感知价值视角下赛事体验与居民地方认同感关系研究——以上海国际马拉松为例

陈 卓，陈林华

(华东理工大学 体育科学与工程学院，上海 200230)

奥林匹克运动和体育国际化的发展，以及体育与媒体的完美结合使得体育也越来越成为现代城市营销的一大利器[1]。我们耳熟能详的奥运城市、足球世界杯城市、FI城市、网球大师赛城市，以及闻名世界的欧洲足球城市、北美篮球城市，甚至是谢菲尔德、赫尔辛基、曼彻斯特、印第安那波利斯等这些利用体育赛事进行城市更新和转型的典范，都让城市经营者看到了希望和机会。“城市营销”概念最早来源于现代营销学之父——菲利普·科特勒所提出的“国家营销”理念[2]，旨在将一个城市的产品、企业、品牌、文化、经贸环境乃至城市形象和人居环境等向购买者兜售，购买者既包括城市内部居民也包括来城市游玩或投资的非居民。为此每个城市都会想方设法地通过各种渠道和方式来创造、培育和延续自身的个性和特点，从而达到提高城市凝聚力、助推城市经济社会文化实力提升和城市品牌建设的目的。

近年来，随着越来越多的城市加入到承办世界大赛的竞争中，赛事资源尤其是品牌赛事资源越发紧缺，居民在大型赛事选择中的话语权也被社会所感知，并且随着城市营销理念和手段的不断进步，广大城市对大型赛事举办的选择也在发生着悄然变化。如上海在大型体育赛事的选择理念方面就存在明显的变迁，从20世纪80年代以竞技体育赛事(如全运会)为主的办赛策略，到20世纪90年代末确立以举办世界顶级单项赛事(如F1)为主的办赛原则，再到21世纪初确立的以“市民参与、市民体验、市民满意”为原则的办赛准则(如马拉松、市民运动会等)。并且除上述原因之外，城市管理者也逐渐感受到城市声誉和品牌的建立不仅仅在于城市之外的非居民，生活、工作在本地的居民尤为重要，稳定的品牌形象应该传递内外一致的讯息。这也是近些年来我国城市大力推进生态城市、文明城市、幸福城市的根本所在，城市发展的起点和终极目标就是追求更高的生活质量，居民认同的城市才是幸福的城市[3]。因此，从这个意义上来讲，增强居民的地方认同感应该是城市举办大型体育赛事的主要目标之一。

举办大型体育赛事能够为城市带来人流、增加城市旅游收入和在国内外媒体上曝光的机会，此外，基础设施的改善和美化、亮化工程的实施也大大地提升了城市的面貌和形象，进而可能增加市民的认同感与光荣感。然而，是不是城市举办的任何一项大型体育赛事都会影响居民的地方认同感呢?抑或是仅仅因活动本身吸引了居民，而对于居民的地方认同感并没有实质的提升?故本文以上海国际马路拉松为例进行实证研究，以论证赛事体验与地方认同的关系，及其在人口统计学意义上的差异性。

1 研究概述与研究假设

1.1 城市举办大型体育赛事的综合影响研究

国内外众多学者在研究大型赛事综合效应和城市大型赛事选择的过程中，均关注到城市举办大型体育赛事的综合影响。首先对体育赛事的认知方面，西方学者大都将大型体育赛事归类为特殊事件，具备组织规模大、外界关注度高、国际影响力大等特点[4]。洛克(2001)则指出大型体育赛事是具有商业和体育元素的文化事件，规模庞大、能够吸引数量较多的消费者，具备国际性影响力[5]。王守恒(2005)在体育赛事的界定及分类中认为[6]，大型赛事是指那些能够在举办社区或城市产生较大影响并引起媒体关注或产生经济效益的体育赛事，这类赛事具有规模大、耗资高、参与人数众多、媒体关注度集中等诸多特征。在大型体育赛事的综合影响研究方面，黄海燕(2011)通过对国内外287篇文献分析发现，学者们主要集中在大型体育赛事的经济影响、社会影响、环境影响、赛事管理、赛事评估、赛事旅游和其他等7个研究领域，从而构建了大型体育赛事综合影响的基本框架体系[7]。赵欣(2011)在整理以往研究大型体育赛事对城市的影响时发现，赛事对城市的影响主要体现在：经济发展、经济结构、城市功能、城市形象、城市软环境、社会发展水平和体育人口数量的提升等方面[8]。张永韬(2013)进行了大量文献述评，并将城市举办大型体育赛事的综合影响归纳为带动体育产业发展、树立城市形象、提升政府能力、优化经济结构、提升人口素质和城市品牌等方面[9]。微观层面，曹庆荣、雷军容(2010)认为大型体育赛事的成功举办会产生良好的“心理收入”，可以增加市民的自豪感和荣誉感等[10]，这也是本研究的出发点，基于居民的视角来探讨赛事体验与地方认同之间可能的关系。

1.2 赛事体验与赛事感知价值相关研究

在汉语语境下，“体验”一是指通过自己的感觉器官对事物进行了解、感受；二是用自己的生命来验证事实、感悟生命。关于活动体验的相关研究，学者们主要从认同视角、感知价值视角、人类学视角、发展消费观等四个视角展开研究，如陈兴(2010)基于人类学视角研究旅游活动体验时认为[11]，活动体验的本质是参与者通过各种感官来达到精神层面的文化认知，这种体验既建立在活动文化的客观真实基础上，又掺杂了参与者个人的主观因素；李亚楠(2016)从认同视角诠释活动体验[12]，认为人们总是试图寻求与生活环境相悖的某种补偿，这种补偿心理使得参与者展现出活动认同和认同危机两种倾向，于是为了获得或扩大认同范围，人们就会产生活动参与意愿；张连玉(2016)从发展消费观的视角认为体验者的消费观属于社会意识范畴，体验过程本身属于动态概念[13]。关于赛事体验方面，由于体育赛事本身具有聚集性、体验性、综合性和外部性等特征，由此对于参赛者、观看者、志愿者和工作人员来说，因为参与在特定体育赛事这样一个特殊事件中，参与者就会产生相应的主体感受。正如前文所述，体育赛事活动对举办地或者参与者来说存在各种各样的综合影响，赛事参与者也就会因为主观感知而产生感知价值，因此所谓赛事感知实际上就是对赛事综合影响或者说赛事价值的感知。

感知价值是管理学中的一个概念，它不是一个单一的概念，而是一个多维因素共同构成的概念。国内外学者对感知价值维度展开了系列研究，如希斯(1975)认为其存在五个维度，即分别是社交价值、认知价值、功能价值、条件价值和情感价值[14]。霍尔布鲁克(1982)从体验视角出发认为感知价值包括实用和享乐两个维度[15]，实用价值主要指参与事件所体现出的人的主观目的性，而享乐价值则主要体现在人的体验和情感上面。此外，沃斯(2003)也进一步验证了霍尔布鲁克的观点，认为感知价值主要是由事物的功能和对事物的体验两方面来决定的[16]。从国内情况来看，感知价值的研究领域主要集中在旅游和消费两个方面。如黄震方(2008)等人在对国内外相关旅游目的地感知价值研究进行综述的基础上，认为感知就是客观事物通过感觉器官在头脑中的直接反映，这种反映不经过思维[17]。马凌(2012)等人在研究节庆旅游中的感知价值时提出[18]，节事旅游感知价值主要由文化认知价值、享乐/情感价值、社交价值、服务价值、经济便利价值、功能价值/感知利失、情景价值等七个维度构成。此项研究也是目前国内学术界对感知价值构成维度最全面的论述，因为这7个维度基本囊括了实用和享乐两个方面，并进行更加详细的拆分和细化。体育赛事感知研究方面，廉涛(2015)在研究大型赛事的居民感知时将国内外专家对体育赛事感知研究做了综述[19]，发现体育赛事感知研究内容非常相近，主要研究居民对体育赛事的评价和认知，如体育赛事给当地带来的经济、政治、社会、城市建设方面的变化，赛事感知维度主要包括经济成本、社会影响、情景和环境、文化认知等四个方面。此四维度或者节事旅游感知价值的七维度划分也基本符合前述有关感知价值两维度的框架，因此本研究在量表设计阶段还是遵循实用和享乐两个维度的思路，将大型体育赛事感知价值分为“目的/功能”和“情感/感受”两大维度。

1.3 关于地方认同感及其影响因素的研究

在心理学领域，精神分析大师弗洛伊德最早提出“认同”的概念，并认为认同是个人或群体在感情上、心理上趋同的过程。后来逐渐形成了以心理社会认同为基础的认同理论，其中地方认同(或场所认同)就属于其五大延伸脉络之一。旅游学领域里，地方认同感主要涵盖地方认同和地方依恋两个概念。威廉姆斯和洛根布克(1989)首次提出“地方依恋”的概念[20]，并用它来表达人与居住地之间的特殊依赖关系；施赖尔(1981)等首次提出“地方认同”的概念[21]，认为象征符号所产生的对地方的情感与透过心理层面的情感共同构成了地方认同；普洛汉斯基(1983)进一步提出地方认同的概念[22]：地方认同就是作为独立个体的人由于对地理意义上的地方的依恋，使人获得了一种归属感，进而为生活赋予了意义。关于地方认同是如何产生的，科尔佩拉(2001)将人与实质环境调节的过程连接起来，发现个人的行为或对经验目标的满意度会因为资源性实质环境的影响而产生变化，这就是地方情感依恋产生的重要依据之一[23]。国内研究方面，唐文跃(2007)是较早提出地方认同概念的学者之一，他认为地方认同是对某个地方作为社会角色自我感知一部分的认知[24]；刘闻佳(2015)根据前人的研究成果总结出城市地方认同感的概念[25]：“城市认同感”是城市全体成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现，是城市成员从内心深处产生的一种对所在城市的心理依恋感和文化归属感，是对城市独特价值、生活方式、文化气质的体悟和内化。并且，刘丽莲(2011)、刘闻佳(2015)还分别对深圳和武汉两城市居民进行了地方认同感的测量，测量指标均由三个维度构成，分别是身份认同、文化认同和城市吸引力[25-26]。另外，辛自强(2015)在研究城市居民的社区认同感时，认为情感认同从主体的角度来看也是构成地方认同的维度之一[27]。关于节事活动和地方认同感之间关系的研究方面，肖璐(2012)的研究发现[28]，人们由于在节事活动中获得了一定的价值感知，由此提高了他们对节事举办地的地方认同感，并且对于第一次参加节事和已经参加过节事的不同人群来说，他们对地方认同的提高上有着显著的差异。这也为本研究提供了参考依据，大型体育赛事本身就是特殊的节事活动，参与者通过赛事体验来感受赛事形象(视觉形象、赛事规格、组织水平、专业化程度、参与者形象等)和举办城市形象(赛场环境、城市景观、城市感知等)，理所当然地会产生对举办地的情感关联，进而影响到参与者的地方认同感。

1.4 研究构思

从上述文献可以看出，地方认同感早期的概念就是地方依恋，研究的重点侧重于心理层面的人的感情，可以说地方感就是“人地关系”互动的产物。而本研究中的“地方认同”不是单纯指某个时间段内由于人在某个地方生活所产生的依赖感，而是经过体育赛事参与这样一个特殊事件的体验之后，形成的对地方或者城市的认同感或者认同感的变化。体育赛事是一种特殊的文化现象，赛事体验以及由此产生的赛事感知都会受到举办城市经济、社会、环境等各方面的制约和影响，赛事体验的差异自然会影响到参与者对地方的认同。因此，结合国内外专家的相关研究和体育赛事活动本身的特殊性，本文假设这一系列关系如图1所示。然后进一步提出如下假设，并对假设进行实证检验。

图1 研究构念关系图

2 实证研究：上海国际马拉松赛事体验与居民地方认同感

2.1 案例简介与量表设计

由于感知价值主要是由参与体验而产生的主观感受所形成的，要研究赛事参与的价值感知，最好莫过于选择赛事的直接参与者进行调研，因此对赛事本身的选择也至关重要，选取参与性比较强的赛事进行研究是较理想的，于是上海国际马拉松赛就成为本文的研究对象。它区别于其他赛事的特殊之处就在于马拉松赛事赛事的参与性强，参赛规模大，参赛者、志愿者、组织者、写作者众多，赛事引起居民的广泛关注，所以对于广大居民来说，他们通过对马拉松赛的参与、关注(现场或是媒体)从而成为赛事的体验者，进而产生对所在城市的情感变化。

2.1.1 上海国际马拉松赛简介

上海国际马拉松赛是国际田联金标赛事之一，同时也是上海六大精品赛事和上海城市景观赛事之一，本项赛事起始于1996年，截至2016年已连续举办了21届。上海国际马拉松赛是由中国田径协会、上海市体育总会主办，每年十一月底举行，赛事分全程马拉松、半程马拉松、10公里跑和健身跑等活动，2012年参赛人数首次突破3万人，2016年达到3.8万，另外还有7 000余名赛事工作者参与其中，海内外通过各种媒体关注本项赛事的人数多达数亿人。作为上海居民知晓度和参与度最高的城市赛事，上海国际马拉松赛业已成为历年上海市全民健身运动的压轴项目，并成为上海城市一道亮丽的风景线。据有关资料，2014年报名参加比赛的人数居然高达230万人，而比赛招募的运动员名额总共为1.8万人，这显示出民众对上海国际马拉松比赛的欢迎程度。鉴于上海国际马拉松赛的举办对于提升上海城市人文气息、城市知名度、带动城市经济效益、落实全民健身计划有非常积极的影响，本文认为选择上海国际马拉松赛作为研究赛事体验和地方认同感之间关系的案例，具有较强的代表性，并且符合本研究的要求。

2.1.2 调研量表设计

本文关于赛事价值感知维度主要以沃斯的理论为基础，结合国内的研究成果和马拉松赛事的特殊性，在问卷题项的设计构思上主要按照目的/功能和情感/感受两个大类进行，具体指标设计中紧贴成本价值、功能体验、情感体验、环境体验和社会交往等五个方面进行探索性访谈，具体过程如下。

首先，本文对2015-2016年参加过上海国际马拉松比赛的14位参与者(6名运动员、3名工作人员、3名志愿者、2名现场观众)进行探索性质访谈。其次，在访谈的基础上又进一步与参与了此次国际马拉松比赛的上海市体育总会部分工作人员做一步的探讨和交流。然后，结合相关文献设计出上海国际马拉松赛事初始感知量表预表(表1)。初始量表中的答案分别是“非常不符合赛事体验”、“不符合赛事体验”、“比较符合赛事体验”、“符合赛事体验”、“非常符合赛事体验”五个选项，赋值分别是1分、2分、3分、4分、5分。

对于地方认同构念的指标设计本研究按照简单化原则，结合前述文献分析，整理出3个具体指标，指标名称、具体题项及来源如表1。

表1 地方认同量表指标及来源

2.2 数据获取与数据分析

2.2.1 问卷构成与描述性统计

在量表设计的基础上，本研究调研问卷总共包含三个部分：第一部分是调查者的人口统计特征和基本信息，包括性别、年龄段、收入情况、婚姻情况、户籍情况和在本次马拉松比赛中的角色扮演等题项；第二部分是赛事感知量表，总共包括17个题项；第三个部分是地方认同量表，包括情感认同、文化认同和身份认同的3个题项。问卷形式依照五级李克特量表的形式制定，第二、第三部分所有题项设置统一的“非常不赞同”、“不赞同”、“比较赞同”、“赞同”、“非常赞同”五个选项，赋分分别是1分、2分、3分、4分、5分。本研究发放问卷共计237份，现场回收问卷221份，回收率93.2%。经过整理之后获得有效问卷共计214份，问卷有效率为96.8%，样本特征见表2。

2.2.2 测量模型

为了检验模型的正确性，首先通过验证性因子分析对整个模型的构念(潜在变量)进行信度和效度检验(见表3)。本研究运用LISREL 8.8软件对感知价值量表进行验证性因子分析(CFA)。从表4中可以看到，度量样本协方差矩阵和估计方差矩阵之间的相似程度的统计量接近于2，说明模型拟合较好。RMSEA的值小于0.08，表示模型拟合合理，其他指标均大于0.9。说明CFA模型与数据的拟合程度很好，该模型整体上可以被接受。

表2 样本基本情况表

表3 验证性因子分析

表4 测量模型的因子载荷、T值、组合信度以及平均方差提取值

本研究给出每个题项的因子载荷值和对应的T值，另外给出每个构念的组合信度值(CR)值和平均方差提取值(AVE)值。从表5中可以看出，每个构建下，各个题项的载荷值都在0.6以上，说明每个构念包含的题项是可以归类在一起的。每个构念的组合效度值分别为0.90、0.85、0.84、0.82、0.86和0.9，数值都比较高，说明组合效度检验有效。另外平均方差提取值均达到0.5以上，说明模型的收敛性度和区分效度都比较好。最后从表6中得到的各个构念之间的相关系数看，各个构念之间的相关系数都小于0.7，这样既避免了在分析各个构念对地方认同影响时出现的多重共线情况，又进一步说明了构念之间的区分度较好。

2.3 上海国际马拉松赛事感知与居民地方认同感关系

2.3.1 提出研究假设

根据前述的理论分析和因子分析结构，本研究提出的研究假设关系如下：H1： 赛事经济成本价值正向影响参与者地方认同；H2： 赛事便利价值正向影响参与者地方认同；H3： 赛事文化与功能价值正向影响参与者地方认同；H4： 赛事社会交往价值正向影响参与者地方认同；H5： 赛事情景和环境价值正向影响参与者地方认同。

2.3.2 路径分析

表6 路径分析结果

从表6的标准化路径系数表中可以看出，经济成本价值、便利价值、文化与功能价值和社会交往价值对居民地方认同感的提升均有较为显著的影响，而情景环境价值对居民地方认同感没有比较显著的意义。同时，从路径系数上可以看出，马拉松赛事由于经济成本较低，所以受到很多居民的青睐，该价值成为他们积极参与马拉松的主要因素，进而导致居民地方认同感的提升。其次是马拉松赛事中给参与者体现出的服务便利价值和社会交往价值也是让居民得到较好赛事体验，从而也达到提升居民地方认同感的效果。文化与功能价值虽然也对居民参与赛事后提升居民地方认同感有明显的作用，却不如其他三个价值影响大，这说明了居民对运动赛事本身没有较为深入的了解，也说明了我国的全民健身战略实施力度仍需加大。而赛事举办地的环境情况和周围参与者情况并不是参与者所关注的。

3 结论

为了研究感知价值视角下体育赛事体验和地方认同感之间的联系，本文在总结了国内外有关活动感知和地方认同感的研究基础上，以上海国际马拉松赛事为例，构建了上海马拉松赛事体验量表和对应的地方认同感量表。其中赛事体验量表由经济成本价值、服务便利价值、文化与功能价值、社会交往价值和情景、环境价值5个构念及19个具体题项构成；地方认同感量表则直接借用了其他学者的研究成果，由3个题项组成，分别为身份认同、情感认同和文化认同。

进一步假设验证后显示，赛事体验正向影响地方认同的假设部分成立，其中赛事经济成本价值、服务便利价值、文化与功能价值、社会交往价值正向影响参与者地方认同，而赛事情景和环境价值与参与者地方认同不存在显著影响。从路径分析的结果上看，经济成本价值路径系数最高，即表明其对体验者地方认同感增强的贡献值最大，其次就是赛事的服务便利价值和社会交往价值。对于赛事体验者来说，马拉松赛事的经济成本价值对地方认同感的提升作用最大，这说明了体验者在参加马拉松赛事时往往第一考虑的就是参与该赛事的成本开销，并且还是月收入7 000人以上的被调查者占比为52%，一般这类群体会被误以为不会考虑经济成本的因素，但事实却不尽然。这就暗示城市在举办大型参与型体育赛事时，要将群众参与所付出的成本作为一个重要方面考虑进去，即使是上海这样的一线城市也不例外。赛事服务便利价值正向影响地方认同，这是由于群众参与性赛事往往参与人数众多，参与者会担心比赛区交通拥堵和赛事服务提供滞后的情况，所以良好的赛事服务会给参与者留下极好的印象。同样的，社交价值也是参与者非常期待的赛事属性之一，它正向影响参与者们的地方认同感。社会学认为人具有社会属性，人们往往将对社交的渴望寄托在各种群体活动上，所以赛事如何营造一个有助于人们社交的氛围是尤为重要的。文化与功能价值虽然也正向影响参与者们的地方认同，但是相比其他几个影响显著的价值，它的影响力度要比较低，体育运动在人们的潜意识中依旧不是那么强烈，所以我国全面健身战略的实施重在改变人们的传统思想。情景和环境价值由于参数检验未通过，即情景和环境价值正向影响地方认同的假设不成立，这说明情景和环境价值对于参与者来说并非重要的参与因素，反过来也说明情景/环境价值的感知对增强居民地方认同感的效果不明显。

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