跨境电商B2C背景下产品详情页优化技巧分析

摘 要：随着“一带一路”的深度推进，我国进军跨境电商平台的企业越来越多，跨境电商行业的竞争日趋白热化。产品详情页作为跨境电商产品销售的主战场，发挥着至关重要的作用，决定着店铺产品的成交转换率。本文通过深入分析跨境电商产品详情页的设计组件，从网络产品信息、网络店铺信息、网络营销信息及网络售后保障信息四个方面进行思索，对产品详情页的优化技巧进行探讨。

关键词：跨境电商；速卖通；产品详情页；优化技巧

产品详情页是用来展示产品详细信息的页面，承载了店铺大部分的流量和订单，与店铺的浏览转化率直接相关。优质的产品详情页能有效提高产品转化率，激发客户的消费欲望，树立客户对店铺的信任感，打消客户的消费疑虑，促成客户下单。因此跨境电商平台卖家必须高度重视产品详情页的优化。本文通过对速卖通平台Earphones & Headphones（耳机）类目下headphones（头戴耳机）排名前10店铺产品详情页进行深入分析，并以此类目超级卖家店铺bluedio的产品详情页设置情况为案例进行介绍，总结产品详情页的优化技巧。

一、网络产品信息的优化技巧

（一）优化产品基本信息，让客户多维度了解产品

由于跨境客户在电商平台选购产品时不能直接接触到产品实物，只能通过网络平台了解到产品基本信息，所以平台卖家需在详情页中优化产品基本信息，让客户多维度的了解产品，引导客户购买意向。bluedio店铺的一款头戴蓝牙运动耳机在详情页介绍产品信息时就从产品规格、产品属性和产品适用性三个方面进行介绍，多维度的立体呈现了产品信息，并将产品的卖点信息全部告知客户。如产品规格重点阐述了耳机重量、耳机尺寸、耳机供电及连接端口等；产品属性重点介绍了产品的蓝牙版本、阻抗情况、频响范围、灵敏度及发声原理等。此外，由于蓝牙耳机属于电子类产品，还重点说明了耳机适用的系统兼容各类数码产品。平台卖家优化产品基本信息时可从两方面着手：一方面，针对不同的产品，平台卖家在详情页中列明的基本信息也应有所差异，根据具体产品特征进行差异化处理，重点介绍产品的规格和属性，让客户可以多维度地了解产品基本信息。另一方面，平台卖家在描述产品基本信息时要充分挖掘产品卖点，同时将产品需要重点推广的关键词在详情页中隐性埋词，可以增加关键词出现的频率，进而影响平台的排名机制，提高店铺产品的曝光率。

（二） 优化产品实拍图，让客户看图识货

跨境客户的阅读习惯为先看图后读字，产品实拍图可以更加直观地介绍产品，让跨境客户更深入地了解产品信息。bluedio店铺产品详情页中每张图片都是从不同角度介绍蓝牙耳机，既有蓝牙耳机的正面照、侧面照、包装照和模特佩戴耳机享受音乐照，还有显示蓝牙耳机尺寸和构件的细节照，通过一组产品图片让客户更直观的了解到蓝牙耳机的产品信息。此外，bluedio店铺每张图片都是卖家拍摄并优化的照片，并将店铺名bluedio清晰地印在每张图上，图片风格简约，但突显了蓝牙耳机的高品质。平台卖家在优化产品实拍图时可参考以下做法：其一，确保图片不侵权，速卖通等跨境电商平台都严厉打击图片侵权行为，避免产品因为图片侵权问题，被平台要求下架Listing 。其二，实拍图要实际拍摄产品的细节图、模特图、包装图、功能图、场景图等，建议不要一味模仿平台大卖的图片，应突显自身产品特色。其三，图片拍摄后需要进行美化，确保图片背景要干净简洁，高质感的图片才能吸引买家的眼球，激发客户购物的欲望，通过图片充分展示自身产品的优点、卖点以及与其他产品对比的优势，提升客户对产品的认同感。其四，产品图片要严格符合跨境平台对照片的要求，如速卖通平台要求LOG0统一放在图片左上角，与产品无关的物品不要出现在图片中。

（三） 优化产品卖点信息，直击客户需求

产品卖点是跨境电商平台卖家博取跨境客户眼球的制胜武器，精准抓取产品卖点的同时，要进行准确介绍。平台卖家优化产品卖点时要细致地分析产品的特征，以及与同类产品比较得出的优势。bluedio店铺一款运动型蓝牙耳机在产品详情页中对耳机的抗干扰性强、音质好、佩戴舒适等产品卖点进行认真梳理，还考虑到运动型耳机客户需要带到户外运动时使用，对于产品的材质、重量、颜色和尺寸等都进行了重点介绍，突出此款耳机的携带方便和外观美观的特点，直击客户的消费需求。平台卖家在优化产品卖点信息时可以参考以下做法：（1）对于产品参数、性能卖点要进行直观详尽的描述，便于客户更精准的了解产品的性能；（2）对于产品材料、颜色等属性卖点要进行清晰准确的阐述，便于客户更快速的掌握产品的属性；（3）对于产品重量、尺寸等卖点要进行客观明确的介绍，便于客户清楚的了解误差的许可范围；（4）消费者的痛点也可以作为产品的卖点，卖家要充分的了解跨境客户的消费需求，細致的分析跨境消费者的行为特征。

（四） 优化产品好评截图，提升客户满意度

大多数跨境客户的购买决策会参考店铺产品的评价情况，DSR评分是客户比较关注的指标。bluedio店铺的一款无线蓝牙耳机在详情页中用事实说话，附上了客户的好评截图，该截图信息量巨大，选取了客户带有蓝牙耳机实物展示的，并有追加评论的好评截图，并将店铺的主要市场俄罗斯、巴西、西班牙、美国四个国家客户的好评截图编辑在一张图上同时进行展示，以其他客户对产品认同的形式来客观说明产品的高品质，备受客户喜爱。平台卖家在优化好评截图时可以参考以下技巧：一是好评截图可以选取带有实物展示的好评，买家真实的展示产品图片，可以增强客户的信任感。二是好评截图可以选取追加评论的好评，更加客观的反应跨境客户使用产品后的体会，更能打动消费者。三是好评截图可以选取店铺的主要目标市场国家的客户好评，如某速卖通平台店铺的热销国家为俄罗斯、西班牙、巴西，那么卖家可以每个国家选取一个好评进行截图，以便获取客户的认同。

二、网络店铺信息的优化技巧

（一） 优化店铺欢迎语，为客户营造温馨氛围

店铺欢迎语作为详情页首先出现的部分，要先入为主，给客户留下好的初印象，吸引客户对店铺产品的注意，增强客户继续了解的欲望。bluedio店铺的欢迎语十分简洁，淡蓝色的底色背景配上黑色五号字体的“Welcome to my shop”的欢迎语，给客户带来温馨的体验。平台卖家如何优化店铺欢迎语可参考以下做法；一方面，注意欢迎语的设计理念，主题突出，即欢迎语的主题应突出，不要夹杂其他无关内容如在详情页的最上方放一张表示欢迎客户来到店铺的“Welcome to my shop”的欢迎语海报图，客户如同走进实体店，导购员上前说声欢迎光临并与客户进行面对面的交流，此感觉让顾客感受到尊重和卖家的用心，让客户感觉到店铺的温馨，以及卖家的用心服务。另一方面，内容上精炼、简洁，形式上美观、大方，营造出店铺温馨的氛围，在欢迎语在制作上要力求内容和形式的完美匹配，风格简约，给客户留下好的初印象。

（二）优化店铺店招，强化客户对店铺认知

店招是整个跨境电商店铺流量最大的一个位置，只要跨境客户进入到店铺，无论点到哪个页面，店招都是随时跟着客户的，客户无时无刻都在店招。bluedio店铺在设计店招时，考虑到店铺较为成熟，产品较丰富，设计了导航功能方便客户浏览产品，同时不定时地更新店招，主推店铺的新款蓝牙耳机产品，此外店招还印有店铺名bluedio，加强了客户对店铺的认知。平台卖家优化店铺时参考以下策略技巧：首先，当店铺产品较少时，一般选择爆款产品放在店招上，增加爆款的曝光量。其次，当店铺产品较多、种类较多时，一般在店招上做一个导航，方便客户随时浏览其想要的产品。再次，店招不带任何产品，只设计极具品牌特色的logo店招，这类属于成熟型店铺，并且在平台拥有一定知名度可以采用的店招设计方式。最后，跨境电商平台卖家做店招最重要的还是为了推广自己的品牌，无论何种形式的店招，都需要加上品牌logo，成熟的卖家会在店招处加上收藏店铺的链接，便于客户收藏店铺。

（三）优化店铺详情页语种，清除客户语言障碍

跨境电商店铺的主要市场国家往往并不是单一某个国家，平台卖家优化详情页语种时需要充分考虑热销市场消费者的语言能力，尽可能丰富详情页的语种，照顾不同语种国家客户的阅读感受。bluedio店铺在详情页中根据主要目标市场语种情况，设置了英语、俄语、西班牙语、葡萄牙语和法语五种界面，客户可以根据自己擅长的语种进行选择，清除了客户的语言障碍。以速卖通平台为例，平台会很贴心的将每个语种的详情页单独分开，方便卖家根据不同国家的风俗习惯，设置不同的详情页版式，如果平台卖家没有做其他语种的详情页，后台会默认为英语版的详情页。由于不是每个跨境客户都有一定的英语基础，为了能提高详情的转化率，平台卖家制作五个语种的详情页是必不可少的，避免客户由于语言的沟通障碍而降低产品成交转化率。

（四）优化店铺优势，让客户感受店铺硬实力

跨境客户在选购产品时会充分考虑店铺的综合实力，因此平台卖家应在详情页将店铺的优势充分的展示出来，使跨境客户更加信任卖家的产品质量和售后服务等。bluedio店铺将公司申请获得的专利情况和自家工厂信息在详情页中彰显，告知客户店铺的优势，使客户产生好感。平台卖家如何优化店铺优势可采用以下策略做法：一是若公司拥有海外仓，应在详情页中进行说明，跨境客户会优先购买拥有海外仓的企业产品，节省物流时间；二是若公司拥有自己的工厂，应在详情页中进行说明，跨境客户会心理上默认此公司产品性价比较高，优先购买；三是若公司参加过国内外各种展会的，应在详情页中挑选规格较高的展会照片信息进行展示，以此来证实企业的实力；四是若公司获得过行业协会或其他权威机构颁发的质量认证证书，如CE、CCC、ROSH等，应在详情页中进行展示，佐证店铺的优势。总之，跨境电商平台卖家应该将店铺的优势在详情页中进行详细的展示，来获得跨境客户对店铺产品的青睐，让客户感受到店铺的硬实力。

三、网络营销信息的优化技巧

（一） 优化售前关联营销模板，推广店铺新产品

售前关联营销模板通常放在详情页的首页处，通过爆款产品的流量，带动其他产品的流量。bluedio店铺在产品详情页售前关联营销模板主推四款新品蓝牙耳机，并明确标有new products字样，这样增加了新品的曝光量，为店铺力推新品打下坚实的基础。平台卖家优化售前关联营销模板时应注意的技巧：一方面，售前关联营销模板主要展示卖家重点推广的新产品。由于新产品前期流量较少，需要大量的曝光，而上架较长时间的产品流量相对稳定，所以在售前关联模板中，应给予新品更多的曝光位置，平台卖家可以借助引流款产品来优化售前关联模板，借力宣传新品。另一方面，售前关联模板放置的图片不宜过多，以速卖通平台为例，2-3张照片较为适宜，照片像素控制在800*250较合适。

（二）优化促销活动，全力推广店铺

平台卖家优化促销活动应依据产品生命周期做出相应的调整，同时充分利用节假日和热点事件开展促销活动。促销活动诸多，跨境电商平台卖家应结合自身运营情况，开展适合店铺的促销活动，并在产品详情页中得以体现。bluedio店铺日常参加的促销活动主要有满立减、全店铺打折、限时限量折扣和店铺优惠券，同时还报名参加了“3.28”等大促活动，客户在详情页中知晓产品有促销活动，购买欲望明显增强，参加促销活动的耳机销量明显高于未参加活动产品。平台卖家在详情页中对优质的促销活动进行展示，一方面，能以此来刺激跨境客户做出购买决策，客户怕失去促銷时的价格而即刻下单；另一方面，避免客户因为未注意到店铺促销活动以原价进行购买，购买后才发现未参加店铺促销活动而提起平台纠纷的窘境。

（三）优化SNS营销，丰富产品宣传渠道

随着国外社交软件的风靡，主流社交媒体拥有众多的受众群体，优化SNS营销应借力于主流社交媒体。bluedio店铺部分蓝牙耳机产品在详情页中上传了Youtube中推广店铺蓝牙耳机的视频，视频更加形象地介绍了公司的企业文化和部分蓝牙耳机信息，店铺借助SNS营销渠道丰富了产品的营销渠道，使客户多方位的了解店铺产品。平台卖家优化SNS营销时可采取以下策略技巧：一方面，跨境平台卖家可以自己注册社交媒体账号进行店铺的营销推广，此外可以充分发挥老客户的引流作用，给予老客户一定的优惠让其在主流的社交软件上进行宣传推广，为店铺带来更多的流量，吸引更多的新客户，如在详情页中截取国外网红的推荐或老客户的使用好评或推荐使用信息等图片进行宣传，增加产品的知名度。另一方面，对于需要视频类媒体进行宣传时，可在详情页上传产品视频。如速卖通平台的所有上传产品Listing都可以上传视频，卖家可以提前在Youtube等社交软件录制并上传产品，然后导入速卖通后台，让跨境客户更立体地了解产品和店铺的相关信息，丰富产品宣传渠道。

（四）优化包装信息，提升客户对包装认同感

跨境电商各平台销售的产品需要优质的包装以获得客户的认同。bluedio店铺在详情页优化产品包装信息时采用的一组优质的图片充分地展示了店铺的精心包装。第一张图为蓝牙耳机内包装，包括耳机及其配件都有序放在纸盒中，且内包装纸盒设计合理，各部件位置较为固定，运输途中不易晃动；第二张图为卖家采用的运输包装为坚固纸皮箱；第三张图为纸皮箱上注明的“易碎”警告性标示，通过这组图片让客户在详情頁中感知到卖家对产品包装的用心，坚信卖家的包装实力能确保产品在运输途中的安全。平台卖家优化包装信息时要重视以下两方面：一方面，平台卖家需要有针对性的对包装进行艺术化处理，满足跨境电商B2C背景下客户的需求差异性。若店铺能满足有特殊包装需求的客户，也应在详情页中体现。当客户在详情页中感受到卖家对包装格外用心，自然会提升客户的满意度。另一方面，平台卖家要确保产品包装的牢固性和安全性，跨境物流运输时间较长，并且途中存在许多不确定性因素，卖家要充分考虑出口产品的特点，选择最适宜的包装方式和包装材料，并在详情页中通过展示包装图片的形式让客户了解产品的包装材料和包装方式，使客户对产品的包装有充足的信心。

（五）优化物流信息，让客户按需选择物流方案

由于跨境电商面向全球市场，区域跨度大，物流公司的收费标准差距大，并且部分特殊国家运费高昂，平台卖家无法承担，运费需要由买家支付，平台卖家应在详情页中科学的优化物流信息。bluedio店铺在产品详情页中附有shipping信息，并以导航键列表形式呈现给客户，主要目标市场俄罗斯、巴西、西班牙位于导航键前三位，同时针对不同的国家有具体的运输方案供客户进行选择，列明各物流公司的价格、运输时间和是否有物流追踪信息，客户可以根据自己的需求进行物流方案的选择，可以有效减少因物流原因导致的客户纠纷。平台卖家在优化物流信息时可参考以下技巧：（1）卖家需要在产品详情页中把相应国家预计支付的运费清晰列明，让客户一目了然；（2）卖家需将各物流方式的时效和优缺点在详情页中进行说明，让客户知晓并比较物流方案，便于客户结合自身实际情况选择物流方式；（3）客户下单后较为关注产品的物流信息，若买家在详情页中告知各物流方式的预计物流时间，客户便有参考的时间进而估算收货时间，避免客户焦急地等待收货；（4）若跨境电商平台有推荐的官方合作物流渠道，卖家可以在详情页中作重点推荐。如速卖通官方合作的物流为无忧物流，卖家可以在详情页中作推荐，告知客户选择无忧物流可以在平台有效地追踪包裹物流信息。

参考文献：

[1] 张夏恒.跨境电商类型与运作模式，中国流通经济，2017年第1期，PP76-83.

[2] 钟培军.浅议优化详情页提升商品转化率，商场现代化，2016年第13期，PP5-6.

[3] 罗俊.跨境电商B2C条件下预防客户纠纷的技巧分析——以阿里巴巴全球速卖通平台为例，对外经贸实务，2017年第8期，PP67-69.