国产品牌的海外营销路

文/本刊记者 张美玲

随着近年来中国经济发展速度越来越快，人民生活水平越来越高，我们逐渐地摆脱了农业大国、世界工厂的标签，取而代之的是如春笋般蓬勃发展的互联网产业，它们拥有着最先进的技术、最全面的人才与最高端的管理水平，从阿里到京东、从网易到小米，它们昂首前行、合作互利，用自身的实力和欧美强国的百年巨头抗衡，在激烈的竞争中脱颖而出，在世界舞台上为中国品牌开辟出一片新的领域。从中国制造到中国创造，我们的品牌也一样可以被世界各国人民所信赖，我们现在可以骄傲地称中国为互联网大国、科技强国。然而这些成功仅凭技术和人才是远远不够的，因为现如今大多数同类产品外形、用途和价格都非常相似，用户无法做出取舍。就比如手机，10年前我们的手机类型多样，用户可以根据喜好来选择翻盖还是滑屏。而现在，我们使用的全是千篇一律的智能机，看起来都没有太大差别，这时候品牌的宣传和营销就显得尤为重要了。

华为出国后的生存之道

华为作为国产手机品牌的佼佼者，近年来越来越受到国际的关注，作为“2017年全球最佳品牌排行榜”上唯一入围的大陆品牌，不仅仅成为中国人的骄傲，也逐渐将自己的战场扩张出国门，远销海外，成为继苹果、三星等国际巨头后的第三大手机品牌。华为作为一家土生土长的中国公司能在国外取得如此优异的成绩离不开出色的营销手段。

犀利的广告营销。首先是大范围的广告轰炸，任何一款产品的营销都离不开广告的作用，一则好的广告能诱导消费者的兴趣并且刺激他们的购买欲望，直至促进消费者的购买行动。为了让世界各地的同胞更好地了解华为的产品，在海外的各大机场都随处可见华为的大幅广告。不仅如此，华为更是斥巨资赞助欧洲几大著名的欧洲球队，这一系列动作让人们记住了这一品牌。这些广告“轰炸”的效果我们也是有目共睹的，经过短短5年的时间，华为实现了全球81%的品牌认知，在2017年手机的出货量达到1.53亿台，占据了全球市场份额的10%以上。

独特的广告宣传。好的广告更像是一件艺术品，让人在了解产品的同时给人耳目一新的视觉享受。现在，当我们打开电视，成千上万的手机广告铺面而来，只要仔细观察就能发现，这些看似不一样的广告其实都在做同样的事，不是宣传待机时间长，就是突出手机性能好、拍照美，渐渐地，观众会对这些失去兴趣，产生厌倦。而华为在众多广告中突出重围的一点就在于它从来不从正面去夸赞自己的产品，而是从一系列温暖的小故事中突出手机性能。比如很多手机在宣传产品防水的这一点时都会安排这样一个场景，手机不小心掉进水里，让人大惊失色，但捞出来之后却发现毫不影响它的性能。然而华为却没有走这条老路，它拍摄了这样一个短片，一个小女孩用华为手机和做消防员的爸爸视频，当她发现爸爸的脸脏了后，拿着手机去水龙头下冲了冲，想把爸爸的脸洗干净，这样一个细微的动作让人感动的同时又很好地了解了它防水的性能，真可谓是一举两得。

差异化的营销手段。大家都知道一款手机做得好不好在于它能不能符合大多数人的口味，然而众口难调，这就给了品牌商们不小的挑战，尤其是对于华为这种跨国品牌，需要克服的是不同国家、不同种族之间的差异，其中涉及到了宗教、政治、文化、风俗等许许多多的问题，稍不小心触碰了某个地区的禁忌，最终就会搞得全盘皆输，想要再次翻身一定是难上加难。在这方面，华为的做法给众多准备走上国际的中国品牌树立了一个新的榜样，一个成功的标杆。

华为采取的策略是，在全球各地进行差异化宣传，构建符合本地特点与本地人口味的品牌形象。在执行策略时，华为首先研究当地文化风俗，与本地市场的消费者建立起了亲密的联系，接着再宣传统一的价值观，进而再打造全球统一的品牌。华为近年来在欧洲越来越受欢迎离不开它在欧洲摸索出的迎合欧洲人口味的营销模式。

徕卡一直是欧洲相机制造业的标志性厂商，在欧洲年轻人心中是“高端”“专业”的象征，这一点我们的华为看来早有研究。在2017年3月于西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会上，华为发布了P10系列，而这款手机最大的亮点在于它的摄像头，它与德国知名相机厂商徕卡合作开发的手机摄像头一下成为整个大会的焦点，其实早从P9系列开始，就有了和徕卡的合作，这一次的延续，华为借助徕卡在欧洲消费者心目中的形象提升了品牌知名度，同时也使该系列手机成为专业和高端的象征。中国的品牌不再只是充斥着山寨和三无产品，我们的创新与品质一样值得信赖。

共享单车出击海外市场

共享单车近年来已经成为国民出行必备的交通工具了，单车领域在国内的红海市场竞争激烈，市场逐渐趋向饱和，这就使众生产厂家将目光看向国外，战火也蔓延得更广。单车的种类大同小异，用户体验也没有太大差距，要想在众多品牌中突出重围，那就需要厂商们在营销上多加思考了，其中的行业佼佼者当属摩拜和ofo。

在新加坡，当地打车费用较高，同时实行私人拥有汽车限制的政策给了共享单车一片发展的蓝海，为了解决“最后一公里”的问题，摩拜和ofo两大厂商纷纷进入新加坡与当地本土厂商oBike展开了竞争。三家品牌每小时的骑行费用均为10元，由此可见在该市场利润非常可观，这也就导致了摩拜、ofo为迎合当地人口味做出了一系列的努力，用技术和品质来使自己的产品更加符合当地人的需求。

就拿ofo来说，2017年有当地媒体给三家产品做过一次横向比较，在5分中ofo只得了3分，它的最大丢分项就是没有自身GPS定位，用户无法在短时间内准确快速地找到单车。为了解决这些问题，企业立马对产品做出了改造，在2个月后发布的新款共享单车中配备了适用于海外国家不同网络通信制式的新一代智能锁，方便用户打开手机中的内置地图软件随时找到附近的车，并且为不同公司在各地合理分配车辆数量提供了海量数据，真正的做到了用数据说话。与此同时，ofo还根据当地多雨、潮湿、炎热的气候特征，配备了耐锈耐腐蚀的新型铝制车架。根据多山多坡的地理特征，新车型改进减震避震设计，配备了3倍变速装置等。

ofo的海外推广之路也不是一直一帆风顺，由于国内的一些共享单车乱停乱放、无序扩张等负面新闻的频频出现，国外政府担心在本国投放单车后不仅会造成不必要的交通拥堵，在大量单车被肆意破坏后还会造成城市单车垃圾的泛滥，这不仅没有做到绿色出行，反而违背了本意，出现了一系列负面影响。另外，在用车习惯和支付方式方面国内外也有很大的差异，这一系列问题使得当地政府对共享单车的投放进行了管控。

对于国内国外的种种差异，ofo采取了“因地制宜”的差异化推广手段。据悉，在英国，一些“保守派”认为，共享单车只适合于中国这种交通压力大、人口多、具有骑自行车历史的国家，而对于英国并不合适，所以为了避免一系列不必要的麻烦，拒绝ofo进入市场。因此，ofo先和当地政府进行了深入的沟通，让政府全面了解ofo的运营、维护和使用等一系列流程。与此同时，与当地的社交媒体进行合作，通过舆论赢得民心。在一小块区域试点投放，让当地人看到自己的成绩，赢得信任后慢慢增加投放量，最终成功打入英国市场。

ofo成功打入海外市场也离不开中国政府的保驾护航，在鼓励国内企业“走出去”的政策之下，当地的中国大使馆帮助ofo进行沟通、开发布会等等，给予了很大的支持。在成功进入当地市场之后，ofo开始针对用户和政策不断地改善产品，比如，根据欧美人体型较大的特点特意为他们量身定制了26寸“大码”单车。又根据英国的国家政策还在单车上安装了车灯。

在这样的运营下，ofo现如今已经在全球超过25个国家投放了1000万以上数量的单车，并且全球注册人数已经达到了2亿人，已经成为世界各国年轻人出行必不可少的交通工具，更成为中国制造、中国创造最伟大的标志之一。

而摩拜在另一条出海之路上做得也毫不逊色。大家都知道，资源少、人口多的日本一直都以环保大国著称，日本国民的环保理念也高于其他国家，绿色交通、低碳出行已经深入人心。此时，要想把共享单车品牌植入日本必须先从环保着手。2017年12月，摩拜单车宣布与日本最大移动社交网络服务商LINE达成战略合作，双方共同加速无桩单车在日本的落地发展。据悉，摩拜品牌自始至终都在打造绿色出行的概念，早在同年8月，就携手联合国环境署、世界资源研究所等全球性国际组织以及新华社、新京报等国内权威媒体共同发起了“9·17世界骑行日”。一起推动共享绿色、环保的共享经济的发展，用科技与生活结合，这些都符合日本这一环保大国的理念，“用两个轮子扛起了绿色环保的大旗”这是网友们对摩拜最真心的评价，也是对它最高的认可。所以，在近两年共享单车进入白热化阶段时，摩拜依然能扬帆前行，在国际舞台上留下浓墨重彩的一笔。

作为中国创新、中国品牌的优秀代表，摩拜和ofo的出海对于我国的国际地位提高具有重要意义，共享单车不仅仅是一辆辆单车，他们代表的是交通与互联网技术、移动技术、大数据技术和通信技术的结合，它们让世界看到中国的共享经济、中国新兴科技的发展速度之快、发达水平之高、发力程度之大，这在全世界范围的影响力是巨大的。更重要的是，中国的企业能从中学到一课，将互联网与共享经济相结合，造福于全世界，更为我们的国产品牌开辟出一片新天地。

今日头条做懂你的平台

现如今大多数年轻人在闲暇时间都会拿出手机看一看今日热点、刷一刷国内外新闻，这时候他们会发现今日头条绝对是个好去处，方便快捷的登录方式（微信、微博一键登录）、精确的阅读内容推送（5秒内通过算法解读用户喜好）使它成为了国内移动互联网领域成长速度最快的产品服务之一，这时候英文版的今日头条的影响已然悄悄蔓延至海外。

今日头条创始人、CEO张一鸣说过，全球化是今日头条2017年的核心战略之一。今日头条的海外布局主要是两种方式，第一种是不断推出自身产品的海外版，包括今日头条海外版TopBuzz、TopBuzzVideo，火山小视频海外版Hypstar和抖音短视频海外版TikTok等。其中TopBuzz在北美上线不久就超越Twitter成为APPSTORE日榜的第一名。这个成绩和它卓越的运营是分不开的，通过分析TopBuzz的网站我们发现为了吸引用户用Facebook账号登录并创建内容，在两周内转发或分享次数最多的用户的前三名会有现金奖励。这加大了用户对内容创建的用心程度。同时，用户如果关注了TopBuzz里的Facebook账号，还可以看到该账号中发布的有趣而又丰富的文章和视频，更不用说是根据用户喜好而精准推送的内容了，许多国外网友发现一刷TopBuzz就有停不下来的势头，可见它的运营效率之大。

布局的第二种方式则是收购国外优秀产品，最令人瞩目的一次收购行为当属2017年11月收购了北美知名的社交娱乐应用Musical.ly。Musical.ly这款APP类似于国内的抖音、快手，近年来深受全球青少年的喜爱，虽然背后的主要开发团队来自于国内，但影响范围却一直没有蔓延至此。今日头条收购后，可以和国内的抖音相互合作，发挥各自优势，一起联手打造全球最大的短视频社交娱乐平台，另外也解决了版权问题，可以说今日头条这一次的收购行为对于自身和对于中国都是百利而无一害的成功之作。

中国的企业出海是必然的，在全球化的今天，如果不能在全球范围内进行资源配置，那么我们就无法与强国进行竞争。不管是华为、摩拜还是今日头条，我们希望它们作为互联网产业界的黑马，中国企业的领头人能够带领中国全体人民迈上新一级台阶，让中国的声音响彻世界。