江苏赴台湾自由行游客旅游行为特征的研究

于丽曼

（徐州工业职业技术学院工商管理学院，江苏 徐州 221140）

自由行产品俗称“机+酒”，是以旅行社安排住宿与交通，无导游随行，游客自行安排饮食和游览行程等的一种新兴产品形式。在享受团队机票和酒店折扣的基础上，充满灵活、机动性的“自由行”使游客观光效果更具有广泛性和多元性。但是，自由行旅游方式的发展需要可进入性条件良好的旅游目的地、相对齐全的基础设施和有旅游经验素质较高的旅游者。数据显示，大陆赴台湾自由行游客人数逐年快速增长，仅2015、2016两年大陆赴台个人游人次就高达264万有余。

关于旅游者行为的定义，国内外学者目前尚未达成共识。进入21世纪，国际上基于旅游者行为的一些专题研究开始逐渐形成,学者们尝试建立旅游者行为研究的理论框架和研究体系。旅游动机、旅游者需求预测、旅游者决策行为、旅游者满意度评价、旅游空间行为等专题研究开始形成。亚伯拉罕·匹赞姆（2004）从消费者行为角度出发，研究了旅游者的类型、旅游者动机以及旅游者行为模式。在国内，郭来喜、陈传康、保继刚、陈健昌、卢云亭等专家学者都从不同的角度对旅游者行为进行定义。1988年，陈健昌、保继刚专门从行为地理学角度研究了旅游者的消费行为。2003年，舒伯阳将动机——感知模型引入到旅游者行为研究中来，并引用此模型，研究了区域旅游市场划分。2006年，黄静波以香格里拉国内旅游者为例，认为旅游者行为是指以旅游者空间行为、时间行为、动机、偏好、决策、行为、旅游目的地形象认知、满意度等要素在内的对旅游目的地环境映像为基础的旅游主体的内在生理和心理变化的外在反应。总体而言，旅游者行为包括旅游者旅游前产品认识、旅游中产品购买、旅游后产品评价整个过程。本文所调查的旅游行为主要为旅游过程中的旅游购买行为。目前，大陆赴台自由行研究多为国家层面的，具体地区赴台游客自由行行为特征研究尚无。本文主要具体调查分析江苏地区赴台游客的行为特征。

一、研究方法与数据

2015年3月，随着大陆居民赴台个人游第五批试点城市公布，徐州成为继南京、苏州、无锡、常州后第五个开通赴台个人游的城市，至此，江苏赴台自由行辐射苏南、苏中、苏北江苏省全境。本文选取江苏的三座开放赴台湾自由行的城市——南京、苏州、徐州的自由行游客作为调查对象，采取问卷调查法对其旅游行为特征进行调查。选取城市中南京为江苏省省会，位于江苏中部，代表扬州、镇江等中部城市，徐州为江苏经济欠发达苏北地区中心城市，辐射连云港、宿迁等北部城市，苏州为经济发达的苏南地区中心城市，代表无锡、常州等南部城市。三座城市赴台自由行游客相对较多，能够代表江苏省各地区赴台游客的行为特征和消费习惯。调查时间从2015年12月份开始，到2016年9月份结束，历时10个月，获得了一年中各季节样本。为了确保游客感知信息的准确性和时效性，调查问卷是在游客从机场回市区的大巴上进行发放、填写和回收，以最大限度地保证问卷的质量。

本次调查共发放问卷400份，其中南京100份、徐州200份、苏州100份，共回收356份，回收率95.3%。其中有效问卷264份，有效率66%。游客行为特征调查内容主要包括性别、年龄、教育程度、收入、职业、同游人、赴台次数、逗留天数、人均消费金额、消费结构等。

二、结果与分析

（一）人文统计特征分析

本次接受调查的赴台自由行江苏游客中，男性游客为57%，女性游客为43%，男性游客人数略高于女性游客。被调查的游客中年龄小于18岁的占10%，介于18-35岁之间的占73%，36-60岁之间的占16%，年龄结构年轻化明显。在受教育程度方面，大专学历游客比例为41%，本科学历为33%，硕士以上学历为10%，高中及初中以下比例共占17%。总体而言，江苏赴台游客学历层次较高。接受调查的游客收入水平在3000-5000的占35%，收入在5000元以上的占26%，可以看出江苏赴台自由行游客以中高收入人群为主。在职业方面，自由行游客中比重最大的为专业人员，比例高达33%，继之为学生占18%，商人占13%，文员占11%，工人占7%，其他占18%。此数据显示，学生所占比例较高，表明江苏家庭收入较高，同时对教育关注较高，支持学生“行万里路”思想较普遍。

图1 江苏赴台自由行游客职业调查统计

（二）赴台旅游频次统计分析

江苏赴台自由行旅游频次统计主要由同游人、赴台次数、逗留天数等调查项目组成。被调查的264位赴台游客中，同游人为家人的占22.7%、情侣的占23.5%、朋友的占28%、同事的占20.5%、独自旅游的占5.3%。据网络调查显示，较之于赴台团队同游人同事占比较重的状况，自由行游客同游人家人和情侣比重显著。这表明江苏赴台自由行游客较之团队旅游更加重视家庭出游，更加注重旅游过程中的情感互动。在赴台次数方面，首次赴台人数占65.9%，三次及以上赴台仅占9%，表明江苏游客赴台市场仍有极大挖掘空间。如表1所示，江苏赴台自由行游客逗留天数6-8天占绝大多数，为83%，9天及以上约为12.5%，5天以下占4.5%左右。这个数据表明，江苏赴台自由行游客在台旅游时间较长，游览较深入充分。这也与游客多数利用国庆假期或年假赴台旅游有关。

表1 江苏赴台自由行游客逗留天数统计

（三）消费能力统计分析

江苏赴台自由行游客的消费能力主要从人均消费金额、消费结构两个方面进行分析。表2调查数据显示，江苏赴台自由行游客人均消费6000-10000元的比例占45.1%，人均消费6000元以下的占34.8，10000元以上的占20%。由此可以看出，江苏赴台自由行游客消费能力较强。

在消费结构方面，住宿和交通是江苏赴台自由行游客首要考虑的两个重要消费项目，住宿人均消费额为1917.65元，交通人均费用为2691.70元。赴台购物也是江苏自由行游客的重要消费内容之一。根据附表1调查显示，购物人均消费为2636.79元，标准差为2897.396。标准差较大，表明样本离散程度较大，数值差异大，即江苏赴台自由行游客购物消费额差距较大。餐饮、观光和娱乐消费额稍低，其均值分别为1023.26、714.20和975.00元。调查显示，江苏赴台自由行游客消费额以交通和住宿为住，购物消费差异大，观光、餐饮、娱乐等消费较低。

表2 江苏赴台自由行游客人均消费金额统计

（四）江苏赴台自由行游客行为特征相关分析

本文相关分析主要运用斯皮尔曼等级相关系数法考察人文统计特征、赴台自由行旅游频次、消费能力三者各定序变量之间的相关关系。因统计过程中性别、同游人变量与其他各变量皆不显著相关，因此未显示。其他变量相关统计如附表2所示。

首先在人文统计特征与赴台旅游频次之间，年龄、教育程度、收入与赴台次数皆显著相关，相关系数分别为0.537、0.528和0.637，相伴概率皆小于0.01。但职业与赴台次数相关不显著，究其原因一方面随着社会旅游意识的提升，江苏赴台游客呈现普遍趋势。此外，本次调查问卷职业选项应细化职业选项，尤其是专业人员选项的具体化。但人文统计特征与逗留天数的相关度皆不够显著，笔者认为这应是与我国假期制度、企业带薪休假时长和旅行社产品时长设计限制有一定的关系。

其次，在人文统计特征与消费能力之间，年龄、教育程度、收入、职业都与人均消费金额显著相关，相伴概论均小于0.01。其中收入与人均消费金额相关度最高，系数为0.786。职业与人均消费金额负相关，相关系数为-0.418（在“职业”问项中是以“专业人员、商人、工人、文员、学生、其他”顺序设计的，与其他问项从低到高的顺序不同，因而出现负相关）。究其原因，一般情况下高教育程度伴随着较高的收入，其职业也多为企业、政府管理人员或高薪技术人员等专业人员。较高的收入也较好地支撑了赴台消费能力。

再次，在赴台旅游频次与消费能力之间，赴台次数和逗留天数与人均消费金额皆显著相关，相关系数分别为6.38和7.92，相伴概率小于0.01。调查显示，首次赴台旅游游客目标多为观光游览，多次赴台旅游游客度假、购物、休闲等消费需求皆有所提升。据网络资料调查，一般情况下，赴台自由行除机票、住宿和无法估算的购物消费外，日均消费约为200-400元，赴台自由行人均消费金额与逗留天数关联度较高。

三、结论与建议

（一）结论

首先，江苏赴台自由行游客有年轻化趋势，学生比例逐步升高，学历相对较高。一方面，作为教育大省和经济较发达地区，家庭收入能够支撑学生旅游也具有意愿让年轻人“行万里路”开拓眼界。另一方面，掌握较高信息通讯手段的年轻人利用各种媒介能够较好地安排赴台自由行行程，也较上班族有更多的闲暇时间。

其次，赴台自由行仍属于中高收入群体的旅游选择，对消费能力有较高的要求。江苏赴台自由行游客首次赴台比例较高，人均消费多为5000-10000，其中交通和住宿费用为赴台自由行花费双重点，消费能力受收入影响较大。

最后，整体而言，江苏赴台自由行逗留时间较长，消费能力较强。多数游客将赴台自由行作为家庭重要出游决策。此外，江苏赴台自由行游客选择家人、情侣、朋友作为同游人比例较高，情感互动需求较强。

（二）建议

1.政府加大自由行产品监管力度，建设自由行游客反馈系统

附表1 江苏赴台自由行游客消费结构统计

附表2 江苏赴台自由行游客行为特征相关分析

对于团队旅游，政府可以对旅行社、旅游景区、酒店等实施较好的监管。但自由行游客旅游机动性强，需求不一，行程安排多样都对政府监管提出了更高的要求。政府应加强自由行游客反馈系统，以便更好地掌握赴台自由行游客动态和行程中的问题，以便更有针对性地解决旅游纠纷和处理自由行游客所遇“价格欺诈”“诱骗购物”等违法违规行为。

政府应加强赴台自由行统计工作，在统计旅游人次的基础上，更应关注自由行逗留天数、旅游时段、旅游消费类型等数据信息，细致了解游客消费能力和消费需求偏好，使未来的政策更能符合旅游发展趋势。

2.旅游企业重视自由行旅游方式，加大赴台自由行营销力度

旅游企业应更加重视新兴的自由行旅游方式。首先，拓展青年学生自由行旅游市场，关注其旅游需求特点。其次，灵活设计旅游产品，如旅游时段多样化、加强自由行机动性等。最后，旅行社虽多数仅为自由行游客准备机票和住宿，但仍可以在餐饮、娱乐、游览等方面为游客做好推荐和参考工作，以提升服务品质，树立良好品牌形象。此外，旅游企业应做好针对赴台自由行的售后服务，一方面可以培养与旅游者的感情，另一方面可以了解自由行游客的新需求，据此推出更有针对性的旅游产品，培养忠诚顾客。

3.赴台自由行游客赴台前准备充分，切实保障个人利益

虽然较之于团队旅游，赴台自由行游客看似有了更加方便机动的旅游安排，但自由行更加费心费力，安全性也无法切实保障，这都对游客自身旅游经验和素质提出了更高的要求。赴台自由行游客要做足旅行前准备工作，尤其是语言沟通、自我保护意识建设、财产安全防范和应变能力等方面。游客应详细了解台湾地区各区域餐饮、住宿、娱乐、景区游览等物价水平，明确自身消费能力，防止出现过度消费和被动高额消费状况发生。游客还应详细了解国家对台政策和台湾地区旅游相关法律法规，在旅游行程中不违反当地规章制度，同时切实保障自身利益，维护合法权益。

参考文献：

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