，将明显高于其他都市类报纸。进入互联网时代，传统纸质媒体发展面临挑战，《都市热报》却逆势生长，仅创办一年便取得了广告收入2600多万元，全年利润200多万元的业绩，这在全国都是少见的。

三、《都市热报》发展中存在的主要问题

从2011年创刊以来，《都市热报》以良好的态势发展着，取得了一定的成果，在全国地铁报联盟中的名声也越来越大，同时也获得了许多读者的肯定和喜爱，但毕竟其发展时间不长，面对市场竞争，《都市热报》的发展也面临诸多难题。

（一）移动媒体冲击

随着移动互联网技术的成熟和不断普及，以及移动数字终端在传媒行业的运用，智能手机、网络客户端、移动电视、平板电脑、电子书、移动广告等，极大程度方便了人们获取信息的途径和速度，这些移动终端不断吞噬着地铁报的既有受众，使地铁报受到极大冲击。在地铁（轻轨）上，除去乘客个人爱好因素，单就车厢空间狭小、乘客数量多等特点，手机利用其小巧、轻便、联网等特点，占据多数乘客的眼球。而相对于手机，宽大、翻页式、纸质等特点却成為了限制《都市热报》在车厢内实现充分传阅的主要因素。

（二）营收模式单一

传统报纸在经营上通过“二次售卖”，有可能能获得发行和广告双重收益。相对于传统报纸，地铁报由于其免费性，主要收入来源在于广告收入。从商业经营角度讲，单一的收入模式会无限放大企业经营风险，特别是在互联网新媒体的冲击下，移动互联终端正在不断吞噬地铁报的受众，移动互联终端为广告主提供了更广阔的广告投放空间和平台，这势必会促使广告主重新定位和选择地铁报的广告投放，一旦广告主减少地铁报广告投放，则会直接影响地铁报生存发展。《都市热报》虽然创立第一年就实现盈利，但在市场冲击下，单一且不完善的盈利模式依然会增加其生存发展风险。

（三）国家政策限制

中国报业发展的政策环境与国外报业发展政策环境不相同，国外有明确规定可以以免费形式向民众派发报纸，可以发展免费报纸。2006年，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合发出《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，对中国的免费报纸发展做出明确规定：“根据我国目前报业市场的情况，暂不办免费报纸，避免在我国办刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费。”由此可见，中国政府对于免费报纸的发展是保守态度，认为免费报纸的发展是对中国报刊行业的扰乱，是对中国报刊市场资源的浪费，因此《都市热报》会在一定程度上受到国家政策影响，而政策的阻碍在一定程度上会限制《都市热报》在地铁周边的拓展。

四、《都市热报》的发展策略探析

《都市热报》从创刊起，短短一年时间就可以实现盈利，足以证明《都市热报》在重庆地区发展的可行性，但是作为新兴的地铁报，《都市热报》还需要通过不断的自我革新来应对不断变化的报业市场，以满足不同阅读群体的阅读需求，只有这样才能实现《都市热报》的持续发展。

（一）优化渠道，丰富发行

地铁（轻轨）渠道是地铁报的优势，当报纸发展到一定程度，需要进行渠道优化时，单一的渠道优势就将变为一种阻碍，所以，地铁报的不断发展，需要在巩固地铁渠道优势的同时，不断拓展新的发行渠道，丰富自己的发行方式。《都市热报》可以尝试向更多的交通领域扩展。

（二）强化报网，媒介融合

中国的互联网媒体发展速度惊人，新媒体不断冲击着传统媒体的发展，面对挑战，地铁报必须从网络出发，重视媒介融合，实现报网联动。《都市热报》建立了自己的官方网站“轨客网”，也拥有自己的微博、微信公众号，并且建立了QQ群，也有自己的数字报，但是《都市热报》需要在已有的报网联动的基础上强化自己的报网，优化自己的网站和社交平台，以适应不断变化的市场需求。

《都市热报》可以利用网络开发出自己的手机APP，在APP上实现报纸电子版本的阅读，同时动态发布消息，也可与网站或微信微博联动发起线上活动，通过不同路径实现报纸的推广。实现媒介融合，多方式，多途径增强受众的参与度。

（三）优化营销，丰富模式

目前《都市热报》主要以“服务+原创”的营销模式为主，但是要想取得报纸的更大发展，《都市热报》需要开发更多的营销模式，这样不仅能丰富自己的营销手段，促进自己的发展，同时也可以了解其他地铁报的发展模式，吸取别人的好的经验实现自己的发展。目前《都市热报》的“服务+原创”的营销模式在内容吸引程度上有一定优势，能尽可能的吸引读者，“平台+活动”的模式能更好的实现互动性。《都市热报》可以将现有的营销模式进行优化，实现“服务+原创+平台+活动”的多元营销，以更合理的营销模式促进《都市热报》的发展。

（四）报盟联动，开阔视野

2008年7月4日中国首届全国地铁报发展论坛在北京举办，由北京娱乐信报社、上海I时代报社、广州羊城地铁报社、南京东方卫报社四家报社共同发起成立“全国地铁报联盟”，以交流经验、共享资源、共同发展。这是中国第一个全国性的地铁报的联盟，全国地铁报联盟为全国地铁报的交流提供了平台。虽然《都市热报》已经加入联盟，但是与联盟中的其他地铁报的联系还不够强，一般只有在每年举行全国地铁报联盟论坛或会议时才与其他地铁报进行沟通交流，由此可见，《都市热报》与其他地铁报的联系相对缺乏，这不利于《都市热报》充分借鉴其他地铁报的成功经验。2014年10月10至12日全国地铁报联盟峰会在沈阳召开，全国19家地铁报共同发布了全国地铁报宣言《地铁“媒动”，舍我其实》。可见，全国地铁报联盟是《都市热报》需要充分利用的全国性平台，在全国地铁报联盟中实现与其他地铁报的充分交流，开阔视野，并通过联盟提升自己在同行业中的影响力和知名度，提升《都市热报》的整体实力。

五、结语

1995年到2015年，地铁报已经走过了20多年历史，中国大陆地铁报从2003年至今，也已经走过10多年时间，《都市热报》从2011年创刊至今，历经4年发展，仍然以迅猛的势头不断发展，逐渐在重庆报纸行业占据较大的份额。虽然《都市热报》的发展面临一定的困难，但更应该将《都市热报》看成是传统报业做出改变尝试的成功案例之一。虽然《都市热报》的发展会因为政策环境和世界报业市场環境的改变而受到影响，但如果《都市热报》正视困难和挑战，认真研究自己的特点，发挥自身的优势，立足重庆，发展的空间仍然很大。对于中国地铁报而言，随着中国地铁建设的发展，随着各个城市地铁报业的发展，随着国家文化建设的优化，中国地铁报也会在不断的改进中实现成长和发展。

参考文献：

[1]毛家明. 地铁报：开启报纸产业的蓝海[J]. 中国报业，2012，13：48-50.

[2]童俏. 免费报：传统报业发展“蓝海”——英国免费报的市场调研报告[J]. 新闻知识，2013，06：38-39+57.

[3]马周. 欧洲的免费地铁报对我国的启示[J]. 新西部（理论版），2013，05：158+163.

[4]李蓉. 如果内容不再为“王”——移动互联时代的地铁报内容探索[J].传媒，20132013，11：19-21.

[5]涂孝丰. 信息消费免费时代，地铁报胜券何在[J]. 新闻研究导刊，2014，07：55.

[6]陈明. 我国地铁报的四大营销模式及创新路径[J]. 传媒，2014，06：35-37.

[7]左志新. 积聚智慧力量 共创美好未来——访全国地铁报联盟主席杨黎光[J]. 传媒，2013，11：10-12.

[8]钟颖. “免费报纸”的史学价值及其研究现状述评[J].文学教育（上），2013，03：114-115.

[9]李秋玲. 地铁报：报业竞争的新势力[J]. 今传媒，2014，01：70-71.

[10]李冀. 免费地铁报特色与创新[J]. 新闻前哨，2014，02：60-61.

[11]邓涛. 地铁报：中国报业的“新兴媒体”[J]. 新闻研究导刊，2014，04：10-12.

[12]李冀. 挖掘“碎片时间” 提供“私人订制”——新形势下地铁报发展的一个新思路[J]. 中国记者，2014，07：118-119.

[13]李姣，刘弘. 我国城市地铁报的发展趋势探析[J]. 新闻传播，2013，09：249.

[14]张立春. 浅论重庆地铁报——《都市热报》的发展策略[J]. 新闻知识，2013，08：9-11.

作者简介：黄晓阳，重庆工商大学传媒学院。