集体化乡村旅游发展模式对乡村振兴战略的影响与启示

王晨光

(山东大学 管理学院，山东 济南 250100)

一、引言：我国乡村旅游发展模式问题之由来

我国乡村旅游肇始于20世纪80年代，至今已经历了两个发展阶段。早期以成都“农家乐”、北京“民俗村”和皖赣“古村落”为代表，是我国农民适应市场需求自发创造以及传统观光旅游向农村市场延展的结果。第二阶段以2002年国家旅游局颁布《全国农业旅游示范点》检查标准为标志(因2013年受“非典”等因素影响，首批示范点于2014年正式公布)，政府旅游部门正式把乡村旅游纳入监管视野，并陆续出台了一系列推动乡村旅游发展的政策措施。在市场和政府两个推动力的共同作用下，我国乡村旅游事业取得迅猛发展。据国家旅游局统计，2016年，我国乡村旅游游客接待24亿人次，占国内游客接待人次的54.4%；营业总收入达4800亿元，占国内旅游总收入的12.2%。从总量上看，乡村旅游已经占据我国旅游业的半壁江山。

国内学术界对乡村旅游发展模式的集中研究始于新世纪之后，如郑群明、钟林生根据产权组织形式将社区参与乡村旅游开发的模式划分为“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份合作制经营模式、“农户+农户”模式和个体农庄模式等五种*郑群明、钟林生：《参与式乡村旅游开发模式探讨》，《旅游学刊》2004年第4期。。李德明将在全国各地涌现的乡村旅游发展模式归纳为政府主导发展驱动模式、以乡村旅游业为龙头的旅—农—工—贸联动发展模式、农旅结合模式、以股份合作制为基础的收益分配模式、公司+农户的经营模式和资源环境—社区参与—经济发展—管理监控持续发展等六种模式*李德明：《乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与对策探析》，《人文地理》2005年第3期。。郭焕成、韩非则将我国乡村旅游发展模式概括为以下七种：田园农业旅游模式、民俗风情旅游模式、农家乐旅游模式、村落乡镇旅游模式、休闲度假旅游模式、科普及教育旅游模式、回归自然旅游模式*郭焕成、韩非：《中国乡村旅游发展综述》，《地理科学进展》2010年第12期。。也有学者选择从国际视角关注乡村旅游发展模式的异同。如戴斌、周晓歌、梁壮平从各国乡村旅游成长的不同协调机制出发，将乡村旅游划分为政府推动型、市场驱动型和混合成长型三种类型*戴斌、周晓歌、梁壮平：《中国与国外乡村旅游发展模式比较研究》，《江西科技师范学院学报》2006年第1期。。高颖、刘竹青、刘玉梅则提炼出了各国模式的经典特征，如以韩国和罗马尼亚为代表的“政府主导型”发展模式，以英国为代表的“政府+公司”发展模式，以意大利为代表的“公司+农户”发展模式，以美国和爱尔兰为代表的“公司+乡村旅游协会+农户”发展模式和以法国和英国为代表的“个体农庄”发展模式；并指出，中国乡村旅游发展过程中遵循的主要原则是“坚持政府引导原则”*高颖、刘竹青、刘玉梅：《中外乡村旅游发展模式比较研究》，《世界农业》2011年第1期。。

近年来，一些学者把城乡统筹发展、新农村建设、城镇化等社会热点陆续引入乡村旅游发展模式研究，如粟路军、王亮指出乡村旅游开发对城乡统筹发展、改变城乡二元结构以及构建和谐社会具有重要意义*粟路军、王亮：《城市周边乡村旅游市场特征研究：以长沙市周边乡村旅游为例》，《旅游学刊》2007年第2期。；廖军华认为，发展乡村旅游有利于基础设施改善、农业结构优化、农民收入增加以及城乡统筹协调发展，对满足城市居民旅游需求与发展农村经济起到了积极的促进作用，为“三农”问题的解决提供了一条行之有效的路径*廖军华：《乡村旅游开发与“三农问题”破解之新思考》，《理论月刊》2017年第3期。。黄震方、陆林、苏勤等围绕新型城镇化与乡村旅游协调发展，提出乡村旅游研究的主要科学问题和理论创新及困境突破思路*黄震方、陆林、苏勤等：《新型城镇化背景下的乡村旅游发展——理论反思与困境突破》，《地理研究》2015年第8期。。林德荣、潘倩分析了乡村旅游与新农村建设互为基础导入的可行性以及需要具备的基础和条件，探讨了两者良性互动发展的模式*林德荣、潘倩：《乡村旅游发展与新农村建设的互动模式研究》，《北京第二外国语学院学报》2009年第5期。。

上述成果的积极意义在于系统总结了我国乡村旅游已有发展规律，认证了乡村旅游对于解决“三农问题”的理论价值。但普遍不足在于，一是对发展乡村旅游与解决“三农问题”之间的逻辑关系梳理不到位。多数研究都是站在“应然”立场片面谋求壮大乡村旅游产业规模，缺乏对如何解决农民参与权以及利益分配机制等“实然”性问题的深入分析；二是过分强调学习借鉴国外先进经验，对我国农村现行集体经济所有制体制背景及城乡二元化国情关注不够，造成了乡村旅游理论与实践的脱节。

党的十八大以来，党中央和习近平总书记围绕我国农村工作提出了一系列新的理念和论断，把乡村旅游纳入解决“三农问题”的重要手段，发展乡村旅游首次成为国家战略。如2016年、2017年两个“中央一号文件”当中都提出要大力发展休闲农业和乡村旅游。2018年2月4日，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式发布，提出了实施乡村振兴战略的总要求为“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。如何实现乡村旅游与乡村振兴战略有机融合，必须要对我国农村集体经济制度和小农经济背景做出深入细致的研究。笔者提出“集体化乡村旅游发展模式”概念，正是基于对我国国情和现阶段发展特征的清醒认识。笔者认为，我国现阶段乡村旅游发展应该立足于农村集体经济基本制度，积极探索以村集体为发展纽带，以合作社、股份合作制、股份制等方式引导全体村民参与，以因地制宜、挖掘地方特色方式塑造市场竞争力，以三产融合发展寻求价值增长点，以实现农民致富为根本目标，推动我国乡村旅游事业与乡村振兴战略的全面发展。

二、为什么要选择集体化发展模式

戴斌等学者指出，由于世界各国宏观经济体制环境和农业经济发达程度的不同，乡村旅游在各个国家的成长发展模式各有差异*戴斌、周晓歌、梁壮平：《中国与国外乡村旅游发展模式比较研究》，《江西科技师范学院学报》2006年第1期。。与发达国家普遍实行私有产权经济制度、农业经济全面实现工业化、城乡一体化发展等特点相对比，我国现阶段广大农村地区仍然以集体经济为主体、小农经济生产方式仍占据主导地位、城乡二元化矛盾依然突出。这些因素对我国现阶段乡村旅游发展模式影响深刻，这其中，下列三个关键性问题值得注意：

一是农民参与和致富问题。国际上乡村旅游的普遍规律是重视当地社区居民利益，强调要以当地居民作为开发主体。但从目前国内广受欢迎的民宿、精品酒店或度假村、露营地以及乡村旅游景区等主流乡村旅游产品的情况看，多数项目都是由外来资本投资和控制。换言之，这些乡村旅游项目只是城市经济的飞地，并没有解决当地农民的参与权和致富问题。在我国，农民才是农村的主人，也是农村经济的主体，我们不能设想没有当地主人参与和主导的乡村旅游如何实现可持续发展。因此，恢复乡村旅游中农民的主体地位和主导权利至关紧要。

我们再看看乡村旅游中的农民致富问题。一般情况下，农民乡村旅游可以获得的市场收益主要有经营性收入、工资性收入和财产性收入三种方式。从实际情况看，一部分有经营头脑的农户通过开设农家乐、采摘园等项目成为乡村旅游市场运营主体，可以获得经营性收入；也有部分农民到附近的乡村旅游企业打工，可以获得工资性收入；再有就是农民通过入股方式参与村集体经济或旅游项目，借助于集体或公司的分红或股利获得财产性收入。显然，对于大多数农民而言，要想脱贫，可以依靠工资性收入；但要想实现致富，另两种收入渠道更加重要(没有经营能力的农户则只能依靠财产性收入)。换言之，在我国现阶段，要想从根本上解决农民乡村旅游致富问题，发挥好集体经济的作用非常重要。

二是制度阻隔问题。我国宪法规定，“农村的土地、宅基地和自留地、自留山等生产资料一律属于劳动群众集体所有”。党的十八大以来，为鼓励和引导城乡要素自由流动、平等交换，中央陆续推出了“集体土地所有权、承包权、经营权‘三权分置’、允许经营权流转”和“探索宅基地所有权、资格权、使用权‘三权分置’，适度放活宅基地和农民房屋使用权”等重大改革举措，但同时仍明文规定“不得违规违法买卖宅基地，严格实行土地用途管制，严格禁止下乡利用农村宅基地建设别墅大院和私人会馆”。也就是说，在现行体制下，我国农村的土地、宅基地等生产要素奉行的是“内外有别”的市场规则——只能在集体经济内部交换，外部资本不可以参与农村市场要素的自由交换。如此对于乡村旅游而言，就产生了制约外来投资“最后一公里”的制度瓶颈——外来资本无权直接参与乡村旅游基础市场要素的自由交换。因此，在基本制度不变的情况下，如何解决类似制度瓶颈就成为乡村旅游升级换代的关键。在实践过程中，我国农民用智慧找到了有效的破解之策——就是借助村级集体经济平台，通过股份公司等方式搭建起内外资源互通互换、共同发展的新途径(可参见下文中郝峪和袁家村案例的经验)。总之，集体经济模式可能成为解决当前农村基础生产要素实现市场化开发的重要途径，值得我们好好把握。

三是农村生态类财产的受益权问题。乡村旅游作为一种新兴产业业态，发展过程中会触发一些新的政策思考。我们举一个“洋家乐”的例子略作说明：被誉为“洋家乐”开创者的“裸心谷”项目，位于浙江德清县莫干山筏头乡兰树坑村上下庄。项目占地150亩，2011年开业，拥有121间客房，这里地理位置偏僻，但自然环境良好，其主要卖点就是“原生态”。据了解，2016年度“裸心谷”营业额超过1.2亿元人民币，每间客房营业收入高达百万，远远超出北京上海一些五星级饭店的盈利水准，被业界誉为“最赚钱的乡村度假项目”。笔者关注的是，“裸心谷”巨额利润中有多少是由当地独特自然环境和原生态效应所产生的，当地农民是否应当享有这类“财产受益权”，以及又该如何获得相应的利益补偿等问题。

同类问题在乡村旅游开发中经常会遇到。习近平在浙江工作期间提出过著名的“两山理论”——“绿水青山就是金山银山”。从乡村旅游实践看，乡村地区宝贵的“绿水青山”不仅具有生态价值，确实也潜藏着巨量的市场价值(是货真价实的“金山银山”)。我们知道，我国现行政策规定，城市土地的收益价值是要补偿其所有者的，并且已经形成了一套完整的补偿机制和分配制度。依此逻辑，我国农村居民对于经过市场交换实现价值增值的农村土地、生态环境、文化民俗等资源同样也应该享有财产分配权，应当获得一定比例的财产补偿(构成农民的财产性收入)。此类问题属于改革发展中的新问题，需要相关政府部门做出科学回答。

总之，我国乡村旅游现阶段仍处在社会主义初级阶段和城乡二元化体制并存的社会背景下，必然会面对许多带有中国特色的政策环境和发展条件。要解决这些问题我们可能无法从国际经验中找出答案；相反，国内乡村旅游的一些成功经验证明，我国农民从来不缺乏创造力，如同能创造出“包产到户”和“乡镇企业”等成功范例一样，他们同样拥有足够的聪明才智去解决乡村旅游发展中的类似问题。因此，及时总结国内各地的实践经验，会成为我国乡村旅游政策和理论创新的重要途径。

三、案例分析与启示

在我国30多年乡村旅游发展进程中，各地涌现出了一批富有创造力和地方特色的成功典型。笔者多年来专注乡村旅游发展模式研究，实地调研和考察了其中一些优秀项目，山东中郝峪村和陕西袁家村就是其中的成功范例。笔者冀望通过对这两个案例经验的系统总结，找出现阶段中国特色乡村旅游发展的内在规律，并希望作出一定的理论提升，用以更好地指导实践，推动我国乡村旅游事业的良性发展。

(一)案例简况

1.山东中郝峪村

山东省淄博市博山区池上镇中郝峪村(以下简称中郝峪村)位于海拔1108.3米的鲁中最高峰鲁山主峰的东侧，这里位置偏僻，曾经是远近闻名的穷山村。新世纪之初，全村89户中，只剩下不到70人还留在村子。2003年，中郝峪村两委改选，赵东强当选为党支部书记，开始组织村民开发农家乐，探索通过发展乡村旅游实现脱贫致富之路。全村113户中已经有96户经营农家乐。2012年，由回乡创业的大学生赵胜建发起，中郝峪村通过村民入股、单体承包责任制、公司化运作等方式，整合全村资源成立了“幽幽谷旅游开发公司”，乡村旅游开发实现了提档升级。2017年该村旅游综合收入突破2800万元，村民人均年收入3.8万余元*《乡村振兴践行者——中郝峪村》，http://mp.weixin.qq.com/s/nbWhZpuEohoTnCxR0_padg。，先后被评为全国首批“中国乡村旅游模范村”“全国休闲农业与乡村旅游示范点”“山东省旅游特色村”“省级文明村”。赵胜建获得中国“青年致富带头人”、好客山东“十大杰出人物”、好客山东“十大旅游创新人物”、山东省“富民兴鲁劳动奖章”、山东省“十大杰出青年”和“五四奖章”等荣誉。2017年中央电视台连续三次报道中郝峪乡村旅游致富经验，“中郝峪模式”成为了远近闻名的乡村旅游经典模式。国家旅游局局长李金早在2015年4月21日视察完中郝峪村后说“中郝峪村这种让农民共同致富的发展模式很好，是乡村旅游示范村的典型代表，一定要好好总结经验，在全国推广”*刘洪霞、沙红翠：《全国乡村游典范中郝峪》，《淄博晚报》2016年4月15日。。

2.陕西袁家村

陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村(以下简称袁家村)位于陕西关中平原腹地，村庄北临唐太宗李世民昭陵所在的九嵕山。全村户籍人口62户，286人。袁家村历史上曾是“‘地无三尺平，沙石到处见’，400亩耕地全是‘跑水、跑土、跑肥’的贫瘠地”*《陕西袁家村：讲述一个把“生存”过成“生活”的故事》，新华网，2017年10月29日。。1970年冬，郭裕禄出任村第36任队长后，带领全村百姓大力发展粮食生产，袁家村成为了陕西省农业战线的一面旗帜。改革开放后，郭裕禄又带领村民发展村办企业，给村民统一盖起了楼房，百姓日子过的红红火火。2000年以后，由于企业走下坡路，村上发展遇到了瓶颈，老书记将发展重担交给了新任党支部书记郭占武。从2007年起，郭占武带领村民转型发展乡村旅游。通过全民参与，袁家村的产业发展实现了三步走，从关中民俗旅游，到发展乡村度假游，再到现阶段发展农副产品产业链，把旅游、农产品加工、农业种养殖结合起来三产融合，形成了乡村旅游产业从无到有的创新巨变。2016年全村旅游收入约3.5亿元，村民人均收入7.6万元。小小村子引来800名创客，带动3000多人就业*张凌云：《袁家村密码》，《新西部杂志》2017年7月4日。。该村荣获“中国十大美丽乡村”“中国传统村落”“中国魅力乡村”“国家特色景观旅游名村”“全国乡村旅游示范村”“中国十佳小康村”等荣誉称号，成为了全国乡村旅游的一面旗帜。

(二)成功经验

中郝峪村和袁家村无疑都是我国乡村旅游发展的杰出代表。两个村庄地理位置虽然一东一西，发展环境也大不相同，但都形成了符合自身特色的乡村旅游发展道路，且都拥有了十年以上的成功历史。笔者多年来一直关注这两个案例，并多次到现场考察调研，对其有了较为深刻的认知和理解。两个案例的共同经验，是都形成了“集体化乡村旅游开发模式”。笔者认为，这其中有以下四条共同规律：

1.选准一位优秀带头人

俗语讲，火车跑的快，全靠车头带。对于广大中国农村而言，开发乡村旅游可以说是一项前所未有的新事业，其中的困难和阻力不言而喻。在调研过程中，中郝峪和袁家村的村民不约而同地夸赞他们的带头人。笔者根据访谈记录，把带头人的基本特质和主要作用概括为以下三个方面：

一是要有集体意识和奉献精神，敢于担当责任。这方面，中郝峪村两代当家人都作出了表率。在创业之初，在广大群众普遍缺乏认同的情况下，赵东强书记带头集资1万元，带动5户村民搞起了农家乐。此后，为筹建公司需要村民联合参股，当村民们都怕担风险时，赵胜建率先拿出个人资产做抵押，并向全体村民写下保证书，承诺“赚了钱大家分，赔钱算他个人的”，由此带动村民们纷纷入股，中郝峪乡村旅游经营方式从而实现了由零散到集约的战略转型。同样，在袁家村，郭占武书记自创业至今没有从村里拿一分钱的报酬。他的观点是“当干部就不要想着与民争利，否则就没有威信。袁家村的干部没有一点特权，就是服务队，就是为村民跑腿的，为群众服务的，干活的。”*作为新时期乡村旅游发展的典型，有关新闻媒体对中郝峪村和袁家村的成功发展做了大量报道，本文引用了部分采访内容，特此说明，下同。总之，两个村子的带头人都在村民心中树立了很高的感召力，他们指向哪里，村民都会主动地跟上步伐。

二是要有创新意识和企业家精神，善于抓住机遇。约瑟夫·熊彼特曾指出，“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系”，“企业家精神”是实现创新的重要条件*约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》，何畏、易家详等译，商务印书馆1990年版。。赵胜建和郭占武虽然只是农民身份，但显然都是富有创新意识的优秀企业家。赵胜建在面对中郝峪农家乐陷入低层次恶性竞争的情况下，提出了“公司+农户”的破解之道，并动员全体村民集体参股，走出了一条公司化集体运营的发展新路。同样，郭占武为袁家村描绘的“三步走”发展策略可谓是高瞻远瞩。其中第一步是以袁家村关中印象体验地为载体，搭建农民创业平台，吸引村民分期分批低成本或无成本进入；第二步是根据优胜劣汰的市场法则，对所有项目和商户动态管理。在此基础上，成立合作社，在自愿的前提下，全体村民和进入创业平台的农民商户都可以参与入股，共享收益；第三步经过增资扩股后的项目，市场规模逐步扩大，经济效益不断提升，品牌价值更加凸显，实现由三产带二产促一产，三产融合发展的良性循环。令人称奇的是，赵郭二人此前都是乡村旅游的门外汉，可以说，是企业家精神赋予他们洞悉旅游市场规律以及永立潮头、持续创新的不竭动力，成为了发展乡村旅游必须具备的核心竞争优势。

三是要能自发塑造出有利于乡村旅游开发的长效机制，用制度规范发展。中郝峪自2003年从零开始探索乡村旅游发展道路，一路上经历过不少曲折，能历时15年不改初衷，得益于两位领导人赵东强、赵胜建思路一致，不改初衷，共同营造出良好的发展氛围。袁家村的两代支部书记郭裕禄、郭占武恰好也是父子关系，两代人也是情怀不改、一心一意为村民谋福利。笔者在袁家村访谈时，一位村民称如果没有郭氏父子，就不会有袁家村的今天。可见在乡村旅游发展中塑造村级带头人持续稳定的运行机制起着至关紧要的作用。

2.推行由村集体经济主导的开发模式

业界普遍认为，我国农村个体和“小农经济”模式在发展乡村旅游中有着多重不利影响。如何兴利除弊，两个村子共同的经验是走集体化发展道路，并通过制度保障方式实现村民集体致富的宏伟目标。其中的共同性做法包括：

一是通过资产流转做强集体实力。为了夯实中郝峪乡村旅游发展基础，赵胜建不仅流转整合了全村2600亩土地，同时还改造翻建了全村90户的闲置危房，又组织村民以房屋、山地、山林等资源作价入股，筹建成立了“幽幽谷旅游开发公司”，把一家一户的小本经营改造成了拥有1000万元注册资本金、9000万元资产的大公司，实现了小农经济模式向现代公司模式的战略转型。袁家村则是从20世纪70年代开始就一直坚持走集体经济发展致富道路，至今全村不搞分田到户，他们的观点是，“只有走集体经济道路，发挥集体的力量，才能在农村集中力量办大事，才能实现共同富裕。”*《宋应军，中国乡村旅游示范第一村袁家村一年赚10个亿的秘密》，《见学中国》2017年11月2日。全村集体经济积累从2007年的1700万元，增长到2016年的20亿元，增长了近12倍。昔日的小舢板真正变成了一艘航空母舰。

二是通过商业模式创新提升发展能力。中郝峪通过由村集体成立旅游开发公司，形成了“公司运作+单体承包+村民入股”的综合性发展模式，并一举抓住了新世纪我国乡村旅游市场全面启动的历史机遇。袁家村也是结合自身实际，探索出了全民股份制合作社的体制模式，他们把集体经济股份划分为基本股、混合股、交叉股、调节股和限制股等五种类型，广泛吸纳本村村民和外来商户参与，同时实现了集团公司所有权、经营权、收益权的高度统一，有效拓宽了乡村旅游的发展空间。

三是通过统一思想认识提升品牌价值。农村发展乡村旅游，最大难题是怎样统一村民的思想认识，以及革除小农经济对短期效益的盲目推崇。中郝峪的经验是在全体村民中竖起“好客”服务大旗，用服务品牌提升全村旅游服务品质。他们和村民协商制订出了一系列提高服务质量的规则和措施，同时加大培训和检查力度，保证了中郝峪“高游客满意度、高回头率”的质量口碑。袁家村则是以严格的食品安全管控作为乡村旅游经济的制胜法宝。村民们都自觉地把食品安全当成坚守的底线，村集体要求：村民的每一道小吃都按照传统工艺制作，不使用添加剂；所有原料统一由村里的作坊供应，不得私自外采；一旦发现违规，即取消经营资格。通过这种严格自律，村民把游客当成自家人，把“到袁家村体验关中民俗”变成了当地一张淳朴而精美的旅游名片。

四是采取有效措施，用制度让村民共享乡村旅游发展的丰硕成果，实现集体致富。中郝峪的致富做法是，首先让村民通过资源入股实现“人人都是股东”的目标，每个股东一年之内有四次按照股份分红的机会；其次帮助农户根据各家实际情况参与接待住宿或经营餐饮，年底按照合同参与公司分成。此外，村里还明确规定，老弱病残不需投资即可享受无风险的人头股，还可以根据入股额度享受利润分成。为了解决老人后顾之忧，减轻儿女负担，村里成立养老院，70周岁以上的老人自愿进住养老院，所有生活费用由公司承担。为了避免墓地乱占现象，村内统一设立公墓，公司无偿提供给本村过世村民。公司还为所有村民承担了合作医疗和养老保险费用。同样，袁家村在发展乡村旅游之初，郭占武就把属于村集体所有的建设用地盘活，变成可量化资产，按比例直接分配到每户村民名下，作为其可记名、可量化、可分配的股权，享有分红收益。从而用制度保障了全体村民可以永久享受集体致富的成果。

3.以三产融合发展方式拉长产业链，提升附加价值

农村集体经济要发展，关键要有产业支撑。对于乡村旅游而言，要想引领乡村经济全面发展、带动村民致富目标，光有第三产业(旅游服务)还不够，还必须能带动和融合“一产”和“二产”同步发展。中郝峪的经验是搞综合性开发。该村先是以普通农家院为基础，建成以“吃农家饭、住农家院、观农家景、享农家乐”为特色的旅游项目吸引游客到访；又依托独特的生态资源，先后开发了蔬菜劳作园、桂花赏花园、真人CS对战、漂流、休闲养生宿营等休闲体验项目留住游客，拓展游客的消费机会。袁家村的经验则是强调因地制宜，他们以关中民俗体验和特色小吃等做亮乡村旅游品牌，又通过三产带二产促一产，实现了三产融合发展。目前“销售在袁家村、加工在袁家村、而种养殖在外地”的产品比比皆是。袁家村还以“旅游+”“互联网+”，推动农副产品的线上线下销售，不断培育发展新动能和发展后劲。可以说，袁家村乡村旅游不仅做大了全村的“六次”产业，拓展了乡村旅游的发展内涵，还真正实现了乡村旅游产业与农业、农村和农民紧密相连、息息相关，为解决“三农问题”探索出了一条卓有成效的创新发展之路。

4.高度重视乡村治理工作，实现乡村“善治”

乡村本身是个小社会，外来游客来的多了，各种外来文化与农村传统农耕文化之间的冲突时有发生，亟需通过“乡村善治”为乡村旅游发展营造一个和谐友善的发展环境。这两个村子的经验是：

首先是重视建章立制，在村民中全面树立规则意识，用规则统一思想。中郝峪在推动乡村旅游公司化运营的过程中，没有简单地向村民发号施令，而是耐心细致地做好村民的思想转化工作。他们围绕“村规民约”的修订，用三年时间与村民进行逐条逐项的交流，认真吸纳村民意见，同时向村民灌输发展乡村旅游的新理念、新思路，获得了村民的一致拥护，最终8条村规民约公布之后，成为全体村民的基本共识，从而保障了乡村旅游措施的顺利实施。

其次是重视发挥党支部的关键作用。在乡村旅游发展过程中，党支部和共产党员发挥着举足轻重的权威作用。中郝峪村党支部书记赵东强说:“原先村里开会，即使大喇叭喊，也到不了几个人。现在开会人也多了，气也顺了，共建共享共赢的理念通了，乡村治理获得大进步。党组织的凝聚力更强了，党群关系更加和谐了，基层党建工作更加扎实了。”*《淄博乡村旅游助力乡村振兴》，《大众日报》2017年12月22日。袁家村党支部书记郭占武上任之初代表党支部和村干部向全村村民郑重承诺和表态，要千方百计谋发展，带领乡亲们奔小康，绝不让一家一户掉队。并要求全体干部不谋私利，以身作则，全心全意为群众服务，以实际行动取信于群众，发挥了不可替代的战斗堡垒作用。

(三)影响分析

2018年中央一号文件对我国乡村振兴战略提出的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。中郝峪和袁家村的经验表明，发展乡村旅游是实现上述五大目标的重要保障。

1.产业兴旺

截至目前，中郝峪村集中开发了乡村度假、民俗体验和户外训练三大乡村旅游产业，形成了可同时接待1600人就餐、500人住宿、200人参会的综合性旅游服务体系，已经成为能提供一体化服务的乡村旅游目的地。产业兴旺带来丰厚的利润回报， 2017年，中郝峪村年接待流动游客78万人次，全村综合收入突破2800万元，村集体收入180万元*《乡村振兴践行者——中郝峪村》，http://mp.weixin.qq.com/s/nbWhZpuEohoTnCxR0_padg。。同样，袁家村不仅实现了本村62户286人全部脱贫致富，还解决3000多农民就业问题，间接带动周边就业人员近万人。2016年，袁家村吸引游客400万人，实现销售额3.5亿元，利润近亿元，村民年人均纯收入达到7.6万元，是全国农民收入的近7倍。*《从出了名的“烂杆村”到村集体资产20亿，袁家村的成功为何无法复制？》，http://mp.weixin.qq.com/s/2qlXtTFE4JGpnqsp7VnxOg。

2.生态宜居

中郝峪为发展乡村旅游，全力以赴改善生态环境，建设宜居家园。经过多年封山育林，全村森林覆盖率达到96%。村两委投资上千万元，实施了旧村改造工程，采取了道路硬化、街道治理和河道治理等活动，优化了村庄内部的生活环境，并通过“改厨改厕”和垃圾集中堆放处理等措施，彻底改变了村民传统生活方式，全面提升了村民和游客的生活品质。袁家村致力于为游客打造宜居氛围和乡居文化，营造出整洁的街道、热情的服务、悠闲的老人、诗意的民宿、小资的咖啡馆、古朴的书店等惬意的乡村生活方式，使乡村旅游呈现出一种持久魅力。

3.乡风文明

中郝峪把“好客”文化打造成了全体村民的价值观和生活习惯。尤其是在游客服务接待时，他们要求“从细节出发，从细小处改变，从细微处体现”，从一句简单的欢迎语，到顾客临走时的一句问候语，让游客真正感受到淳朴的乡土气息和回“老家”的感觉。此外，通过参与乡村旅游，村民素质得到了很大提高，文明行为蔚然成风。袁家村在乡村旅游开发管理上，由村委会牵头，成立了管理公司和各种协会，这些协会里的成员由商户们自己推选，为协会义务服务。村干部的工作作风和村民的信任构成了乡风文明的一道风景线。

4.治理有效

中郝峪村非常重视发挥村两委干部的示范带头作用。要求村两委成员发扬“蜜蜂精神”，任劳任怨、无私奉献，自觉带领村民实现脱贫致富；同时主动邀请村民参与村级事务管理，全村营造出和谐共赢、积极向上的发展环境。近十年来，该村无一例上访、扰乱社会治安及刑事犯罪案件。同样，袁家村注重精神文明建设，弘扬传统美德，倡导无私奉献，坚持诚信为本。他们把教育农民放到第一位，成立了农民学校，并专门设有“明理堂”，由德高望重者主持，村干部、村民和商户代表参加，谁有问题都可以上明理堂，讲明道理，化解矛盾，解决问题，以主人翁的姿态对待村子的发展，最终给游客呈现出一个古朴典雅、诚实守信的美丽乡村的模本。

5.生活富裕

中郝峪村始终坚持“以农民为主体，让农民共同致富”的原则，乡村旅游也让全体村民真正实现了集体致富。2017年村民人均年收入3.8万余元，是2005年2000元的19倍，户均收入达到了10万元。中郝峪村成了远近闻名的富裕村。中郝峪村乡村旅游致富经验还被国务院扶贫办当成全国乡村旅游扶贫的经典案例；袁家村2016年村民人均纯收入达到7.5万元，是全国农民收入的近7倍。率先实现了让农民“在村就业、在家致富”的小康目标，提升了村民的获得感。

图1 集体化乡村发展模式对乡村振兴影响机理图

可见，通过集体经济方式发展乡村旅游，不仅能有效消除小农经济小散弱差的弊端，还能整合资源、凝心聚力，统筹实现农村经济发展、村民集体致富、社区和谐发展的美好目标。两个村子的成功案例，也进一步印证了集体模式确实是发展乡村旅游、实现乡村振兴目标的有效途径。

四、结论与讨论

回顾历史可以发现，我国乡村旅游是伴随着改革开放成长起来的，也一直秉持着开放、创新的时代精神。从早期农家乐，到乡村旅游合作社，再到乡村旅游股份公司等集体企业，无不是我国农民自觉适应时代要求、主动迎合市场变化、用心探索发展模式的智慧结晶。这其中，集体化发展模式可以看作是我国乡村旅游告别小弱散差、实现组织化、专业化和集约化发展的成功实践。集体化开发模式不仅采用市场手段和合法方式打通了一些由城乡二元化体制造成的市场壁垒，顺利引入外来资本力量，提升了乡村旅游的发展能力。同时，还打通了村庄经济发展与社会建设、文化建设、生态文明建设以及政治建设之间的有机联系，通过集体致富方式，带动实现了乡村振兴的基本目标。中郝峪和袁家村乡村旅游持续十几年的成长，已经初步实现了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴目标。笔者认为，集体化乡村旅游产业模式的确立，可以视作我国农民继“联产承包责任制”和“乡镇企业”之后出现的第三个创造发明成果，应该作为我国农村改革的重要标志。

遗憾的是，国内业界现阶段对于我国农村集体经济的制度特性认识尚不到位。一些学者只看到以往农村集体经济发展过程中出现的问题，同时又盲目夸大国外乡村旅游的发展经验，导致一些地方在推进乡村旅游过程中盲目照搬国外做法，缺乏对自身国情和发展规律的尊重。实践证明，我国现阶段乡村旅游的核心矛盾依旧是“三农问题”，没有农民的参与，没有对农村产业结构的持续优化、没有对农村整体利益的关注，我国乡村旅游不可能获得稳定的内生力量支持，也很难实现可持续发展。国内一些照搬国外经验的乡村旅游项目在红火几年后即归于沉寂的教训，是需要业界谨记的。

乡村旅游是一项系统工程。笔者认为，在实施乡村振兴战略的进程中，集体化乡村旅游模式还需要面对很多困难和挑战。笔者就以下三个问题提出初步思考：

1.怎样提升农民致富水平

实践证明，农村依赖外来资本开发乡村旅游，给农民提供就业机会较为容易，但致富难度很大。要想从根本上解决农民致富问题，集体化乡村旅游发展模式应该是一种最佳的选择。

前已述及，农民通过参与乡村旅游获得的市场收入主要有工资性收入、经营性收入和财产性收入，我们可以逐项做一分析。

先看工资性收入。我国农村地区现阶段普遍基础设施薄弱，如果再远离城市客源市场，乡村旅游开发会呈现投资大、见效慢、回报周期长的特点。开发商为降低风险，会尽量压低工资成本。因此，农民通过参与乡村旅游获得的工资性收入水平总体不会高。

次看经营性收入。从常规乡村旅游项目看，乡村旅游产业呈现的特点是乡村市场规模小、消费强度弱，加之乡村基础设施总体落后。如果农民选择自主经营，受其自身水平和实力局限，开发高端产品的能力相对不足。而单纯依靠“农家乐”和“采摘园”等一些初级产品，农民很难获得高额和稳定的利润汇报。

比较而言，在三种收入来源中，财产性收入的富民效果最为有效和可靠。中郝峪和袁家村两个村子的经验告诉我们，一是乡村地区拥有一些能吸引城市游客的具有垄断价值的生态环境和民俗文化资源，村集体通过统一开发方式有助于实现其市场价值的变现；二是在现行政策框架下，村集体具有采用合作社和股份制等方式，可以有效吸引村民的参与；三是在赵胜建和郭占武等优秀带头人的带动下，通过成功经营做大集体经济实力、为村民创造丰厚的财产性收入，带动村民集体致富。除了产品经营以外，村集体拥有的土地(农地、林地、四荒地和宅基地等)、生态环境、民俗文化等垄断性资源，通过市场交换，都可以创造出高额利润回报集体和村民。总之，在集体化模式的护佑下，农民的财产性收入可以成为其稳定和有效的财富来源。可见，在我国当前农村经济普遍不发达，乡村旅游开发层次较浅的状况下，集体化乡村旅游发展模式应是一种行之有效的带动村民致富的开发机制，值得更多地区学习推广。

图2 乡村旅游带动农民致富图

2.如何完善和提升集体化发展模式

笔者在探寻和总结中郝峪和袁家村经验的过程中，在揭示集体化乡村旅游开发模式优越性的同时，也产生了一定的担忧。主要有两点：一是我国农村地区内部的资源条件并不丰厚，缺乏乡村旅游持续做大和发展的市场空间，乡村旅游市场一旦达到饱和，遇到了市场“天花板”该怎么办？二是在当下农村，富有创新意识和奉献精神的优秀带头人本身是一种稀缺资源，处于可遇而不可求的状态；更大的问题是，对于那些已经做出了巨大贡献的带头人，村集体应该设计出什么样的保护制度和激励机制，保护他们的奉献精神和创业激情，而不是一味让他们讲觉悟、做贡献。对于前一个问题，袁家村的做法是通过村集体公司搭建一个开放式发展平台，在引进外部优质资源提升产品品质的同时，又积极组织内部资源通过资本投资和品牌化运作等方式主动参与外部市场的投资开发。目前袁家村品牌已经在西安等城市成功落地，实现了从以产品开发为中心向以品牌和资本运作为中心新发展模式的转型，有效拓展了原有的市场空间。中郝峪的做法是把“郝峪模式”品牌复制出去，走品牌输出管理的路子，也在打破本村资源造成的市场局限。但对于第二个问题，目前仍是摆在两个村子当政者和村民面前的重要难题，需要新的智慧和创造力加以解决。

3.对如何探索中国特色乡村旅游发展道路的思考

我国乡村旅游事业经过近40年的不懈探索，已经在产业规模和社会影响力方面取得了骄人的成绩。这其中虽然有国外经验的教益，但从总体上看，自身经验占据着主导地位。这也是我国社会主义初级阶段实行的农村集体经济制度以及城乡二元体制所带来的客观环境所致，使得我们必须要立足自身现实去研究中国特色乡村旅游发展规律问题。基于此，笔者认为我国乡村旅游发展应划分为两个阶段，第一阶段是更具中国特色的“农村旅游”阶段，第二阶段才是符合国际规律的“乡村旅游”阶段。也就是说，现阶段我国多数地区乡村旅游的定位当属于“农村旅游”发展阶段。这一阶段乡村旅游的核心任务是配合国家乡村振兴战略，把发展乡村旅游有序纳入国家解决“三农问题”总体方略，通过鼓励和引导农民参与乡村旅游开发，把乡村旅游与农民致富结合起来，尽快实现农民致富目标。在此阶段，中郝峪和袁家村所推行的集体化乡村旅游开发模式大有推广必要。对于旅游部门而言，这一阶段要尽量跳出“就旅游谈乡村旅游发展”、一味追求旅游产业规模增长的思维误区，把乡村旅游核心任务回归“三农问题”，并要提升政治站位，努力成为实施乡村振兴战略的排头兵，这也是历史赋予“农村旅游”的重要使命。