中国奢侈品消费外流现状分析

常新慧

【摘 要】随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，对奢侈品的需求与日俱增， 但是赴境外消费和海外代购成为了许多消费者的选择，奢侈品的消费外流情况严重，论文分析了奢侈品消费外流的原因，并且提出了相应对策。

【Abstract】With the development of China's economy and the improvement of people's living standard， the demand for luxury goods is growing with each passing day， overseas consumption and purchasing overseas become the choice of many consumers， which causes the luxury consumer outflow situation is serious. This paper analyzes the causes of the outflow of luxury consumption， and puts forward the corresponding countermeasures.

【关键词】奢侈品；消费外流；海外代购

【Keywords】 luxury goods； consumption outflow； overseas purchase

【中图分类号】F723 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）04-0037-02

1 奢侈品的定义和分类

奢侈品这个词汇源自拉丁语中的“光”，意思即为发光的，充满吸引力的，使人产生愉悦感的物品。奢侈品还被认为是一种超出其必须的生产成本的商品，因此也就是说奢侈品是可以被普通产品代替的。对于奢侈品的定义不同学者有着不同的见解，例如沃尔冈拉茨勒作为PAG董事会的主席，他曾经写过名为《奢侈带来的富足》的著作，在文章中提出奢侈是一种整体或部分被各自的社会认为是奢华的生活方式，这种定义的奢侈通常由奢侈品或奢侈的服务所本身决定。奢侈品本身具有三层特质：首先肯定是昂贵的物品，第二是令人舒适且享受的物品，第三为不是生活必须的商品。另外按照奢侈品等级通常可以分成为以下的三类：首先是高级类，这一种品类涵盖高级住房、私人气艇等；第二类别为中间级，涉及一些奢侈品牌珠宝等；而基本级包括，奢侈品牌包类和个人化妆品类等。依照我国消费者在此类相关商品的消费来看，我国消费者对于奢侈品主要的消费类别大多位于中间级与基本级。

2 奢侈品消费外流现状

在改革开放初期，有关消费的报道很少，当时进口商品成为了奢侈品的代名词。根据世界银行数据显示， 2012年我国人均国民收入值是5870美元，随后的2013年人均国民收入为6740美元，这一值很快在下一年增长为7380美元。不难看到，随着中国人民生活水平的日益提高，中国奢侈品消费金额增长很快。数据显示，中国在奢侈品领域的消费额一直在增长，与此同时我国居民在国外消费奢侈品的数额在增加。根據财富品质研究院发布的2014中国免税报告显示，中国消费者购买奢侈品的渠道，只有20%左右是在境内商场购买，大部分则是在境外商场和免税店以及找专业代购进行购买。在2016年3月英国的金融时报里提出的关于奢侈品消费第一季度的一些数字如下，在英格兰的西斯洛机场，这一季我国游客流量百分比大约为全部游客流量的1%，但是中国的消费者却创造了该机场内免税店中约为25%的销售收益；还有在BURBERRY在伦敦HACKNEY地区开设的奥特莱斯，在一般的工作日中，中国消费者占消费者的大多数，我国访客数量的占比甚至可达75%。

在2015年，我国的居民在全世界的区域范围内对奢侈品类的消费数目为1168亿美元，然而这其中发生在境外其比例高达78%，中国消费者关于此类别的境外消费比境内消费多得多，奢侈品消费外流逐渐成为一个不可忽视的现象。

3 分析我国奢侈品消费外流原因

3.1 境内奢侈品价格偏高

首先关于商品价格差异的表现，据商务部调查，国人热衷的箱包化妆品等高档消费品在内地市场的平均价大概要比香港高出45%，比美国高出50%，比法国高出70%，例如我国对奢侈化妆品的征收，一瓶高级香水要征收近10%的进口关税，17%的增值税还有30%的商品消费税，奢侈化妆品在我国的税率大部分高达53.5%～62%。另外境外的奢侈品的折扣店和季节性折扣也是吸引我国消费者纷纷出国购物的原因之一。另外许多国家实行较为合理的退税政策。对于购物的退税政策是上世纪80年代瑞典率先实行，后来逐渐发展至澳大利亚欧洲日本等地区。其规定凡是入境旅游者，在购物的时候领取“免税购物单”，依照规定的手续，在消费者离境时会将其所支付的增值税退还给消费者，此项制度的实施给瑞典旅游业带来了很大的发展。另外在世界范围内的其他地域，例如济州岛、日本冲绳和中国台湾，“离岛退税”这一措施同样适用于本国居民，这一措施在某种程度上可以起到吸引消费者在本地区买奢侈品的作用。

3.2 境外购物的商品和服务好

现在我国的市场上有很多仿制的奢侈品，这些假货大行其道必然会影响消费者的心理，导致消费者对国内货品的质量存有疑虑。另外国外购买的奢侈品基本保真也是消费者考虑的因素。一个假货泛滥的奢侈品市场会迷惑消费者，从而也会影响奢侈品正品的销售业绩，扰乱奢侈品市场正常的经济秩序，也会打击品牌创新的积极性。最近几年，各种无底线的假货事件被频频爆出，由此也可看出国人热衷到国外疯狂扫货的心理还包括基于对国外市场的信任。根据财富品质研究院调查发现，奢侈品的仿货在市面上的存在数目比正品在市面上数目多出5倍，也就是我们在平时见到的很多数目的奢侈品可能都会存在真伪问题。

4 我国奢侈品消费外流对策——以高档化妆品为例

4.1 合理调整对奢侈品的课税

第一，关于消费税的征收问题，近年来调整消费税的意义在于引导消费者合理消费，同时把流失境外的购买力重新拉回国内。随着我国经济发展，国民的收入水平的增长，例如奢侈化妆品慢慢变成了许多人生活之中的必买品，但是我国关于奢侈化妆品的现在的消费税税率较高，在国内专柜售价因此也比较高。第二，消费税征收的种类应该随着社会经济的发展而进行适当的调整，才能促进我国经济增长。我国目前的状况是，中产阶级增多，中国的百万富翁的数量更是超过了133万人，我们可以看出，收入水平的上升与消费能力的上升都意味着人民的购买力正在变强，现在的消费者普遍都更加爱追求品质的完美和私人个性化。一部分消费税只是对其活动中使用工具进行收取，比如GOLF球具，其余则在营业税的收取范围之内。高级奢侈品比如部分类型的私人别墅和私人飞机，这些物品都不被收取消费税，这样看来消费税在一些方面对奢侈品的调节效果会打折扣。以前在消费者心目中所定义的“奢侈品”与现在的“奢侈品”定义有了很大区别。在不同的经济背景下，奢侈品的定义应该随之变化。因此应从调整征税范围、优化税率和征收环节等方面来考虑。应该在过去原有的基础上，将过去是奢侈品而现在转变为大众消费品的商品清除，同时再增加一些高消费的商品。

4.2 加强对奢侈品市场管理

日本和韩国也都曾经出现过对于一些国际奢侈品品牌的热衷购买，但是随着日本和韩国本土品牌的逐渐强大，这些国家的消费者慢慢开始积极的选购国货。所以吸引消费回流的根本还是提升自身品牌的价值。再观中国，虽然已经成为奢侈品消费大国，但是因为我国奢侈品发展的历程比较短，奢侈品行业的管理以及相关服务存在不足，整体行业存在一些管理弊端。

在对我国一些奢侈品生产的质量监督上，这些生产企业和相关监督部门要认真开展对此类商品质量的监管，企业的责任要积极落实，监管部门要加强对奢侈品的生产监管。例如奢侈品工厂要严谨的遵循在相关部门进行注册和获得批准的技术和配方生产出产品。对待上架的商品，相关执法部门要大力监控这些企业的奢侈品有没有添加违禁的原料，对这些商品的标签进行查处，必须使之达到国家标准。除了质量安全上严格进行把控监督，在这类奢侈品企业进行创新的同时，政府应要尽快建立专门管理奢侈品的机构，积极保护相关企业的知识产权和专利，监管部分有责任严厉打击侵犯本土奢侈品牌权益的行为，查处假冒伪劣的产品，以此来鼓励此类的企业进行科技创新，发展我国奢侈品市场。

4.3 建立本土奢侈品牌

法国花费了百年的時间孕育出了迪奥、香奈儿等国际知名奢侈品牌，对比之下中国的奢侈品品牌发展显得十分年轻，因此我国要想培育出优秀的本土奢侈品牌还需把基础打好。对比一些国家，其政府明确规定在本国的免税店必须销售一些比例的本国奢侈品牌，目的在于提高其奢侈品品牌的影响力和竞争力，同时其实中国的奢侈品牌可以进行特色创新，可以优先重点考虑进入国外的消费市场，因为我国特点为传统文化积淀深厚，一些传承下来的手工艺术十分细致独到，恰恰这类品牌需要其内身具有丰富的历史文化内涵。我们不缺乏深厚的文化和技术，也不缺乏原材料，缺乏的是对品牌的创造。以美国为例，这个没有太长历史的国家在传统文化上不占优势，但是美国极其注重创新方面的培养，创造了很多奢侈品例如雅诗兰黛等。中国具有产生奢侈品品牌的文化积淀，我们应该立足于中国优秀的历史文化，凸显出其神秘性和特有性的价值，在产品上精益求精。我们要增强顶级品牌意识，重视提升国内品牌的运作和品牌管理。