互联网知识经济全景与机遇

文/方军

过去两年，互联网上的知识付费非常热，有人觉得，知识付费就像1848年开始的美国西部的大淘金热潮一样。其实，当年淘金热影响的美国西部，一百年后，给我们带来欢乐的是好莱坞；过去五十年和未来五十年给世界带来巨变的是硅谷与互联网。类似地，现在只是互联网和知识、互联网和阅读大交融的开始，因此对于这个热潮，我们不妨奉行互联网的格言：不要预测未来，去创造未来。

什么是知识付费

目前，知识付费和书之间的紧密关系已经被广泛认知。我们看到，各种各样的知识付费产品，其中的知识源于书，影响人群大于书，部分体验优于书。过去大家都在看书，现在有很多人通过直播、录播的方式给大家讲书，越来越多的用户在听书。关于知识付费目前出现了四个新的现象：有了很多的知识明星；知识的定义被广泛扩大了；它采用不是稀缺的逻辑，而是互联网上信息极大丰富的逻辑；出现了很多新的平台，知识付费里面有零售平台、社交平台、工具平台。

第一个真正引起公众关注的知识付费产品是全年付费订阅专栏。付费订阅专栏带来了很多冲击：媒体人关心的是专栏可以脱离新闻存在吗？出版人关心的是这好像把畅销书打散在网上重新售卖；教育界认为知识付费只是走了一个传播的环节，没有完成教育与学习的闭环；互联网人看知识付费很像过去的免费的博客、微信公众号或者收费的网络文学。但不管怎样，知识付费变成了一个非常热门的领域。

知识付费是传媒、出版和教育在互联网上融合之后形成的一个新的物种，它以互联网的速度快速进化着。一方面，付费订阅专栏逐渐形成鲜明的产品特点：个人品牌、体系化知识、通识性知识、音频；另一方面，知识产品的形态在扩展，到目前有五类：全年专栏、小专栏、讲座课程、线上营和付费社区。

知识付费为什么会出现

为什么在2016年、2017年突然会爆发一个知识付费热潮？有两个近期的源头：第一源头是微信自媒体的爆发，使更多人学会了为网络传播生产内容、通过内容获得粉丝、通过内容服务用户。第二个源头是认知盈余分享，有免费的社交分享，如知乎，也有在行所推动的付费分享。另外喜马拉雅FM和蜻蜓FM等音频平台的发展，以及移动互联网也就是我们每个人都随身带的智能手机的普及，也是知识付费大发展的基础。现在，每个人都用手机来消费这些知识产品。

从更长的角度来看，1994年互联网刚刚开始商业化，它承载的是免费的信息与知识，之后，互联网发展出实物电商，移动互联网带来出行、外卖等服务电商，现在，放在这个线索里面看，有人把知识付费叫知识电商，也是合理的，我们逐渐地从物质消费转向精神消费。

图书是人类最重要的知识产品。图书有点像咖啡豆，家里有咖啡机才能喝上咖啡，过去两年出现了各种各样的付费产品，有点像胶囊咖啡和挂耳咖啡，比过去更方便了一些。沿着这个类比设想，人们可能还想要更多的阅读服务，比如有没有可能出现咖啡馆、有没有可能出现速溶咖啡、罐装咖啡饮料等。

很多人都关心，知识付费现在究竟在什么状态？我认为现在知识付费仍处于产业早期，用把产业分成早期市场、主流市场和末端市场的技术产品接纳曲线看，知识付费现在仍处于技术爱好者和产品尝鲜者主导的早期市场。这个市场阶段的消费者类似于当下买特斯拉电动汽车的尝鲜者，而非主要的汽车消费人群。现在很多产品尝试都是想要跨越鸿沟、进入主流市场，去满足那些想要更好效能、更高性价比的用户。

知识付费的新特点

在做付费知识产品的过程中必须清楚，知识产品跟衣服、汽车、酒店等其他产品服务不一样。那些产品服务提供的是完整的产品，但是知识产品提供给用户的是半成品。一本书如果用户没有读，它永远是一个半成品。现在，我们都特别关注用户解读和反馈的努力，有了这个环节，我们才能和用户一起把知识产品半成品变成一个完整的产品。

这可能是知识产品的一个天然的特征，在做付费知识产品的过程中，我们更加深刻地意识到这个特征。过去，我们做内容产品的时候，往往关注的是：内容是什么？形式是什么？在过去的两年大家做付费知识产品时，在内容和形式之外，我们都特别关心用户的努力这件事：总体上，我们想尽办法降低用户需要付出的努力；但有的时候，我们又故意增加难度，让用户在某个地方走得慢一点，让用户经历一个艰难的爬坡的过程，让他对这个地方的知识点印象更深刻。

互联网上的付费知识产品究竟会变成什么样？付费知识产品总体趋势是从内容走向服务。知识付费产品有五个设计要素：第一个要素讨论的是内容的生产方式，第二个要素讨论的是“注重服务”，而后三个分别是讨论服务的一个面向：增强参与感；引导用户行动；促进用户间互动。当我们从内容转向服务的时候，有可能有人会觉得内容的质量在下降，但是服务的属性在极大地增强。

互联网上的知识产品类比成现实生活中的三种休闲空间：一是电影院。所有看到的内容是一样的、高品质的，对它我们强调的是，如何提高用户的参与感。二是健身房。在健身房里，器械设备、场地氛围、各种特色课程、私教，都是为了引导用户的行动。三是咖啡馆。它提供了咖啡和空间，但它提供的最重要的东西是用户之间的互动。我们去咖啡馆，高品质的咖啡必不可少，但真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。

相应地当我们提供知识产品时，在内容之外有三种增加服务比重的方式：在电影院的场景中，我们努力还原优质的内容，着力提升参与感；在健身房的场景，我们把重心放在引导用户的行动；在咖啡馆的场景，我们提供咖啡和空间，但我们要知道，最重要的是用户之间的互动。

从电影院，到健身房，再到咖啡馆，我们提供的内容和服务比重在下降，用户自己的行动、用户间的互动比重在增加。

我认为知识付费采用的是互联网的、商业化的方式，全民阅读的很多做法是社会服务、公益服务的方式，形式也以线下为主。但两者的目标又是一致，都是为了让人们更好地从书中获得知识。