档案支撑企业品牌建设的表现和实施路径

黄霄羽 张云

[摘要]论文从卡地亚档案馆珠宝展览入手，从案例视角分析档案支撑企业品牌建设的丰富表现——支持品牌精准定位和形象塑造，支持品牌延伸和国际化扩张，支持品牌的自我维护、知识产权维护、营销宣传和遗产传承；提出档案支撑企业品牌建设的实施路径——立足档案夯实品牌基础，依托档案维护品牌权益，借助档案塑造品牌文化。

[关键词]企业档案品牌建设企业品牌

[分类号]G271

Examples and Approaches of Business Archives Supporting Brand Building

Huang Xiaoyu， Zhang Yun

（Renmin University of China School of Information Management， Beijing， 100872）

Abstract： This paper starts from an exhibition of jewelry collections held by Cartier archives， and analyzes the rich performance of the brand building in the enterprise from the perspective of cases—supporting accurate brand positioning and image creation， supporting brand extension and international expansion， supporting maintenance of brand itself and intellectual property， marketing and heritage inheritance. This article puts forward the implementation ways of the business archives in support of brand building， which are laying a solid foundation for the brand by archives， maintaining the brand equity by archives， and building the brand culture by archives.

Keywords： Business Archives；Brand Building；Enterprise Brand

1论题切入：卡地亚档案馆在纽约举办最大规模的珠宝展览[1]

2017年10月21—29日，世界知名珠宝制造商卡地亚在纽约举办公司有史以来最大规模的产品档案展览，展出其档案馆收藏500件最精美的高级珠宝。展览目的是增强人们对公司品牌及历史的认识。每件展品附有取自馆藏档案的详细说明，便于观众了解背景信息。依托馆藏珍品和相关档案举办展览，已成为卡地亚品牌战略的常规项目。

卡地亚举办馆藏珠宝展览，基于充分认识档案对企业品牌建设的重要性，产品档案展览有助开拓市场、发掘客户和提高品牌影响力。随着社会发展和需求变化，消费者重视精神消费程度不断提高，因品牌凝聚的符号价值是精神消费的重要内容，故品牌成为企业核心竞争力。越来越多企业把品牌建设作为战略规划关键。而收藏大量产品记录和品牌信息的企业档案馆，成为企业品牌建设重要宝库。

针对档案与企业品牌建设关系，笔者展开国内外文献研究。不限时间范围，以“档案（篇名）+品牌（篇名）”组成检索式在知网全文数据库、万方数据库、维普期刊网和人大文库模糊检索，只命中9篇中文文献。以Ti（“archiv*”）AND Ti（brand）”在Web of Science、ProQuest Academic Research Library和Emerald期刊和丛书数据库检索，只命中7篇外文文献。可见，国内外相关文献数量都很不充足。

国内文献对档案与企业品牌建设的关系有一定探讨。刘佳慧等从品牌档案的广义内涵与多元价值切入，提出品牌价值实现的主要路径——主动利用品牌档案维护知识产权、挖掘分析品牌数据档案革新竞争方式、建设品牌展示场所增强品牌认同等[2]；韩云惠通过分析企业档案对塑造品牌记忆的重要作用，提出档案可实现企业品牌记忆的建构、激活、展示功能，并强调借助新媒体传扬品牌记忆的新策略[3]；郑珊珊通过分析老字号品牌企业的档案管理现状，提出对老字号企业档案管理工作的建议[4]；胡晨通过调查外国企业档案馆参与品牌营销现狀，探索外国企业档案馆参与品牌营销的方式与特点，为我国企业档案馆参与品牌营销提出发展方向与策略[5]。总之，国内对档案支撑企业品牌建设的研究尚不系统和深入，部分文献或缺乏案例支撑，或案例重复度较高。

国外文献多以具体案例分析档案与企业品牌关系，内容相对细致深入。Eibhlin Roche详细阐述吉尼斯如何利用档案中的历史文化信息，创新与消费者沟通方式，以提高品牌的声誉[6]。C de Almeida以品牌视觉识别的角度切入，以葡萄牙桑乔运动鞋品牌设计档案为例，论述档案对地方品牌的重要性，提出通过对文化对象的重新情境化来探索品牌档案，保存品牌永久性文化记忆[7]。PaulC. Lasewicz详细介绍档案如何帮助IBM公司确定品牌的四个特征，提出档案可帮助定义品牌文化的内外特征，应与企业战略管理相关联[8]。TY Chen、TL Yeh、CH Chu提出挖掘数字档案的文化底蕴，以讲故事方式实施市场策略，满足消费者对身份和文化创意的需求。作者强调立足档案，品牌文化塑造者或营销人员需通过推广与品牌相关的文化故事来增强消费者对品牌的认同[9]。总之，国外文献案例研究虽相对充分，却缺乏从理论层面归纳档案支撑企业品牌建设的表现和实施路径。

通过文献研究，笔者拟吸取现有研究的优点，引入案例分析视角，既从理论层面梳理档案支撑企业品牌建设的丰富表现，又从实践层面归纳档案支撑企业品牌建设的实施路径。这正是本文创新点。

2案例视角展示档案支撑企业品牌建设的丰富表现

2.1档案与企业品牌的关联

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，载体是用于与竞争者产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值源泉来自消费者心智中形成对载体的印象。目前，消费对象已不局限产品使用价值，品牌凝聚的符号价值逐渐成为消费热点，故大多数企业均把品牌建设放置发展规划的重要位置。品牌建设是指对品牌进行的定位、扩张、延伸、维护等行为，建立在研究企业历史和发展现状的前提下。

企业档案是指企业在研发、生产、服务、经营和管理过程中形成的各种门类和载体记录，詳细记录企业发展历史，汇集企业产品、商标、客户、专利、业务等原始信息，系统呈现企业历史文化，也展示企业最新发展，是品牌信息的集合体，可充分满足企业品牌建设的信息需求。因此，企业档案及企业档案部门对品牌建设具有重要支撑作用。

2.2企业品牌建设的阶段

国内文献对企业品牌研究相对成熟。学者陆娟专著《现代企业品牌发展战略》提出，企业品牌的发展战略分为品牌创立战略、品牌扩张战略及品牌维护战略[10]。这概括了品牌建设三阶段——创立、扩张和维护。

品牌创立是品牌建设起始阶段，任务包括品牌定位、命名与形象塑造。品牌扩张是品牌建设发展阶段，即企业将知名或成功品牌扩展使用到与原产品不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品过程。包括品牌规模化扩张、延伸扩张和国际化扩张。品牌维护是品牌建设定型阶段，任务是针对竞争对手做出回应，确保企业品牌优势不被削弱。品牌维护包括自我维护、法律维护和经营维护。

无论何阶段，企业档案均可提供重要支撑。笔者据以上三阶段，以卡地亚为案例主体，辅助选择国内外其他典型企业，从案例视角展示档案支撑企业品牌建设的丰富表现。

2.3档案支撑企业品牌建设的丰富表现

（1）创立期——档案支撑品牌精准定位和形象塑造

第一，立足档案原始记录，支撑品牌精准定位。

1972年美国营销学家杰克·特劳特和艾尔·里斯首先提出“定位”概念。品牌定位即针对潜在顾客的心理采取行动，使品牌在潜在顾客心目中获得恰当位置。对企业而言，品牌定位实质是树立品牌特色，帮助消费者形成特殊偏好和忠诚度。

档案本质属性是原始记录性。立足档案的原始信息，企业可分析品牌特色和区别于同类产品的竞争力，实现品牌精准定位。如卡地亚档案馆保存着20世纪初至今的完整档案，对其品牌定位发挥了重要作用。据档案记录，卡地亚品牌自诞生就与欧洲皇室关联密切。英国国王爱德华七世曾赞誉卡地亚为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，并于1904年赐予其皇家委任状。后来它陆续得到西班牙、葡萄牙、俄罗斯、希腊、塞尔维亚、比利时、罗马尼亚、埃及和阿尔巴尼亚等国王室委任状。依托历史档案，卡地亚确立了“皇帝的珠宝商”品牌定位，代表着阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。可见，卡地亚借助历史档案强调品牌的皇家血统，精准将品牌定位为高端奢侈品，确立了产品高端和精品档次。

另一典型IBM，不以特定产品、技术或领导者作为公司发展决定因素，而是树立价值理念作为核心理念。成立之初，IBM确定三个价值理念——致力于每个客户的成功，为公司和世界而创新，诚信和负责。这也是公司品牌定位。IBM档案馆保存公司百余年各种档案，有力支撑了公司品牌定位。据档案记录，IBM价值理念基础来自创始人老托马斯·沃森制定的公司“行为准则”——必须尊重个人；必须尽可能给予顾客最佳服务；必须追求优异工作表现。三条准则对公司成功贡献最大，远胜于技术革新、市场营销技巧或庞大财力等因素。因此，IBM依托档案突出最佳客户服务，精准将品牌定位为提供助力客户成功的优质产品，故取得良好口碑。

第二，依托档案开发产品或完善服务，支撑品牌形象塑造。

品牌形象是企业品牌在市场、公众中表现的个性特征，体现为公众及顾客对品牌的认知与评价，反映品牌信誉度与知名度。企业在品牌创立之初，须确保产品质量，强化消费者对品牌正向认知与评价，以此塑造独特且良好的品牌形象。

档案作为企业业务的原始记录，反映品牌发展历程，更凝聚品牌智慧的结晶。依托档案，可助力产品设计、开发和完善。档案作为灵感之源，在多家企业品牌形象塑造实践中得以验证。如卡地亚经典产品系列三环戒，1924年上市后不断更新设计，馆藏档案为设计师创作提供了参考基础和灵感来源。又如2017年一篇题为“档案传承时尚品牌”新闻，介绍意大利Pucci、Ferragamo、Max Mara等知名公司均建有企业档案馆，保存纸质材料以及织物、鞋模、服装样品等实物档案。这些公司均依托档案开发或完善产品，帮助设计师获取灵感[11]。再如迪奥公司形成惯例，创意总监一经上任，需查阅参考公司档案，为产品完善奠定基础。

因产品或服务质量是塑造企业品牌形象的基础，国外知名企业多强调质量第一，持之以恒追求产品或服务质量不断完善。故依托档案开发产品或完善服务有助于企业塑造品牌形象。如IBM品牌形象是“尽善尽美”，宝马品牌形象是“力臻完善，永不罢休”。可见，企业只有充分认识档案对产品开发和服务完善的作用，不断从档案中寻找灵感，提升产品或服务质量，才能支撑品牌形象塑造。

（2）扩张期——档案支撑品牌延伸和国际化扩张

第一，研究档案理性思考，支撑品牌恰当延伸。

品牌延伸指企业将其著名品牌或具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上，实质是利用消费者对优秀品牌的忠诚形成偏好，使品牌获得增值。恰当品牌延伸利于提高新产品进入市场的速度，降低新产品市场导入费用，利于原产品拓展市场、强化品牌定位和扩大品牌市场影响力。但不恰当品牌延伸则导致损害原品牌的形象，稀释原品牌的个性，甚至破坏原品牌在消费者心中的定位。

档案记录品牌发展全面信息，可为成功品牌扩展使用提供重要信息支持。以卡地亚为例，其成功品牌之一是作为至尊典雅象征的美洲豹。来源是1914年公司第三代继承人路易·卡地亚委托法国插画家乔治·巴比耶绘制一幅佩戴珠宝的优雅女性与美洲豹相伴的油画作为广告，后来美洲豹造型应用在众多产品上，形成著名系列品牌。如美洲豹造型的链式腕表、戒指和胸针等产品，均拥有大批忠实消费者。品牌创立过程中，美洲豹主题广告起到重要作用，成功塑造了美洲豹在消费者心中至尊典雅形象，从而为美洲豹品牌延伸至卡地亚其他新产品的成功奠定基础。美洲豹系列的档案在卡地亚档案馆得以珍藏，为美洲豹品牌延伸提供了重要支撑。

如缺乏对档案的科学研究，企业可能采取不恰当品牌延伸，导致悲剧后果。我国企业就有惨痛教训。如靠三九胃泰起家的三九集团把“三九”品牌不恰当扩展到啤酒，胃药与啤酒功能相互矛盾，放在同一品牌下，使消費者产生心理冲突，妨碍了消费者品牌偏好，造成原产品与延伸产品损益相抵。另外，品牌延伸跨度过大，速度过快、产品线过宽，也会导致市场不良反应或消费者抵触心理。如以微软汉卡成名的巨人集团，因缺乏依托档案的理性思考，盲目追求延伸的神奇速度，产品从巨人汉卡到巨人脑白金，再跨到巨人房地产，本想挟“巨人”之威横扫天下，最终却以企业破产宣告失败。可见，若企业不能基于档案理性思考，尊重品牌扩张科学规律，盲目进行品牌延伸，结果可能面临悲惨下场。

第二，依托档案制定战略或策略，支撑品牌国际化扩张。

品牌国际化扩张指把名牌发展空间由国内拓宽至国际，开展跨国生产经营活动，实现企业国际化经营战略目标。

档案记录了企业业务活动和历史文化，为品牌国际化扩张提供信息来源，利于推动实现品牌全球战略。如卡地亚发展至今，逐步推行跨国经营战略，目前在全球30多个国家设有分公司。公司始终坚持高端奢侈品牌定位，借助产品的精美工艺，为消费者提供高贵身份与地位象征，因此获得全球消费者认可追捧。卡地亚档案馆一直为品牌国际化扩张提供支持。又如BBC作为世界知名广播品牌一直重视国际市场拓展，依托档案制定有效策略——提供免费数字服务，让欧洲和非洲观众能从公司全部档案中获取他们最喜欢节目，以提高品牌国际影响力，增强英国“软实力”。再如吉尼斯作为世界纪录的知名品牌，档案数字化被公司视作影响其全球战略的关键因素。因公司认为档案数字化将帮助吉尼斯全球市场团队以创新方式向消费者提供企业历史信息，利于提升自身全球知名度，促进品牌国际化扩张。这些案例均证明企业依托档案制定有效战略或策略，可帮助成功实现品牌国际化扩张。

（3）维护期——档案支撑品牌自我维护、知识产权维护、营销宣传和遗产传承

第一，发挥档案参考和凭证价值，助力品牌自我维护。

品牌自我维护指企业不断完善优化产品、防伪打假和品牌秘密保护等，具体措施有提升产品质量、实施技术创新、防伪打假及品牌秘密保护。

作为业务活动记录，档案对企业具有重要参考价值。如宝马是享誉世界的豪华汽车品牌，产品有若干系列，每年公司都会参考档案改进汽车性能，推出新款或完善老款。宝马档案馆保存的图纸、工艺和模型等档案为宝马技术创新和产品优化提供了有力支撑。此外，可口可乐的配方显然是公司最重要档案，更是企业核心品牌秘密。因涉及公司生存发展的根本，配方的实体安全和信息保密均列入公司保护的最高密级。正是得益于品牌秘密保护，可口可乐才能保持饮料品牌的世界领头羊地位，才能实现品牌自我维护。

我国企业也借助档案防伪打假，助力品牌自我维护。如中华老字号中医品牌同仁堂自清朝创立起，始终追求产品质量精益求精，在消费者心中树立起金字招牌。针对各种假冒伪劣产品和侵权行为，同仁堂加强商标与产品监测，增强市场巡查。以原始档案作支撑，全面开展防伪打假，充分维护品牌形象。此外，历史悠久的鸿茅药酒同样面临假冒伪劣产品泛滥的市场情况，公司以商标、产品档案材料为依据，也持续开展防伪打假活动。可见，同仁堂和鸿茅药酒为老字号企业依托档案开展防伪打假树立了典范。

第二，发挥档案凭证价值，助力品牌知识产权维护。

品牌法律维护的核心是品牌知识产权维护。档案凭证价值助于此。

知识产权尤其是以技术创新成果为内核的专利，关系企业的公平竞争与市场地位。知识产权需要证据支持维护，而档案凭证价值最能为品牌知识产权维护提供支撑。据文献研究，笔者发现IBM、哈雷（摩托车厂商）等知名公司的档案人员已形成档案能维护品牌知识产权的共识。如IBM档案管理员PaulC Lasewicz提出，衡量品牌的标准之一是真实性，而档案提供的原始信息可满足这一需求。哈雷档案管理人员Bill Jackson也指出档案可充分保护品牌知识产权，既能保护商标，又能为商标侵权、产权纠纷提供证据[12]。

实践中，企业立足档案凭证价值维护品牌知识产权的案例在国内外均不少见。如卡地亚在世界许多国家、多个商品类别进行商标注册，档案正是这一过程的原始记录和最佳见证。作为珠宝行业翘楚，卡地亚常面临商标、品牌名称、外观设计等各类侵权行为，公司非常重视以档案为证据严厉打击侵权行为，并借助档案正面回击恶意控诉。卡地亚正是立足档案证据价值，运用法律手段，有力维护了品牌知识产权。此外，我国老字号企业王致和集团在德国进行商标注册时，面对商标被德国欧凯公司恶意抢注行为，协商未果后采取法律行动，最终获得胜诉。这场跨国侵权诉讼历时两年三个月，公司档案部门为诉讼提供了大量档案证据，助力商标权喜归原主的圆满结局。有媒体评价王致和海外维权是“档案举证的胜利”，这充分显示档案维护品牌知识产权的重要价值。

第三，利用档案或档案活动，助力品牌营销和宣传。

品牌营销和宣传也是品牌经营维护的重要内容。

档案积淀了企业文化底蕴，是品牌政策和市场战略重要来源之一。依托档案塑造独特企业文化，既能提升企业外部形象，又能加强品牌与消费者的联系，为品牌打开市场，实现有效品牌营销和宣传。

国内外企业十分注重用档案支持品牌营销。如卡地亚档案馆的特色馆藏之一是“高端客户档案”，专门记录高端客户全面信息。公司依据此类档案，与其主要消费群体建立长期紧密关系，经常举办针对高端客户的产品展览或拍卖会，助力品牌营销。又如IBM档案馆网站设有“My IBM”专栏，与“IBM Community”链接，鼓励用户发布产品使用体验和改进意见等。IBM档案人员定期收集整理客户档案及用户反馈信息，归纳市场需求要点和营销关注点，为公司制定品牌营销策略提供参考。再如百雀羚以消费者对经典国货品牌的怀旧情结为切入点，档案部门积极收集市场反馈材料，协助开发符合消费者需求的产品，提升品牌形象，扩大市场份额，借助品牌营销保障企业可持续发展。

国内外企业同样十分注重借助档案、档案馆或档案活动支持品牌宣传。首先，一些企业利用档案支持品牌宣传。如可口可乐档案馆保存有一张1928年荷兰阿姆斯特丹奥林匹克运动场附近设有可口可乐标志的公用电话亭的照片，档案馆馆长Ted Ryan依据照片档案，建议公司开发阿姆斯特丹分公司的展示项目。项目中，分公司使照片中的电话亭原貌重现，充分证明可口可乐与奥运的密切联系，使项目大获成功并载入公司大事记[13]。其次，很多企业建立档案馆网站宣传品牌。IBM、可口可乐、迪士尼、时代周刊、加拿大广播公司等均是典型，尤其IBM档案馆网站配合公司百年庆典，2011年展出以“进步”为主题的“IBM100”视觉纪念徽章，展示了IBM在过去100年的重大突破和里程碑事件。这些从档案中挖掘的故事和理念，增强了用户对公司品牌和实力的信任[14]。再次，不少企业逐步调整档案馆定位，面向社会开放档案，更有效宣传品牌。如福特档案馆原只为企业内部服务，一般不向公众开放。1998年起福特档案馆与福特博物馆开展合作，当企业认为某些档案可供社会利用，就将档案转交福特博物馆，为公众提供利用。又如美国陶氏化学公司档案馆对大众开放，只有小部分档案受到限制。若用户有需求，馆藏档案还可提供外借服务和纸质档案复制服务。此外，我国知名企业一汽、波司登等，档案馆均设有向公众免费开放的展厅。借助参观让公众对企业历史加深了解，提升企业形象，扩大品牌宣传。

第四，依托企业档案或档案馆，助力品牌遗产保护和传承。

企业档案记录了产品与业务的原始信息，企业档案馆是保存档案的宝库，二者均能助力品牌遗产保护和传承。

历史悠久的品牌具有深厚文化积淀，却也面临珍贵产品修复保护问题。随着修复技术不断进步，很多企业越发重视珍贵产品还原和保护。产品档案是珍品修复的主要资料来源，有关珍品原貌的档案记录，有关产品修复前人经验的档案记录，均能为产品修复提供借鉴，从而支撑品牌遗产保护和传承。如卡地亚档案馆被公司视为信息之源、灵感之泉，还为古董珠宝修复提供珍贵资料。卡地亚参考档案，继承并不断创新修复工艺，以精湛技艺修复了一批珍贵珠宝，保护了品牌历史遗产。典型事例是为印度帕蒂亚拉土邦主，即辛格爵士修复了惊世项链[15]。又如2017年3月开幕的兰博基尼档案馆设立于PoloStorico修复中心之下，為修复公司经典车型提供档案支持，从而促进了品牌遗产传承。再如思科档案馆定位为保存计算机历史的场所，珍藏有大量与计算机相关的品牌遗产，为思科持续创新提供不竭动力，也为思科未来发展奠定了良好基础。可见，借鉴档案中记录的产品原貌、参数信息和修复工艺等信息，利于品牌珍贵历史遗产保护和传承。

企业档案馆也能支撑品牌遗产保护和传承。如迪奥档案馆被命名为“迪奥遗产”，设计精良，服装样品档案保存相当完好。每件衣服拥有定制衣架和人体模型，悬挂于足够空间不会互相碰触；定制模具的配件统一装入灰色盒子，珠宝箱还垫有泡沫以确保不会移动。文件、信函和其他文献也被保存在特制盒中[16]。又如AT&T档案馆已发展成美国通讯行业文化遗产中心，不仅保存有大量纸质档案，还收藏有展现通讯行业发展历程的2万件产品、150万张照片和5万部录像视频，是重要行业历史展示中心和文化遗产保护中心，在保护和开发行业文化遗产方面发挥着重要作用[17]。

3档案支撑企业品牌建设的实施路径

笔者通过案例分析，梳理并论证档案支撑企业品牌建设的丰富表现。基于档案与品牌密切关联，吸取国外企业成功经验，针对我国现实需求，笔者扼要提出档案支撑企业品牌建设的实施路径。

3.1立足档案夯实企业品牌基础

品牌对企业的重要性不言而喻。企业品牌的基础不仅来自其产品、服务或文化，也包括其档案及管理部门。立足档案夯实企业品牌基础，是档案支撑品牌建设的基础路径。由此，既要加强企业档案馆建设，也需提高企业档案管理规范性。

据文献调研，国外企业，特别是知名企业普遍建立档案馆。以卡地亚、IBM、可口可乐等为代表的档案馆在支撑品牌建设中发挥了重要作用，也受到公司重视。最典型例子是可口可乐为其档案馆投保，说明公司对档案馆高度重视。对比我国，企业档案部门建设在国企、央企范围内相对正规，但民企、私企建设情况很不乐观，缺乏专门档案机构，企业很难开展规范档案管理，很难保证档案齐全完整。这样一来，企业品牌基础自然薄弱，因此建立档案馆或加强档案机构建设应是我国大多数企业努力方向。现实中正反案例均需清醒认识，吸取经验，反思教训。如兵器工业集团、南京晨光集团均重视档案馆建设，利用档案助力兵工基业常青。反观不少民企、私企，正是因为不够重视档案机构建设，无法保证档案资料完整齐全，无法支撑品牌建设。

另一方面，企业档案管理需提高规范性，确保档案完整齐全。国外经验表明，档案完整保存和规范管理为企业品牌建设奠定了坚实基础，成效显著。而我国一些企业由于档案缺失妨碍了品牌建设。例如，商务部进行中华老字号企业认证时，要求企业品牌创立于1956年前，并要求企业提供品牌创立时间的原始凭证。黑龙江省申请的17家老字号企业中有9家落榜，原因是档案缺失无法提供原始凭证，因此哈尔滨市的“北来顺”“老仁义”等百姓认定的老字号企业无法获得“中华老字号”官方评定，对企业发展不利。可见，缺乏档案会削弱企业品牌基础。

3.2依托档案维护企业品牌权益

档案凭证价值给予维护企业品牌的知识产权得天独厚的优势，故依托档案维护企业品牌权益是档案支撑企业品牌建设的重要路径。由此企业启示是须重视档案证据价值，提高建档完整率。

企业利用档案维护品牌权益上，国内比之国外存在一定差距。前文已述及卡地亚、哈雷、IBM等知名企业利用档案维护品牌知识产权的成功经验，不再重复。尽管我国也有王致和依托档案成功维护商标权的先例，但还是存在不少因缺乏档案难以维护品牌权益的遗憾案例。如2016年湖南省工商局在全省范围对装饰装修材料、家具、橱柜等14个商品品类进行质量抽检，一家“福湘建森”装饰装修材料公司被抽检不合格。因与全国知名品牌“福湘”名称相近，不少消费者误认为“福湘建森”就是“福湘”子品牌，其实二者并无任何关联。品牌命名类似，给“福湘”品牌造成严重损失。这一点福湘可借鉴娃哈哈经验，后者充分意识到维护品牌权益重要性，除把娃哈哈在商标类别上全部注册占有外，还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的“娃娃哈”“哈娃哈”“娃哈娃”“哈哈娃”等一系列防护性商标保护品牌。娃哈哈还特别注重安全保管商标注册档案材料，加强对商标标识印刷、保留、使用和专用权保护等工作的监督管理。一旦发现其他企业商标申请与本公司雷同或相似，及时提出异议，运用法律手段保护品牌权益。

有文献指出，我国老字号企业建档完整率不容乐观。品牌档案完整的企业为32%，商标建档完整的企业为23%，专利建档完整的企业为65%[18]。建档不完整，缺乏关键性档案凭证，可能导致品牌权益受到损害。可喜的是，国内名牌波司登充分认识档案对维护品牌知识产权重要性，加大了对档案馆建设和档案完整建档的重视力度。

3.3借助档案塑造企业品牌文化

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明品牌定位，并充分利用内外传播途径帮助消费者形成品牌高度认同，树立品牌忠诚度，最终具备品牌信仰。档案记录了品牌的历史信息和文化内涵，借助档案塑造企业品牌文化，也是档案支撑企业品牌建设的关鍵路径。由此，要借助档案积累品牌故事，传承品牌文化，实现品牌良好社会效益。

卡地亚、迪奥等国外企业通过建立档案馆保存完整档案材料，赋予其品牌深刻、厚重文化内涵，精心塑造高端品牌文化。档案记录的品牌故事帮助消费者理解并认同品牌价值，逐步建立品牌忠诚度和自豪感。国内也逐步意识到借助档案塑造企业品牌文化的重要性。2017年苏州丝绸样本档案成功入选《世界记忆名录》，不仅是对丝绸品牌的宣传和保护，传承与弘扬，更是从记忆、文化高度展现了苏州丝绸从产品品牌、到行业品牌、再到历史文化品牌的跨越和上升，意义重大。这说明企业品牌文化也能产生良好社会效益。

借助档案传承品牌文化、实现良好社会效益的案例还有不少。如世界著名广告商Walter Thompso Company被并购后将档案资料捐赠给杜克大学图书馆特藏部，供历史学家、企业研究者及公众利用。又如福特档案馆开展口述史项目和网页归档项目，为历史学家提供文字记录和图片等一手资料，极富参考价值。国外企业立足档案，通过传承品牌文化，实现品牌良好社会效益，启示我国企业注重经济效益同时也需重视社会效益，方能促进品牌良性发展。

参考文献

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[作者简介]

黄霄羽，中国人民大学信息资源管理学院教授，博士生导师，研究方向是档案学。

张云，中国人民大学信息资源管理学院2017级硕士生，研究方向是档案学。