食品安全治理与消费者参与研究——以餐饮服务量化分级“笑脸”标志为例

韩 丹 慕 静 尹世久

(天津科技大学 经济与管理学院，天津 300222；济南大学 商学院，山东 济南 250002；曲阜师范大学 经济学院，山东 日照 276826)

一、引言

餐饮服务食品安全事关民生，要解决好餐饮服务食品安全问题，需要加强监督量化分级管理，需要全社会的共同参与。我国食品生产经营主体数量众多、点多面广，完全依靠政府监管难度极大。因此，从单一的政府监管走向社会共治，是我国食品安全风险治理的必然选择。*邓刚宏：《构建食品安全社会共治模式的法治逻辑与路径》，《南京社会科学》2015年第2期。消费者是食物的直接食用者，也是食品安全最终风险的承担者。所以，消费者应当成为食品安全治理的主体。消费者对食品安全治理的有效参与能发挥与弥补政府监管不足、推动社会监督和约束食品经营者等重要作用。*尹世久、高杨、吴林海：《构建中国特色的食品安全社会共治体系》，人民出版社2017年版。

餐饮服务与食品安全关系着人民群众的身体健康和生命安全。近年来，食品安全事件发生在餐饮环节的比例，远高于批发和零售等环节。*何继新、付杰：《公共产品伤害事件治理与公众消费联动逻辑、引致动因及其多维路径构建研究》，《经济与管理评论》2016年第2期。为进一步加强餐饮服务食品安全管理，落实餐饮服务单位食品安全主体责任，提高餐饮服务食品安全监管效能和水平，国家食品药品监督管理总局于2012年在全国推行餐饮服务食品安全监督量化分级管理，将餐饮服务单位食品安全监督检查的结果分为优秀、良好、一般三个等级，分别用大笑、微笑和平脸三种卡通形象表示(“笑脸”标志，如图1)。然而，“笑脸”标志能否发挥市场机制作用，从而缓解信息不对称，督促餐饮服务单位提高食品安全水平，在很大程度上还取决于能否得到消费者的认可。因为，如果消费者对“笑脸”标志不了解或者不信任，外出就餐不以“笑脸”标志为消费决策的依据，那么量化分级管理制度的价值便得不到体现。因此，研究消费者对“笑脸”标志的知晓、信任与关注程度，不仅可以直接检验餐饮量化分级管理的效能，也有助于引导消费者参与食品安全治理。

图1 餐饮服务量化分级管理“笑脸”标志

Filion et al.(2011)曾为新西兰建立一个持续、强制、可信的食品安全信息披露体系，并对现存各国食品安全信息公开体系进行评估。*Filion K, Powell D. Designing a national restaurant inspection disclosure system for New Zealand. Journal of food protection, 2011, 74(11): 1869-1874.Kimberly et al.(2017)利用信息处理理论研究消费者如何评价餐馆食品安全检查分级。*Kimberly J., Harris E. D., Lydia Hanks P. D.. Understanding responses to posted restaurant food safety scores: An information processing and regulatory focus perspective. International Journal of Hospitality Management, 2017, 60: 67-76.Henson et al.(2006)的研究认为，食品安全的评估信息会影响消费者行为。*Henson S, Majowicz S, Masakure O, et al. Consumer assessment of the safety of restaurants: The role of inspection notices and other information cues. Journal of food safety, 2006, 26(4): 275-301.刘秀兰等(2011)在对美国餐饮服务监管进行考察的基础上，探讨了如何建立适合我国国情的餐饮服务食品安全保障体系。*刘秀兰、陈立章：《美国餐饮服务食品安全监管分析》,《中国现代医学杂志》2011年第13期。阮赞林等(2013)的研究也认为，只有当监管者、被监管者和社会公众都能够接受和认同“分级管理”及其产生的效果，这项工作才能达到预期的目的。*阮赞林、史岚：《食品安全监督量化分级管理的法律分析》，《华东理工大学学报》(社科版)2013年第6期。田建新等(2007)调查了北京消费者对餐饮服务量化分级管理的认知状况，发现公众对实施量化分级管理制度有较高的社会认同，但总体知晓率有待进一步提高。*田建新等：《北京市实施餐饮量化分级管理公众认知情况调查》，《中国食品卫生杂志》2007年5期。刘玮(2016)对太原市部分餐饮单位监督量化分级评定结果进行了理论分析，并对监督检查重心和进一步完善监督动态等级评定提出了建议。*刘玮：《太原市2013-2014年餐饮单位监督量化分级结果分析》,《中国公共卫生管理》2016年第1期。

通过对既有研究文献的梳理，我们发现，国内外对餐饮服务食品安全与量化分级管理的研究相对不足，而关于消费者通过“笑脸”标志参与餐饮量化分级管理的文献则未见报道。对此，本研究采用山东17地市1036个样本数据，依据餐饮量化分级管理的“笑脸”标志，将消费者对餐饮量化分级管理的参与程度设置为知晓层面(是否听说过“笑脸”标志)、信任层面(是否信任“笑脸”标志)和关注层面(就餐时是否关注“笑脸”标志)，分别代表逐渐递进的参与程度。引入多变量Probit(MVP)模型，克服二元Logit等传统回归模型无法解释多个因变量的缺陷，检视消费者知晓、信任和关注“笑脸”标志影响因素的显著性变化，判断在各层面中起主要作用的因素，探寻促使公众参与餐饮服务食品安全治理的有效手段。

二、研究假设与变量设置

从根本上讲，“笑脸”标志是政府监管部门给出的一种食品安全认证信息，用以缓解在餐饮服务提供者和消费者之间的信息不对称，而能否得到消费者的认可或消费者能否积极参与至关重要。

(一)研究假设

消费者在知晓、信任与关注三个层面的参与可能会受众多因素的影响。基于相关文献的研究，本文将影响消费者不同层面参与程度概括为四个方面：个体特征、食品安全意识、对政府监管的评价和信息搜集能力。

1.个体特征。个体特征一般包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、收入水平、未成年子女状况等，这些特征差异会造成消费者对食品安全不同的担心程度，并由此形成不同的消费者态度与行为。*马骥、秦富：《消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析》，《中国农村经济》2009年第5期。何坪华等(2008)认为，受教育程度是决定消费者是否利用质量安全信号购买商品的主要因素。*何坪华等：《消费者对食品质量信号的利用及其影响因素分析——来自9市、县消费者的调查》，《中国农村观察》2008年第4期。尹世久等(2013)的研究也发现，年龄与学历等个体特征使得消费者对安全认证食品的信任具有显著性影响。*尹世久等：《消费者对安全认证食品的信任评价及影响因素：基于有序Logistic模型的实证分析》，《公共管理学报》2013年3期。任建超等(2013)的调查表明，家庭规模、是否有孕妇或18岁以下的孩子、收入等是影响消费者购买认证食品的主要因素。*任建超等：《影响消费者安全认证食品购买行为的因素分析——基于结构方程建模的实证研究》，《消费经济》2013年第3期。

2.食品安全意识。食品安全意识包括消费者对食品安全的关注程度与食品安全风险感知。经验研究表明，食品安全意识显著影响消费者行为。*尹世久、高杨、吴林海：《构建中国特色的食品安全社会共治体系》，人民出版社2017年版。何坪华等(2008)的研究表明，食品安全意识是决定消费者是否利用质量安全信号作为购买决策的主要因素。韩青(2011)的研究发现，食品安全意识显著影响消费者对生鲜认证猪肉的购买选择。*韩青：《消费者对安全认证农产品自述偏好与现实选择的一致性及其影响因素——以生鲜认证猪肉为例》，《中国农村观察》2011年第4期。王二朋等(2011)的研究发现，对蔬菜农药残留问题越不敏感的消费者，认为食品安全风险越低，越倾向信任认证蔬菜。*王二朋、周应恒：《城市消费者对认证蔬菜的信任及其影响因素分析》，《农业技术经济》2011年第10期。也就是说，如果消费者感知到了安全食品对其自身健康的利益并且认为消费它们是安全的，即对食品安全风险感知较低时消费者便更可能去购买它们。

3.对政府监管的评价。政府食品安全监管效果备受公众关注，也是影响消费者食品消费行为的重要因素。王二朋等(2011)发现，对政府强化蔬菜质量安全管理效果评价显著影响消费者对认证蔬菜信任。因为，消费者对政府监管效果的评价越高，则对政府颁布的有机认证越信任(尹世久等，2013)。“笑脸”标志是政府监管部门给出的一种食品安全认证信息，因此，对政府监管的评价可能影响消费者的参与。

4.信息搜集能力。信息搜集能力对消费者决策有着重要影响。周应恒等(2004)通过对南京市超市消费者的调查研究表明，消费者食品安全认知与他们所掌握信息的丰富程度正相关。*周应恒等：《食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响》，《中国农村经济》2004年第11期。王志刚等(2006)认为，在影响消费者对 HACCP认证的支付意愿因素中，信息和知识具有重要作用。*王志刚、毛燕娜：《城市消费者对 HACCP认证的认知程度、接受程度、支付意愿及其影响因素分析——以北京市海淀区超市购物的消费者为研究对象》,《中国农村观察》2006年第5期。刘增金等(2013)的研究发现，信息搜集能力显著影响消费者对可追溯牛肉的消费认知。*刘增金等：《消费者对可追溯牛肉的认知及其影响因素分析—基于结构方程模型》,《技术经济》2013年第3期。

(二)变量设置

为反映消费者通过“笑脸”标志参与餐饮量化分级管理的不同程度，本文从知晓、信任和关注三个层面设置被解释变量，即将受访者是否听说过“笑脸”标志、是否信任“笑脸”标志以及外出就餐时是否关注“笑脸”标志设置为被解释变量。解释变量则依据前文提出的研究假设，分为四类12项：(1)个体特征指标，包括性别、年龄、学历、家庭年收入、婚姻状况和家中是否有18岁以下小孩；(2)食品安全意识指标，用食品安全风险感知和消费者对食品安全事件关心程度来刻画；(3)对政府监管评价指标，包括对地方政府监管满意度和对中央政府监管满意度；(4)信息搜集能力，包括食品安全信息搜集便利性和食品安全知识掌握程度。具体变量定义与描述见表1。

三、调查的基本情况

(一)数据来源及样本基本情况

调查分为两个阶段：2015年10月，在山东省日照市新玛特超市附近采取便利抽样法选取50个样本展开预调研，对回收的问卷进行信度和效度分析，将不适当问卷题目进行修改或剔除，完善后得到最终问卷；2016年2月，在山东省17个地市进行正式问卷调查。调查共发放问卷1100份，收回有效问卷1036份，有效回收率为94.18%。受访者基本特征见表2。

表1 变量定义与赋值

表2 样本个体特征描述

(二)消费者参与行为的总体描述

近年来，虽然各级食药监部门大力加强对“笑脸”标志的宣传推广，开展“寻找笑脸就餐”等形式多样的宣传活动，但公众对“笑脸”标志的认知状况仍不容乐观。调查数据显示，在1036个受访者中，表示不了解“笑脸”标志的受访者比重高达61.78%，表示了解“笑脸”标志的受访者仅为38.22%，两者相差超过20个百分点。进一步地，了解“笑脸”标志的受访者中仅有22.19%的消费者表示信任“笑脸”标志，而这部分受访者在外出就餐时关注“笑脸”标志的比例又下降为16.41%。由此可见，消费者对“笑脸”标志的认知与信任水平偏低，就餐时关注“笑脸”标志的消费者比例更是非常低，见图2。

图2 受访者对“笑脸”标志的认知与使用行为描述(N=1036)

四、模型选择与实证分析

(一)模型选择

借鉴朱淀等(2013)的研究方法，*朱淀,蔡杰,王红沙:《消费者食品安全信息需求与支付意愿研究：基于可追溯猪肉不同层次安全信息的BDM机制研究》,《公共管理学报》,2013年第3期。本文将消费者对餐饮量化分级管理的参与程度分为知晓、信任和关注三个层面，使用MVP模型对多层面参与进行分析，进而判断在消费者参与程度提高的过程中哪些因素起主要作用。依据前文研究假设，消费者对“笑脸”标志的知晓、信任和关注层面影响因素被分为四类：个体特征(C)；食品安全意识(A)；对政府监管的评价(S)；信息搜集(I)。函数形式表示为：

Yi=f(Ci,Ai,Si,Ii)+εi

(1)

MVP模型基本形式为：

Prob(Yi=1)=F(εi≥-Xiβ)=1-F(-Xiβ)

(2)

如果εi满足正态分布，即满足MVP模型的假设，则：

Prob(Yi=1)=1-Φ(-Xiβ)=Φ(Xiβ)

(3)

(二)MVP模型估计结果

基于前文变量设置，相应的对数似然函数为：

(4)

其中，θ=(β,Σ)为参数空间。本文使用Stata(SE11.0)作为MVP模型分析软件，在抽样100次后，最终模型拟合结果，限于篇幅从略。模型拟合结果显示，-2LL为1639.4809，Prob>chi2=0.0000，总体回归拟合良好。σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.874607868，σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.87460.8978，σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.87460.8655，表明知晓、信任和关注三个层面的程度之间高度相关，选择MVP模型是合理的。

1.个体特征对消费者参与的影响。性别(GE)、年龄(AGE)、学历(EDU)和家中是否有18岁以下儿童(KID)的影响在知晓层面显著，而婚姻状况(MA)和家庭年收入(INC)对知晓层面的参与影响不显著；个体特征中仅“家中是否有18岁以下儿童(KID)”变量对信任层面的参与影响显著；而个体特征中除了“婚姻状况(MA)”外，其他变量对关注层面的参与均影响显著。合理的解释：(1)男性和高学历群体对“笑脸”标志有着更高的知晓率。可能是因为男性和高学历受访者接受新事物的能力较强，包括网络使用在内的信息搜寻能力较强，在外就餐机会相对较高，对“笑脸”标志有更多的接触机会；(2)相对而言，年轻人外出就餐尤其是在食品安全风险相对更高的小餐馆就餐的机会更多。因此，对“笑脸”标志的知晓率会更高，也更为关注，但这并不代表年轻人会更信任“笑脸”标志；(3)儿童的食品安全和健康是整个社会关注的热点。未成年小孩的安全意识和抵抗力水平均低于成年人，所以有孩子的家庭对食品安全的要求和关注度普遍较高，故有孩子的家庭往往对“笑脸”标志的知晓、信任和关注程度较高；(4)家庭年收入(INC)的影响在知晓与信任层面不显著，而在关注层面显著。高收入阶层的受访者对食品安全的要求比较高，会更加注重餐厅的安全等级，“笑脸”标志由此更受高收入阶层关注。

2.食品安全意识对消费者参与的影响。食品安全风险感知(RP)对消费者三个层面参与程度的影响均显著，且系数为正。这说明，消费者食品安全风险感知越强，即认为食品越不安全，对食品安全问题就越关心，对“笑脸”标志的知晓、信任和关注程度就越高。这与张振等(2013)的研究结论相似。*张振、乔娟等：《基于异质性的消费者食品安全属性偏好行为研究》，《农业技术经济》2013年第5期。消费者对食品安全事件的关心程度(CA)在三个层面的影响均显著，但在知晓和关注层面显著正相关，在信任层面显著负相关。这说明，消费者越关心食品安全事件，越倾向于了解和关注“笑脸”标志，却越不信任“笑脸”标志。原因可能在于，那些越关心食品安全事件的受访者，会接触更多的食品安全事件，对食品安全会越担忧，就越倾向于寻求掌握更多的信息，从而更了解和关注“笑脸”标志，但这些受访者可能因为接触过多的负面信息而对食品安全更缺乏信心，也可能更容易受到食品安全谣言的影响，对“笑脸”标志的信任反而下降。

3.政府监管效果评价对消费者参与的影响。从本质上讲，“笑脸”标志是政府为缓解餐饮服务产品市场信息不对称的一种手段，代表着政府对餐饮服务单位的一种认证与背书行为，因此，政府监管部门的权威性与中立地位至关重要。因为，消费者对政府监管满意度越高，就会更愿意了解政府提供的服务(包括“笑脸”标志)，也会愈加信任“笑脸”标志，外出就餐时也会更加愿意去关注“笑脸”标志。相较于中央政府，地方政府监管效果(SAT2)的影响更为显著，这与餐饮服务量化分级管理的具体工作要由地方政府来实施有关。而“笑脸”标志能否真实、公正地反映餐饮企业的服务质量和食品安全水平，也更多地依赖于地方政府的执行力。个别监管人员渎职或不作为甚至徇私舞弊的行为，多发生在基层的具体监管环节，地方政府的监管效果对消费者参与有着更为直接且显著的影响。

4.信息搜集能力对消费者参与的影响。食品安全信息搜集渠道(CO)和消费者食品安全知识掌握程度(FSK)对消费者知晓、信任和关注三个层面参与的影响均显著，且系数为正。换言之，消费者信息搜集渠道越便利，掌握食品安全的知识越多，对“笑脸”标志的知晓、信任和关注程度就越高。现阶段，我国消费者食品安全的知识水平还比较低，对安全食品的认知率也比较低。所以，消费者希望多渠道了解食品安全信息，消费者越偏好于搜寻食品安全知识，就越有利于对食品安全知识的掌握，也就越有利于降低信息不对称，增加消费者对“笑脸”的知晓、信任与关注程度。

五、结论与建议

本文以山东省1036个样本为例，将消费者对餐饮服务食品安全监督量化分级管理参与程度，分为消费者对“笑脸”标志的知晓、信任与关注三个层面，并运用MVP模型研究分析影响消费者不同层面参与的主要因素。主要结论及相应的政策建议：

第一，现阶段消费者对“笑脸”标志的知晓、信任和关注层面的参与状况均不乐观，“笑脸”标志的知晓度与信任度普遍不高，而在就餐时关注“笑脸”标志的消费者比例更低。政府相关部门应通过各种渠道进一步加大宣传推广力度，尤其是应积极引入消费者评价、第三方评价等方式，提高“笑脸”标志的知晓度和公信力。

第二，性别、年龄、学历和家中是否有18岁以下儿童的影响在知晓层面显著，而婚姻状况和收入对知晓层面的参与影响不显著；个体特征中仅“家中是否有18岁以下儿童”变量对信任层面的参与影响显著；而个体特征中除了“婚姻状况”以外，其他变量对关注层面的参与均影响显著。对此，应充分考虑消费者偏好的异质性，制订有针对性的推广宣传策略，对参与程度相对较低的群体，应采取更具针对性的引导策略。

第三，消费者食品安全风险感知对各层面参与均有正向显著影响，消费者对食品安全事件的关心正向影响知晓和关注层面的参与，但对信任层面的影响却显著为负。在我国消费者食品安全风险感知居高不下的背景下，消费者参与在可预期的时间内有望持续提高，但是食品安全无小事，监管部门应当时刻警惕食品安全事件给消费者信任带来的不利影响。

最后，对政府监管效果评价与信息搜集能力在各层面皆显著为正。各级食药监部门在积极推进餐饮服务量化分级管理的同时，要利用网络和融媒体等多种便捷渠道，及时准确地公开餐饮服务单位等级评定信息，方便消费者查询，做到“公开、公平、公正”，鼓励与引导消费者通过“笑脸”标志参与量化分级管理制度，实现食品安全治理目标。