新零售的特征及发展动力

◇钟 旺

新零售是线上服务、线下体验和现代物流充分融合之后的产物，马云第一次提出“新零售”这一概念时，曾断言：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”结合目前新零售的发展，我们可以看到其良好的发展趋势。

一、传统电商发展面临的瓶颈

经过近年来的高速发展，传统电商由于移动互联网终端和互联网普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的发展问题开始显现。国家统计局对全国网上零售情况进行过统计，结果虽然是零售额依旧呈增长趋势，增速却连续三年都呈下滑趋势（详见图1、图2）。

图1 2014～2016年1～9月份的全国网上零售额情况

图2 2014～2016年1～9月全国网上零售额增长情况

针对上述情况，艾瑞咨询做出以下预测：国内网购将进入每年下降8~10个百分点的下滑趋势。传统电商发展前景不容乐观。对于传统电商企业而言，要想为企业注入新活力，唯有改革创新这一条出路。

二、线上线下消费路径中消费者行为的差异

对比发现，从消费者行为角度观察，线上线下融合趋势十分显著（见表1）。就主流快销品来说，消费者会选择在线下看货线上购买，或者是在线上搜集信息最终在线下购买。这就预示着将线上和线下方式充分融合的新零售格局已经到来，并在未来成为一种常态化。这种模式能更好地优化资源，创造效益。同时，随着新零售模式不断落地，线上和线下也从原来的相对独立、相互冲突等关系逐渐转化为互相促进、彼此融合，电子商务的商业路径和表现形式必定会发生根本性转变。

表1 线上、线下消费路径中消费者行为的差异

三、驱动新零售发展的主要因素

O2O、智慧零售、全渠道、场景、跨境电商、体验、无人零售、新零售等，从2010年到今天，我们创造了很多新词，有过许多争论，有的已经沉寂，有的已成现实。所谓新零售的勃兴，关键在于运用新技术去做更多的创新和改造，去进步、去成长，而不仅是企图用新词去概括、去浓缩新时代。

今天，不管是新模式还是旧模式，零售商都需要得到消费者的认可，我们可以把零售商分为四类：革新成就者、革新入场者、传统变革者、传统固守者。革新者希望拥有更多的传统空间，而传统企业企图守住更多的价值市场，虽然大家的模式、战略形态各异，但是为了适应新时代，其对于价值的核心诉求都是一致的。有价值才会被认同，被认同才能创造流量，才会有后续故事，做更多的延伸，从这个意义上说，“价值”是驱动新零售发展的重要因素。

对于零售的价值，它从以下四个维度来考量：①企业的发展能否带动创造巨大的商业机会。②企业在现有模式下是否越做收益越大。③企业的战略方向是否有助于提升行业的发展。④企业的绝大多数员工是否内心热爱并且认同企业当下的运作模式。

不同维度的价值之间存在协同作用，面对复杂多变的市场形势，不同领导者针对不同企业有基于自身处境的思考。面对争论和矛盾，决策层要坚持以下正确的关系：对行业来说，零售本质奠基性支持零售的形式发展，而零售的形式则赋于零售本质以时代厚度。两者间应实现互动。不管处于任何时代，零售的基础都是交易价值。在技术快速升级的时代，更加突出零售的价值爆点，零售形式才能更有卖点。

四、好的零售表现形式分析

1.技术与零售

目前，零售的新技术主要体现如表2所列。

表2 零售业所采用的主要新技术

从广义上分析可能还有流程、模式、组织等，这些技术虽然进步迭代快速，但在今天仍存在系统化和连通性等问题，也有环节深度和宽度方面的问题需要解决。但总体而言，市场的技术方案模块是完整的，科技迭代速度是惊人的，系统会越来越完善优美。

对于企业来说，技术的投入和应用绝不简单。从长期来说，企业运用新科技在任何时代都是一个不可避免的趋势，但考虑到广义的技术采用生命周期，企业还是要权衡和考虑以下问题：行业里有哪些已成趋势的新技术？我们围绕已经应用的新技术应该如何调整战略和战术？我的预算是多少？

2.企业效率与零售

过去很多年，企业都花很大的精力去研究精益管理，努力提升效率。他们追求标准化、专业化、规范化，把提升效率当作目标和口号。而现在，零售业的效率，因为供应链上的其他玩家入场而变得需要重新定义，我们过去的效率认知也因技术的变化和资本的推力而发生变化。

显然，每个企业都需要改变对效率的着力点。过去慢吞吞、稳步推进的效率改革，今天需要在整个动能价值链上进行加速，围绕核心逻辑去改变。

3.场景与零售

场景对于零售行业有着指导性的意义，要做好场景，就需要企业融入对生活对用户的深度理解，重点在于能够激发顾客的需求联想，勾起稀缺感，这时的场景就不再是简单将某些关联商品放在一起或放在一个区域进行组合那么简单了，而是要围绕消费者喜好去洞察和提出解决方案。

4.体验与零售

从体验的维度来讲，企业需要关注的问题是如何实现短期与长期的结合。很多零售业开业后都要面对冷清的局面，这不仅只是位置的选择上出了差错，更大的症结可能是对自身规模、专业水平认知失衡。零售业需要明白，所有的体验成本最终都要在商品上实现交换，无疑，颜值氛围将会为客户体验加分，但是最终需要和商品实现叠加才能实现最大效应。

五、零售如何深化本质，做最好的自己

随着越来越多的新卖家、新技术的进入，新零售行业气氛活跃，各大电商平台开始把业务大规模向线下转移渗透，传统电子商务的弊端使实体商业的价值更加凸显，优质的线下零售品牌将迎来估值的井喷式增长。零售面临更大的机遇和挑战，如何深化本质，做最好的自己，是很多零售商应该重新审视的问题。对于商品，企业首先需要思考差异化幅度、企业规模、价格、顾客和商品之间的逻辑，其次才是思考该如何均衡其间的矛盾，选择最适合的线上线下组合模式。在这个过程中，企业应该在保持开放、乐观、热情而努力的基础上，把握自己进步的方向和节奏，始终追求自己所在领域价值和热点背后的逻辑价值。

参考文献：

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