浅析政治竞选广告中的表现手法

陈雅丽

摘要：政治选举广告是民主国家或地区进行政治说服的一种形式，为了激起民众的参与，获得民众的支持，最大限度地提升受众对候选人的关注度和支持度。很多地区将政治选举作为一种特殊形式的战争，政治广告已成为政治格局中不可或缺的力量。本文对政治选举广告中出现的表现形式进行整理和分析，从中总结出能够发挥最佳传播效果，能够在选民心里建立认同感的广告表现技巧。

关键词：广告；表现手法；政治选举

民主国家或地区的领导人选举，就像一场形式特殊的战争，这场政治博弈当中涉及到文宣、包装、技巧、舆论、策略等诸多环节，地区选举走向创意化。在现代选举中，广告的影响力绝对超乎我们的想象，手段应用得恰到好处往往能够成功地为候选人抹粉擦脂，强化候选人的形象和魅力最终将其转化为选票。抛开政治立场，将视角投向政治选举广告，我们可以很清晰地发现，很多团队推出的宣传广告都相当出众。下面我们结合广告学知识对政治竞选广告表现手法进行分析，来探讨较为成功的表现技巧。

一、政治选举广告概述

政治选举广告是民主国家或地区进行政治说服的一种形式，是指政治人物或其支持者通过购买媒介的时间和版面达到宣传观点、塑造形象等目的的一种商业行为。为了激起民众的参与，获得民众的支持，政治人物要了解如何巧妙地将其自身推销出去，最大限度地提升受众对候选人的关注度和支持度，以唤醒民众，建立团体意识，得到民众衷心的拥护，并维持他们为其牺牲奉献的热忱。政治广告的影响多直接从媒体而来，是影响受众的政治态度、信念或行为的传播过程。政治选举广告的最终目的是换取选票。

二、竞选广告中的表现手法

广告表现指在确定广告目的和广告主题之后，通过一定的表达方式或者表达形式，以形象的、易于接受的信息传达形式表达出广告主题。广告的表现手法有很多，在现代商业中常用的有比较式、比喻式、故事式、悬念式、幽默式、恐惧式、温情式、怀旧式、励志式等等。

（一）比较式

比较式广告指广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的广告。从比较方法而言，比较式广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告指在广告中直接提及竞争对手，指出优于竞争对手之处，直接贬低竞争对手，而间接比较广告则通过间接比较的形式出现，如与同类产品比较，而不明确指出竞争对手品牌。

由于政治选举当中往往对手明确，候选人之间的竞争之强烈不言而喻。因此比较式广告被广泛应用于竞争双方的相互打击中，通常通过广告内容的传达“我的就是比你的好”的效果，从而引导受众识别出广告主与竞争对手之间的区别，凸显自身的优势。出现在政治选举中的比较式广告以直接对比居多，因为在政治选举当中，竞争对手的明显程度不言而喻，而且目的性来得更明显直接，就是打败对方，击垮对方，绝不可能共存。

政治选举中的比较式广告在运用中必须善于抓住自身的优势和竞争对手的劣势，以“涨自己志气，灭他人威风”为目的，一针见血，一语中的地突出对比元素和对比结果。从效果上看，其巨大的冲击力和表现力，将使目标受众产生深刻的印象，将硝烟弥漫的选战，变成一场智慧的角逐。

（二）比喻式

比喻式指在广告创作过程中找到与表现主题有某共同点或在某些方面有些相似性的具体的、浅显的、熟悉的事物或情境，来形象的、生动的、更具渲染力的表现出相对抽象的、深奥的或者是人们生疏的广告主题。比喻式广告可以“借题发挥”，将喻体进行延伸性转化，获得“婉转曲达”且便于记忆的艺术效果。

在竞选广告中运用到比喻时要注意必须先明确广告所要表达的主题，并根据广告主题的特点展开联想和想象，才能对症下药。同时应注意在政治选举当中对于竞选人的形象塑造很重要，在找喻体时一定要足够新颖别致，不落俗套。再者政治选举广告面对的受众是普通的老百姓，其中存在文化程度差异大的问题，所以政选广告中应用到的喻体应当尽可能的通俗易懂，贴切生动才能最大程度的被受众所理解。

（三）故事式

故事式广告是商业广告的一种常用手法，指借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。为了吸引受众，广告中的故事化情节往往打破常规的叙事逻辑，而非平铺直叙和平淡无奇，有时还通过设置悬念的形式創造跌宕起伏、引人入胜的效果，从而使受众留下深刻的印象。

政治广告的故事性通常是通过塑造候选人平实的生活和非凡的人格魅力来抓住选民的心理，通过展现生活场景，通过故事与目标受众达到共识，从而达到政选广告的传播效果。在政治选举中，这类广告往往由于具有引人入胜的情节而能得到选民的充分肯定，使选民在情感上、心理上产生强烈的认同感，从而达到促使选民投票的目的。目前故事性广告已为政治选举中常用于塑造候选人和候选团队形象的广告手法之一。

故事式广告在政治选举中的运用讲究故事性与政治人物或是区域的密切联系，并且涉及的内容以正面的为好，故事情节不能过于离奇，有时朴实无华反而更具真实感，更具打动人心的力量，同时必须准确把握目标受众的内心需求，才能最大程度地直击目标受众的内心深处，以达到最佳传播效果。

（四）讽刺幽默式

幽默广告应用双关语、俏皮话、夸张、讽刺等表现手法，产生滑稽、戏谑、诙谐、荒诞等戏剧效果，从而拉近与目标受众之间的距离，让人们在轻松愉快的氛围中将严肃的广告目的潜移默化成最终目的。幽默广告将情感和艺术融合入短短的广告片段当中，它可以折射出当下人们的精神状态甚至可以折射整个民族的精神状态。

在政治选举中力量强劲的候选方往往适合采取进攻性广告策略。在进攻式广告策略当中多见讽刺幽默手法的应用。讽刺手法的广告往往在于抓住竞争对手的弱点、缺点，对其鲜明的夸张化后在广告画面中展现，从而产生实则严厉看似幽默的效果。幽默与讽刺相结合的广告在政治选举广告中也属常见。

讽刺与幽默结合的政治选举幽默广告应注重的是故事或话题的原体必须要选用老百姓广泛都知道的，以加强记忆度。具有讽刺性的幽默广告应用得当，可以充分发挥其广告效果，让受众愉悦地享受在幽默广告的戏剧性当中，提高选民的注意力和接触率，从而给选民留下深刻的印象。

（五）温情浪漫式

随着时代的进步和广告创意水平的发展，大量生动、情感温暖、富有时代特色的广告已经进入了观众的视线。温情浪漫的广告特别看重广告的艺术性和科学性的统一，旨在满足目标受众的某些心理需要，注重在广告中营造温馨唯美的氛围。广告中的温情与浪漫可以表现在亲情、爱情、友情、爱国之情、思乡之情的表达之上。

温情浪漫的政选广告不会过分去强调候选人的特性，而是通过对广告中空间氛围的营造，巧妙捕捉生活中温情、浪漫的小细节，对广告主角的偶像式的正面塑造，给受众以强劲的感染力和想象力，从而获取受众的好感和支持。

（六）怀旧励志式

励志式广告是广告主通过将诉求点转化成情感，传达一种特定的信念给受众，以煽情但不直白的情节传达给受众，让受到倍感意味深长的同时产生深刻的共鸣。怀旧是对过往景象的再现，是对昔日情感的温习，是在广告诉求和广告表现上对受众的怀旧心理的一种利用，通过情感的共鸣引起受众的关注和认可。励志与怀旧本是两种不同的广告表现手法，励志广告本身由于其擅长鼓励人心，传达有力的信念，在历次竞争广告中经常出现。怀旧的表现手法本身在竞选广告中所用不多，一般用于谋求连胜，因此打“怀旧”牌正好可以带领民众回顾过去在执政党的领导下所取得的不俗成绩。

回归“真善美”、家庭、责任、梦想等这类传播正能量的传统价值观，不仅能引起目标受众的共鸣，而且也有助于候选人形象的建设。怀旧且勵志广告所传递的必须是积极、美好的可以唤起励志情感和正能量的信息，广告展现的元素要值得受众去回味和珍藏，以此引起目标受众积极的共鸣。就励志怀旧广告而言，广告能不能带给受众积极的正能量和回味无穷的情怀是关键，这个时候展现在广告画面中的“旧且积极”的元素显得至关重要。这个“旧且积极”的元素必须是受众耳熟能详的具有熟悉度的，同时与广告诉求点必须有很高的关联度的，也就是被大众所认知且认可的，比如，曾经被广为传唱的励志老歌，在民间流传的励志故事或者是曾经热播的励志电视剧等等。

三、结语

一个国家或地区的政治选举，作为一种特殊形式的战争，政治广告已成为其政治格局中不可或缺的力量。政治广告表现手法多种多样，但是不管应用到哪一种表现手法都应该注重候选人与广告表现元素之间的关联性和契合度，并且在政治选举广告当中广告的表现手法在应用上要把握一个“度”，过分的表现会导致民众的逆反心理。不管是形象塑造还是攻击性广告力在唤起目标受众的共鸣，因此广告的诉求点是应该保持正义的、传达积极的正能量，对对手的抨击也应当是有理有据的，才能使政治广告发挥最佳传播效果，在获取选票的同时在选民心里建立认同感。我们中国大陆地区由于政治体制与港澳台等其他地区不同，没有政党竞选广告，但我们同样可借鉴政治竞选广告表现技巧应用于商业广告当中。